从电商角度分析诺基亚衰落:缺少客户思维
姜汝祥 姜汝祥

从电商角度分析诺基亚衰落:缺少客户思维

在高科技时代,死亡的往往是很多技术型的公司,比如柯达、索尼、诺基亚、摩托罗拉,兴起的反而是那些技术并不突出,但客户价值却做得异常好的公司。

在高科技时代,死亡的往往是很多技术型的公司,比如柯达、索尼、诺基亚、摩托罗拉,兴起的反而是那些技术并不突出,但客户价值却做得异常好的公司。诺基亚是如何从功能机时代的王者走向衰落的?有关这个问题的讨论已经太多了,从技术上分析是系统选择的失败,从战略上分析可以说没能跟上时代的步伐,在智能机转型中完全失败。但从电子商务角度分析来看,在互联网时代,电商的崛起让传统产品制造商叫苦不迭。为何自身拥有技术的摩托罗拉、诺基亚、索尼等企业,在互联网时代纷纷败给苹果、谷歌甚至小米这种互联网公司呢?

为什么很多人把电子商务,狭义地理解为网上的事、销售?是因为人们把市场交易行为当成了公司行为,电商本质上讲的是以互联网为基础平台的商业行为,也就是公司做生意的一种新方式,而不是一个简单的市场交易行为。

网购是电商很重要的一部分,但真正的电商讲的是企业做生意的一系列行为。这就意味着,电商的本质是商,而商的起点与归宿都是客户,为什么目前的互联网企业不少都是免费的?如新浪给客户提供消息,百度让客户找到答案,360支援客户杀毒软件等等,都是免费的,却有很高的收益?就是因为他们在做客户,在通过为客户创造价值来让第三方付费,从而获得收益。

互联网的商业模式,一下把客户价值上升到“前提”的高度,这是电商模式都是对传统模式最根本的革命,现在的问题是,是谁阻碍了客户思维?

对客户思维最大的阻碍有很多,既得利益,组织结构等待,但其中之一最值得研究的,是对技术的迷恋。因此接下来我们再问,为什么我们那么迷信技术?

我们之所以迷信技术,是因为在工业化时代的产业链中,任何技术的变革都可能让我们减少成本,在既定的模式下,让成本更低,效率更高。

但柯达的死亡是因为技术的原因吗?不是。是柯达没有能力研究技术吗?不是。

同理,诺基亚的衰落是因为没有研究技术吗?索尼亏损几十亿美金是没有技术吗?摩托罗拉家破人亡是没有技术吗?

我们发现,在高科技时代,死亡的往往是很多技术型的公司,比如柯达、索尼、诺基亚、摩托罗拉,兴起的反而是那些技术并不突出,但客户价值却做得异常好的公司,像苹果、FacebooK、谷歌、小米、京东商城,甚至像马云这样的英语老师,却成为了电商的领导者。

为什么?结论是把客户丢掉了。当然,有人也许会问,互联网,特别是移动互联网不也是一种技术么?在这里,我们有必要区分两类技术,一类是以效率为中心的产业技术,另一类是以人为中心的信息技术。前者的发明是提高了效率,但人却被工具化了,另一类是象移动互联网这样技术,这种技术是让个人成为信息的主人,每个人都可以发出自己的声音,产品设计的支配权逐渐转移到消费者手中。

一句话,电商时代最大的特点是“客户-客户”水平时代的来临,在这样一个时代,因为客户能够发出自己的声音,也因为接触客户的成本因为移动互联网技术而大大降低,从而让客户不再屈从于“标准化”,这是人类历史上第一次真正客户价值的实现。

O2O是电商企业的基本业务模式,即线上(online)与线下(offline)的协作模式,这种模式最大的贡献,将是客户驱动的供应链重构的来到。

反过来,像柯达、诺基亚、摩托罗拉等这些全球知名公司,拥有先进的技术和庞大的规模,若干年前很少有人能想到他们会有今天的结局,这一切都是因为客户变了。所以,只有围绕客户的变化去思考与行动,公司才能走得更久更远,这与客户价值有关,与技术无关。

以技术为中心是典型的自我放大,以客户为中心的技术才是有效产出。客户提前,自我退后,这是客户思维,否则就是浪费。因此,我们要时刻围绕客户去思考问题。忽略客户,一味的去发展自己的技术,最后会让自己走向死亡,这是典型的技术思维。

战略永远是对客户的一场争夺,谁能够以最低的成本拥有客户的忠诚,谁就能够获得这场竞争的胜利。

我们不妨从客户的角度去想想,躺在床上,用一部手机就可以解决生活中的很多问题,是不是一种幸福?从这一人性基点,电商满足的是人性最大的幸福与享受:“懒惰”。

我们往往把勤奋当成美德,把“懒惰”当成恶习。其实因为从社会学的角度看,勤奋更多的是社会性,是道德,而不是人性,懒惰才是人性,古今中外的科学发明,90%却都在满足人们对懒惰的享受。

那些说网购的动力是贪便宜的人,远远没有看到电商更本质的一面,那就是满足了人性最大的幸福与享受:“懒惰”。

因此,电商是一种基于人性与客户价值,对整个工业化模式的一种颠覆。这种模式不再追求“大生产+大零售+大品牌+大物流”,而是基于个性化定制与柔性化生产的供应链整合。

与传统行业不一样,在快速变化的电商时代里,没有战略与战术之分,往往在一个小小的细分领域,就值得让一批公司各自专注于某一点,做小众,做差异化,提供独特价值。

这就是互联网的战略现象:战术引导战略。任何以传统战略思维看互联网的人,都在用武术对付机枪。

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