数据,会成为电影的Mr. Right吗?
刘媚琪 刘媚琪

数据,会成为电影的Mr. Right吗?

如果地面发行网络是光线影业对《人在囧途之泰囧》12 6亿票房所给出的合理解释,那么《小时代》的高人气就被乐视影业定义为数据运用的效果呈现,而具备互联网基因的乐视影业也成为最先拥抱“数据”的影视公司。

如果地面发行网络是光线影业对《人在囧途之泰囧》12.6亿票房所给出的合理解释,那么《小时代》的高人气就被乐视影业定义为数据运用的效果呈现。大数据时代来临,营销背后的数据会成为电影的救星吗?

一个多月之后,《纸牌屋》第2季将在美国东部时间2014年2月14日凌晨00:01正式播出,完美的情人节礼物。在这部美剧被期待的2013年,对于“电影遇到数据会如何”的话题讨论也持续了一年。

其实国内电影行业对于数据的系统把握也是从一年前才开始,即便是在2012年,中国市场上单片单日电影票房也是一个无从查询的数据,观众的反馈也只能通过抽样调查来完成,覆盖范围非常有限。

2013年之后,电影的日票房可以通过公开的官方渠道获得,网络搜索、社交媒体和视频播放等互联网平台也提供了更为海量的可用数据,而《纸牌屋》第一部在中国视频网站上线之后,数据也被许多电影人视为可以走的捷径。

在被“数据”填充的2013年电影市场,《小时代》系列经历了互联网数据为指导的精准营销流程,也成为一边受到争议一边收获高票房的典范,《小时代》的4.9亿票房超越了同期上映的《超人:钢铁之躯》,而《小时代2》也在三四线城市击败了同档期的《环太平洋》。

如果地面发行网络是光线影业对《人在囧途之泰囧》12.6亿票房所给出的合理解释,那么《小时代》的高人气就被乐视影业定义为数据运用的效果呈现,而具备互联网基因的乐视影业也成为最先拥抱“数据”的影视公司。

视频网站的用户数据自然是各自的核心优势,优酷和爱奇艺等平台开始深度参与电影营销,利用数据推动营销的精准化。2013年年底,华语警匪动作片《风暴》上映之后已经收获近3亿票房,优酷土豆集团也完成了由电影播出平台向电影出品方的角色转换。

数据的价值一直在2013年的电影市场上发酵,上海克顿传媒收录了剧集、播出平台、观众、制作人员的海量信息数据库,并在这些基础上研发出大数据应用平台“影视资源管理系统”,华策影视也为此开出16.52亿元的收购价格。

在 2013年数据挖掘和利用的实践里,《小时代》、《我想和你好好的》抑或《甜心巧克力》,它们同样以数据作用于营销发行环节,同样在网络话题中收获高人 气,但票房成绩却差异悬殊,以数据为依据的电影创作也一直处于“只闻楼梯响,不见佳人来”的等待中。经过2013年,对于数据与电影间化学反应的期待已经 沉淀出更为理性的视角。

被数据改变的营销

“如果回头看2013年所有关于数据应用的电影项目,数据在电影行业最普遍的运作依旧集中在营销和发行等下游环节”,剧角映画创始人梁巍说道。

对于专注为电影做后期推广的剧角映画来说,那些来自于互联网的搜索和社交媒体数据是最方便利用的数据,“它们能够更准确地找到电影的受众在哪儿,观众关注的是什么”,通过这些数据,才能把那些定位不同的电影内容准确推送给目标受众。

乐视影业同样借助于互联网数据完成电影本身的准确定位,也开发出可供利用的O2O电影发行模式,并且在2013年里,把这一发行流程应用于《小时代》、《我想和你好好的》等一系列电影项目中。

根据乐视影业的统计数据,在《小时代》未上映之前(截至2013年6月19日),“小时代”在新浪微博搜索量达到33,707,713次,然而在人人、微博等社交媒体平台的数据中,提及“小时代”的用户有78%为女性,提及“郭敬明”的女性用户则占70%,在年龄属性上,有70%的90后对“小时代”给出了 正面评价。

基于这些量化数据,乐视影业把《小时代》的主体观众群定为90后女性群体,乐视影业市场营销副总经理谢缦 介绍,“在发行过程中,乐视影业专门针对女性观众群举办了‘闺蜜纪念册’、‘时代姐妹花’、‘小时代青春不散场’等线上和线下活动,开始电影票预售”。 《我想和你好好的》同样根据“北漂”“都市”“白领”的观众定位举办了一系列对应的地面活动,也成功地转化为“话题”营销。

完成电影主体观众的精准定位之后,互联网也不再只是电影信息的发布平台,与乐视影业达成合作的网络平台都成为电影票的导购平台,在数据引导中,乐视影业完成了《小时代》的受众群分流,也协助《小时代》完成从线上到线下的过渡。

根据谢缦介绍,“《小时代》上映之前,乐视影业已经在与不同平台的合作中完成了4轮预售”,例如第一轮在搜狗平台上,通过小时代嘉年华搜狗抢票页面完成了 13万张电影票预售,而在第4轮的校园营销中,乐视与人人网合作Mini site活动,通过人人网毕业季专场页面实现157万人在线讨论,浏览总量达到521万次。

对于更后端的电影发行环节,电影市场销售数据是更为重要的指导,梁巍说道,“剧角映画通常会根据电影预售票房和不同区域的市场表现,调整地面发行计划,开展针对性营销活动”。

在乐视影业“乐影客”平台的预售信息中,来自上海的IP地址用户购买了《小时代》5000张电影票,《小时代》也将上映之前的点映场安排在上海的30家影院。

光线影业一直坚持独有的地面发行网络,发行人员驻守在全国票房最高的50个城市,进行贴近式网络化营销,其实在争取到场时间和排片数量的优势之外,地方观众的观影喜好和影院销售数据才是发行策略更为灵活的关键要素。

营销新势力进入

在艺恩咨询发布的调研报告《中国电影网络营销白皮书》中,中国电影观众群多集中于70后、80后消费主体,他们同样是视频用户主体。在优酷指数中,30岁以下年轻受众占比超过80%,与电影主流观影人群相吻合,而他们同样集中于北京、上海、广州、深圳等票房最高的城市。

从2012年开始,各家视频网站都在完成正版化之后,力图养成用户的电影付费习惯,构建电影院线后市场,那个时候,视频网站依旧只是电影的播出渠道,但2013年以来,视频网站的庞大用户群和数据挖掘能力正在给予它们更大的操作空间,内容和渠道趋于融合。

一直坚持构建内容生态圈的优酷土豆集团也走在最前面,成为电影营销的深度参与者,优酷土豆电影中心已经推出自制电影节目《星映话》,邀请电影主创做客,为即 将上映的电影做先期宣传,到目前为止,专为20多部新片打造的40期节目已经上线,在优酷和土豆双平台上的累计播放量已突破4亿。 

而在《风暴》上映之前,优酷土豆也根据双平台上的视频用户行为数据完成了精准营销,以预告片、花絮、贴片等不同的宣传形态推送给相应的电影目标受众,而观看过电影预告片的观众都会收到优酷推送的影院购票信息,只需要通过票务通等平台就能够完成电影票的购买流程。

其实数据挖掘一直是爱奇艺的核心优势,基于数据分析算法的编辑功能“绿镜”则对用户观看行为做了更为精准的记录和分析,如果在爱奇艺平台上观看视频内容,那 么暂停、回放、快进以及评论和搜索请求等所有行为都会被记录,爱奇艺CTO汤兴认为,“如果有足够多的人在一段视频的同一个地方做了相同的选择,那么数据 就开始显露出意义了”。

“绿镜”对于《爸爸去哪儿》的用户观看行为已经有数据报告得出。在《爸爸去哪儿》海岛篇 (下)中,用户观看“萌娃真心话”“点球大战”这两段视频时产生的快进次数趋近于0,并且有近40%用户观看这两段视频后进行了快退操作,反复观看两遍以 上。《爸爸去哪儿》(湖南篇下)中 “Kimi 从鼻子受伤到不慎落水”一段视频的用户回看率与前后内容相比,涨幅高达近30%。

根据点击率和召回率的统计,“绿镜”对于视频内容的用户观看行为会自动形成曲线,汤兴介绍道,“曲线中居于高位的片段是最受欢迎的环节,那些落在横轴以下的通常是用户不感兴趣的内容”,而“绿镜”也正在被爱奇艺用于电影观看行为的分析中。

同样的,只需要掌握对某部电影内容更感兴趣的主体用户群信息,如性别、年龄抑或位置、观看设备等,爱奇艺就会在电影或产品的商业化过程中做性别或区域定向,甚至会根据用户感兴趣的内容重新编辑预告片或片花。

汤兴认为,“未来的电影或电视剧宣传也再不会是漫无目的地广泛传播”。在爱奇艺已有对于产品的定向推送中,“样本量一致的情况下,准确率已经达到80%”。

未来的观影可能

电影通常从影院下线的1个多月之后登陆视频网站,形成院线后市场,而且2013年国内各类电影总量已经达到893部,但最终登陆院线的电影依旧不到1/3。许多视频网站也都在把握电影市场中那一段长尾的空间,将未能登陆院线的电影放到视频网站上。

《人类清除计划》、《海扁王2》等无法在中国上映的好莱坞新片在第一时间出现在2013年的优酷平台上,避免了长达4个月的窗口期,甚至与北美院线同步上映,在优酷上实现付费点播。

随着视频网站正版化的完善,网络院线正在养成用户的网络付费习惯,或许在视频网站的官方数据中,付费用户在每个季度都会实现50%~60%的增长,但付费比例在整体用户群中的比例依旧很小,用户的付费习惯也需要更长时间的培养。

但汤兴认为,“我们发现很多用户习惯晚上在视频网站上看电影,愿意付费的人总是少数,爱奇艺则会对可能付费或已有付费用户的观看行为数据做真正的挖掘,而精准营销和推广之后,复位率会提高近10倍”。

电影正在回归到生活消费品的原本定位上,而更多观众也形成了自己的电影产品消费方式,就像搜狐视频CEO张朝阳在2013年网络视听产业论坛上谈道,“电影 院更适合《地心引力》等视觉效果大片,更适合完成社交功能,但如果一个人想看《小时代》之类普通2D电影,去电影院就不见得是首选,这也是网络院线的市场 机会”。

Netflix公司CEO Ted Sarandos在2013年10月底举办的“独立电影论坛”中,呼吁影院业主开放限制,允许大片在影院和Netflix网站上同步上映。虽然大的制作公 司依然强烈抵制视频网站的增值点播业务,并认为新的发行方式会削减影院屏幕收益,但近年来越来越多的独立电影正在尝试在线上线下同步上映,2011年环球 影业在发行《高楼大劫案》(Tower Heist)时也曾尝试改革发行方式。

虽然在院线的扩展还没走到尽头的中国市场,实现电影在院线和网络平台的同步上映或许还是看不到的未来,但却并非是完全的假设。

而那个时候,视频网站也会基于每位用户付费购买等历史数据,定期向观众做新片的精准推送。不必再通过任何平台购买电影票,也不用在线选座,只需要在线完成支付和订阅,就可以通过家里的智能电视,同步观看某部好莱坞3D大片的首映,并会在前一天收到提醒信息。

如果在一天内的不同时间点,通过移动设备登陆优酷或爱奇艺,每位用户所看到的首页推送内容各不相同,视频网站已经根据各自的推荐算法针对用户所在位置,喜好等做对应内容推送,就像把最重要的新闻提炼在10分钟之内,在早高峰的时候推送到首页上。

而未来,“用户完全可以定制电影观看时长”,就像爱奇艺的“绿镜”已经完全可以根据用户观看视频过程中的操作,对用户的重要兴趣点做内容筛选,并根据曲线中平衡轴的移动,把观众需要时长之内的电影内容推送给用户。

数据的局限

尽管数据已经被无数人提及和讨论,但梁巍认为,“数据经过现有的电影宣传和发行环节反映到电影票房上,具体效果呈现度会是一个极为复杂的命题,这中间有太多不可控制的环节”。

当下每个影院的经营消费等数据并未公开,而“受限于当下的IT技术和数字模型,国内数据挖掘分析还处于一个非常初级的阶段”,汤兴说,爱奇艺在寻找第3方公 司做交叉验证的时候,经常会因为样品机交叉的点很少而无法实现。而且在票房和银幕数依旧高速变化的阶段,从间接数据中得出的分析结论指导意义尚且有限。

在国内电影市场上,有专注于前期植入广告和商务合作推广的营销公司,例如聚思传媒、合润传媒等,也有公司专注于电影的后期推广,如剧角映画、影行天下等宣传公司,而覆盖全部营销流程的第三方营销平台尚未出现。

梁巍通常接到项目的时候离电影正式上映的时间只有2~5个月,而拿到手里的已经是电影成片,那个时候,电影本身的品质已定,而后期落地活动等商务合作的展开也时常受到出品方的种种限制,“在一个尚有脱节的运作链条里,即便有足够多的第3方数据支持营销和发行,电影票房在大多情况下都无法再改变”。

剧角映画对于《甜心巧克力》同样是从营销环节开始介入,这部电影的互联网关注度和微博搜索评论量都居于同期电影首位,甚至超过同档期中的《雷神2》,而剧角映画也在数据的指导下为该片完成了与国美、苏宁的地面合作,基于主体观众群的契合,有两家游戏公司为《甜心巧克力》投入3000万元广告,但所有的有利数 据最终都没有转化为票房,而剧角映画也正在尝试走入电影运作的前端。

数据通常会被期待作为宣发评估和票房预测的标 准,但从营销到购买率的转化尚没有任何数字模型给予准确评估,电影票房的影响因素也远超过数据线性变化的复杂程度。就像Google在2013年6月公布 的“电影票房预测模型”,该模型通过电影搜索量、电影预告片搜索量、同系列电影以往票房表现和档期季节性特征等指标,试图在电影上映一个月之前预测电影上 映首周的票房收入。

或许从《小时代》的案例中能够顺利推导出这个分析模型的有效性,但如果借用《霍比特人》和《悲惨 世界》的对比,两部电影同样居于2013年元宵节后的同档期,相似的话题讨论量和媒体曝光度却让票房成绩相差了5倍,这与宣传甚至影片质量都无关,只是 《霍比特人》更适合了中国观众的观影品味。

的确美国电影业已经积累了足够丰富的数据,甚至于从片名、演员阵容到档期确定等电影项目研发整个流程都有数据作为参考,但这些对于《纸牌屋》的出现都只是锦上添花的元素,而他们背后是足够规范化的美国电影工业。

其实在合并之后的优酷、爱奇艺等视频平台上,每天产生的日志文件数据量是每天新上线视频内容数据的数百倍,每天都会分析网友关注度最高的上千部电影,从中抽 取不同地区观众所关注的电影类型,对于剧情的不同嗜好,但“题材、剧本选择、主创阵容选择”等可量化元素都无法成为影片的质量保证。

就像梁巍所说,“电影如果回到本质上,最需要把控的只是两件事,一是影片品质本身,而另一件事就是寻找足够多的卖点,把电影用最广泛的渠道传播出去”,而电 影的创作品质却远不是数据可以掌控的,它只是内容制作的工具,终究无法成为拯救电影的那个对的人,就像每家视频网站都想要做第二家Netflix,但有谁 真正能做到又是另外一回事。

数据 电影 营销
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