畅想2014营销趋势:2014无线商业化战略
刘曜 刘曜

畅想2014营销趋势:2014无线商业化战略

腾讯网络媒体事业群广告平台产品部助理总经理刘曜:在我看来移动互联网和移动媒体,是两件事情。我不知道大家有没有同感。移动互联网它包含了大量的应用。包括了技术推动的力量更强一些,移动媒体可能更多的还是

腾讯网络媒体事业群广告平台产品部助理总经理刘曜:

在我看来移动互联网和移动媒体,是两件事情。我不知道大家有没有同感。移动互联网它包含了大量的应用。包括了技术推动的力量更强一些,移动媒体可能更多的还是像我们做传统媒体的,从内容上来看,把移动互联网当成一个媒介来看它会怎样。

我讲两个场景,大家可能会比较清楚了。比如说我们讲到移动互联网的用户,或者是移动网民,我们怎么定义?我看到一个数字,叫所有开通上网的手机号数,有七点多亿,中国的网民数就六点多亿,这两个数据就是矛盾的,因为统计口径不一样。

举两个场景来看。比如说我用3G,典型的无线互联网的应用场景,用PC电脑使用3G,这时候我算成移动互联网的用户,还是算成PC互联网的用户。另一个是wifi。我的终端设备是平板电脑,或者是手机,我登录了3W的网站,这时候我很难区分,我是一个移动用户,还是传统互联网的用户。这个时候我们可能更多的是以终端来看。这是对于讲无线网媒的人来讲,可能以终端来判断是什么受众。在这样复杂的情况下,没有一家第三方能够给出准确的移动网民的数据,这个数据本身就不存在。

说到终端设备,我们可以看到智能机在快速的增长,台式机和笔记本保持一个平稳发展的趋势。有人说手机会取代PC,当电池问题和投影问题解决掉,PC和手机的差距会越来越小,最后可能有一个设备,介乎PC和手机之间,可能是平板电脑,可能是平板电脑的升级版。PC和手机,并没有本身的界限,我们没有必要把这个终端的设备划分的这么清楚。

4G已经发牌照,我们看到中国整个的宽带网在快速的发展,无线网络在快速的发展。我们其实可以看到如果我们传媒产业,基本上是从内容、采编、分发和终端四个环节里看,除了内容之外,这三个环节,都可以看到非常大的变化。在无线互联网的时代,内容不再信息和资讯,更多的是应用。即便是资讯,也是根据你的不同地理位置和操作场景进行推送。所以资讯与应用已经变得不可分了。其实传媒产业的四个环节,在整个无线互联网的场景下,发生了重要的变化。

讲到了营销,讲到互联网广告,我们在讨论移动广告的发展趋势,相对来讲,有一些不成熟。刚才在下面开玩笑还讲到,说这个事情连硬件厂商,平台开发者,还有软件,以及媒体的owner都没有想清楚的事情,营销人员跑过来讲营销的发展趋势,是非常不明智的。

大家都知道微信刚出现的时候在2012年的时候,我们看了大量的关于微信营销书的课程。一旦微信产品改变,你原来做的一切东西不存在了,你的方法论基础没有了。我们做营销的基础是在媒体形态下,媒体形态下是它整体的载体形态下,载体又在硬件和软件形态下。如果这样看来,我们现在最安全的做法,是更好地看营销的本质。我们现在看整个的营销,移动广告的发展趋势。可以看到有一个媒体卷入度和投入度的差别。五年前这个差别很大的是在互联网,现在互联网快速追起,并不是说互联网的投放快速增长,而是说互联网使用的时间也在同步下降,下降的时间转移到了无线媒体上。

造成广告主并不在无线媒体上投放的原因有三点:第一点就是可以很明确的讲,没有任何一个独立的无线媒体,能够有足够强的覆盖量。当广告主在移动媒体上做持续投放的时候,他不可能覆盖到每一个消费者。现在我们的无线端媒体的覆盖量没有达到央视的量级。当无线媒体跟其他的媒体,有跨屏的时候,现在没有统一的标准。在无线广告这块,全行业范围内,最有利的是facebook,他可以利益他的帐号,做统一的投放。他的无线营收占的比例非常到。facebook和推特的无线占比占50%,甚至是60%。还有跨屏的统计,足够强大的第三方还没有出现,这是导致广告主投放变化的原因。

还有一部分是电商,PC电商已经很成熟,我们在移动电商上还有一部分的不确定性,这造成了无线网络并没有一个闭环的形式,造成了他的投放量不足。

我们看一下腾讯怎么做的?首先最宝贵的就是腾讯用户资源,我们亿级的用户量,可以覆盖到70%以上的无线网民。在产品层面,他更多的是全产品的覆盖,腾讯整体的无线发展战略。微信已经是腾讯进入无线互联网的船票,这并不是我们发展某一个产品的无线版,而是应该我们把腾讯所有的产品应用,向无线转移,这是腾讯整个转变非常大的举措。

这样看下来,腾讯在无线媒体上的布局,应该是全媒体,全平台的布局,全社会上的布局,在产品上,也有了全媒体形态的一个优势。到无线营销的解决方案上,我们推了四个重要的发展战略。这四个战略,看起来非常的时髦。比如说曝光是更聚焦,人群更精准,交互更多元,更有整合性。这四个方面,跟我们原来所理解的整合,所理解的精准,所理解的交互,并不完全一致。而是有无线鲜明的特点。

说到这的时候,我们可以说一下现在腾讯无线网在做营销的时候,自己所处的产业环境。第一个产业环境比较重要的。我们看到无线广告和视频广告,在行业里面整体的发展,基本上改变了数字媒体,广告投放的逻辑。我们可以很清楚的看到。在这两种广告形式下,广告的展示更加聚焦。匹配性更强。

我们打开手机看这个广告,现在我们可以看到腾讯投放的广告形式,每一个广告基本上都是占半屏以上,只要你打开这个广告,我确定这个用户看到这个广告。但是我们打开一个网页版,通常的一个web页面,所承载广告数是7到10个,主力的页面会达到13个,。在那个时候我们很难说我的一个PV等于一个广告位的投放。这两个产生了本质的差别。

视频广告有类似的效果,我们可以做一个假设,只要用户打开这个15秒的视频,我们认为他看到这个广告,跟页面的广告,有一个很大的差别,视觉会更加的聚焦,曝光的价值更加的真实。现在包括谷歌、facebook都在强调曝光的真实性和有效性。在无线广告和视频广告的推动下,会改变整个行业的投放模式,投放本身会更多的像曝光的量和频次靠拢。

这里面举了几个具体的广告展示形式,我们的闪屏广告,半屏广告,以及相应的消息的广告,都有比较强的展示力。让广告主确定,只要投这个广告,就能被多少人看到多少次。同时腾讯的整个无线媒体生态,造成一个结果。他是目前投放效率最高的媒体矩阵。如果你想把一个信息在一天内,传递给足够多的人,腾讯的无线媒体,是一个最高效的选择。它每天的活跃用户数会接近两亿的水平。它其实摆脱了单一媒体,带来的用户量不足的影响。

我们讲第二个特点,就是人群的精准性,这个精准性不一定像PC时代的广告,可以做嵌入的,可以选多屏去投放,这个精准性更在于是说定向的前提,是可达成共识的。具体来讲可能会更清楚一些。这是使用场景下,我们假设爱看比赛的是男性的中年用户。这个假设是容易与广告主达成共识,容易与品牌投放的理念达成共识。我们并不排除更为精准的定向,更为精准的定向带来负面的影响是,投放量受到限制。品牌广告跟营销广告最大的差别是,效果广告强调绝对性,我投的定向越精准,点击率越高,我付出的曝光成本越少,得到的点击回报越高。品牌广告是讲扩散性。我同样的一群人,广告扩散,能够投放的人越多就越成功。如果我们看facebook广告的产品发展经历的阶段,就是他过渡定向之后,带来的一个恶果,是他的广告投不下去了。可能两千美金的一个单子现在就结束了,不会再有更多的曝光的消耗。

还有内容定向,和终端设备定向。这个定向的维度,本身是与广告主的投放目的容易达成共识,很容易讲明白的。

如果广告主真的希望做标签组合,我们还是可以支持的。

交互性:坦白的讲,从数字媒体广告发展的20年的历程来看。我们觉得强调互动性是网络媒体发展的一个小误区。现在我们看到的无线媒体和视频媒体带来的发展趋势,可能会改变广告主投放目的的进一步区分。我以触达、曝光为目的,以效果为目的。在无线网络上,以效果为目的变得更有针对性。

在营销平台已经搭建之后,他可以形成一个真正的营销闭环,这个让原来的互动变得可衡量。过去的十年,我们如果强调互联网的互动性,我们一直没有解决的问题就是互动本身的价值如何衡量,互动之后我们产生的预购可能性的增长是多少如何衡量。如果把这些问题不解决,互动活动没有办法找到它的价值。这是用户互动性,必须跟效果直接的挂钩,他可能更多的是看整个的营销的ROI,而不是看简单的营销的点击率。

还有一点就是人机交互,这个可能更多的是广告展示的形态上。我们看到现在创意公司提供的比较多的有线广告商,可能在这点上,他的展示性更多,形式更多样,本质还是在展示上。

最后是跨屏互动,它是PC平台活动的一个延展,未来的展示投放的效果有区分,但是原有的投放,还会保持一定时间的延续性。

讲一个比较大的策略,就是情境更立体,这是讲的整合性。这个整合的意义是我们不能把无线媒体单独来看,这个整合的根源在于内容。他是在于同一个内容,在不同分发渠道的整合营销。而不是像原来的整合,是说我同样一个网站,带不同的媒体平台投广告,都拉到一个网站去的整合。

如果细看下来,它其实是一个事件或者是一个内容,在不同的两个渠道上,不同的媒体平台的分发。我们可以看到腾讯体育的优势,腾讯还是有很强的内容运营能力。在这个内容运营能力的基础之上。现在无线网民增加了内容分发的渠道,还有娱乐事件,公益事件等

刚才讲到的四点,就是我们腾讯整个在无线广告上整体的发展策略。这跟原来的整合,跟原来的精准,跟原来的跨屏,跟原来的效果衡量可能有更多的升级和不同,并不是原来思维方式的一个延续。未来会有更多的可能,他会在电商,移动、社交上会有更多的延展性。这是腾讯媒体扩展的一个发展体系。


2014 营销 战略
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布