养老服务产业:如何设计商业模式?
孙超 孙超

养老服务产业:如何设计商业模式?

随着中国快速进入老龄化,养老服务产业将成为中国未来经济的增长点之一已是不可忽视的事实。然而,商业化养老产业经过数年的发展,仍在摸索一套成功模式,大批的资本在喊出进军养老产业的口号后往往陷入“拔剑四顾心茫然”的境地。如何能抓住养老产业迅速发展这一市场机遇,实现自身发展,是众多试图在养老服务产业中占有立足之地的大小企业亟需回答的问题。

作者孙超 博斯公司大中华区总监,唐海燕系博斯公司大中华区高级经理

随着中国快速进入老龄化,养老服务产业将成为中国未来经济的增长点之一已是不可忽视的事实。然而,商业化养老产业经过数年的发展,仍在摸索一套成功模式,大批的资本在喊出进军养老产业的口号后往往陷入“拔剑四顾心茫然”的境地。如何能抓住养老产业迅速发展这一市场机遇,实现自身发展,是众多试图在养老服务产业中占有立足之地的大小企业亟需回答的问题。


在中国复杂的政策和市场环境下,这个问题没有普适的解答。企业须从自身能力和资源出发,确定适合的商业和运营模式。在商业模式层面,企业首先应明确其目标客户,根据对消费者需求的理解设计具有吸引力的产品和服务,并决定盈利的模式。而在运营模式层面,企业应灵活选择自主经营或寻求适合的合作伙伴,以达到资源利用最优化。

市场潜力巨大

如同数十年前的西方社会一样,中国目前正经历着人口红利消失,社会步入老龄化的结构性转变。据《中国老龄事业发展报告2013》显示,截至2012年底,中国60岁及以上老年人口已达1.94亿,占总人口的14.3%。此外,老年人口日益呈现高龄化、空巢化趋势,需要照料的失能、半失能老人数量剧增,这将进一步加剧应对人口老龄化的严峻性和复杂性。

中国社会养老服务体系仍然处于起步阶段,养老机构床位不足、职业资格护工短缺、老年人产品缺乏等问题突出。例如:按照国际通行的5%老年人进入机构养老的标准,2011年,中国有650万个床位缺口;目前全国取得养老护理职业资格的仅有2万多人,按照国际上5∶1的护工需求量,缺口将近1000万个。

企业应如何抓住市场机遇

明确目标客户

确定商业模式的第一步是选择目标客户。养老服务面向的客户类型多种多样,可根据需求类型、消费层次、地域覆盖等多维度划分为不同的客户群——每类消费者客户群对于养老服务都有各自不同的诉求。

设计产品和服务

在明确目标客户后,企业应通过设计并提供相应的产品和服务来体现自身价值主张,在设计产品和服务时应该对服务类型、产品形态、选址、定价和规模等多重参数进行综合抉择,通常包括以下三方面的关键要素:

1.居住条件:企业需提供适宜老年人居住的生活空间。据消费者调查显示,大部分老年人,尤其是自理型老年人希望拥有家庭式的私密生活空间。在生活选址方面,老年人偏向选择距离子女家庭较近的社区。

2.医疗和护理能力:便利可靠的医疗健康服务是消费者在选择养老产品时最为重视的内容。对于暂时没有能力和条件在产品内建立医疗设施的企业来说,也可以通过其他的变通方法来弥补这一缺陷,如产品选址时即注意靠近医疗机构;与当地医院建立战略合作关系,聘请医生定期到社区提供上门服务,并为客户提供就诊“绿色通道”等。

3.其他增值服务和设施:企业应考虑到老年人,尤其是自理老人的精神生活需求,为其提供有针对性的娱乐设备、康健设施、生活便利服务,并帮助组织社交活动等,以此丰富老年人的精神生活。

选择财务和盈利模式

应选取何种盈利模式也是养老服务企业应考虑的关键问题之一。当前中国养老服务市场环境尚不成熟,政府政策和法律法规都还在完善过程中,造就了过渡期市场上不一而足的盈利模式,也为进入者创新性地发展新型盈利模式创造了机会。企业应根据自身发展目标和财务能力灵活选择合适的盈利模式。

目前市场上存在的盈利模式主要有销售、租赁、会员制三种,此外还有一些借鉴于海外市场的创新性盈利模式尚处于探索之中,如澳大利亚养老服务供应商普遍采用的递延管理费模式等。

选择运营模式

在确定商业模式以后,企业应根据自身的能力和资源,选择在养老产业价值链上承担的角色。养老服务价值链各环节对企业的能力要求各不相同,对于产品品牌差异化的影响也有所差别。


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