【案例】《熊出没》三天破亿:互联网思维下营销电影
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【案例】《熊出没》三天破亿:互联网思维下营销电影

国产动画片《熊出没之夺宝熊兵》正在全国热映,目前票房粗估1亿,三天破亿速度仅次于《功夫熊猫2》,刷新国产动画片票房新纪录。对于这样的成绩,院线方认为得益于该片强大的群众基础,并预估其最终票房可达3亿

国产动画片《熊出没之夺宝熊兵》正在全国热映,目前票房粗估1亿,三天破亿速度仅次于《功夫熊猫2》,刷新国产动画片票房新纪录。对于这样的成绩,院线方认为得益于该片强大的群众基础,并预估其最终票房可达3亿。而作为出品方和发行方的乐视影业则认为,该片在营销上借鉴互联网思维,扩大了受众群是制胜法宝。

《熊出没》抢占动漫观众 《喜羊羊》受冲击

《熊出没》公映首日(1月17日周五)该片在排片总量不及“小黄人”和“喜羊羊”的逆境中斩下3300万元,此数据不仅打破了之前由“喜羊羊”保持的公映首日1900万票房纪录,更是在整个中国电影公映史上位列卡通片第三位,仅次于《功夫熊猫2》和《冰川时代4》两部进口卡通片。

受到周五高票房的影响,《熊出没》第二日(周六)累计票房7310万,当天各大院线将电影版《熊出没》的排片场次和数量调整至首位,远超同档期国内外卡通片,已与《一触即发》基本持平。与此相比,早一天上映的《喜羊羊》系列卡通作品则略显疲态,票房受到《神偷奶爸2》与《熊出没之夺宝熊兵》的前后夹击,在公映第二日票房则跌至840万元,上映三日累计票房4600万。

《熊出没》《喜羊羊》同样作为由电视系列动画片改编成的大电影,都拥长期孕育了电视观众群,这一巨大的受众群是别的动画电影、特别是进口动画片所不能比拟的。不过,此次两者正面pk的战绩,可以看出在连年创下票房佳绩之后,作为国产卡通老品牌的《喜羊羊》,对于新老观众来说出现了审美疲劳的状态。不得不说,随着《爸爸去哪儿》节目的火爆,奶爸萌娃已经成了社会的热点,《熊出没》和《神偷奶爸》显然搭上了这个热点的顺风车。有网友的评论似乎是一语中的,“在拼爹的时代,喜羊羊无法自己生长”。

院线说法:群众基础大 预估3亿

对于《熊出没》取得的历史新纪录,北京万达影城区域总经理邢燕认为这与该片有着广泛的儿童观众群分不开。“这跟《喜羊羊》第一部卖爆的情形很像”,邢燕说,“至少从万达院线目前放映的片子看,观影人次是最高的。”邢燕认为,《熊出没》在没有出电影前,电视剧已经放了好几年,有着很深厚的“群众基础”,而这次的大电影是系列第一部,自然看的人多,再加上是3D电影,票价有优势,票房破亿也是正常。

邢燕预估该片的票房最终能达到3亿,在《熊出没》放映后,跟它有重叠观众群的就是23日要上映的《巴啦啦小魔仙》和除夕上映的《爸爸去哪儿》,《熊出没》应该还有两周的票房增长时间,最终达到3亿应该问题不大。而对于该片作为系列电影之后的票房走向,邢燕也认为会跟《喜羊羊》系列电影的走势类似,“《喜羊羊》第一部买爆,之后的系列电影虽然没有第一部那么火,但其实票房一直很好,保持在1亿以上的票房。”

至于美国动画片《神偷奶爸2》的票房增速为什么没有《熊出没》快,邢燕认为,这与该片的受众多为年轻人,而且该片在海外已经上映多时有关,“很多这部片子的受众其实已经在家下载看过了。”

片方揭秘:互联网思维下营销电影

《熊出没》在电影中,靠着光头强、熊大、熊二三位“奶爸”来吸引观众,而在电影之外,可以发现今年贺岁档的动画电影也纷纷找来了自己的“奶爸”——喜羊羊傍上华谊兄弟,熊出没傍上乐视影业,巴啦啦小魔仙傍上光线传媒。

在《熊出没》三天破亿之后,新浪娱乐对话乐视影业市场营销副总裁黄紫燕。黄紫燕透露,乐视的营销是将互联网的思维借鉴进来,“我们是互联网时代的电影公司,互联网时代的思维就是用户的思维,找到你的用户,知道用户需要什么,用用户听得懂,理解得了的方式跟用户沟通。”

是2013年乐视影业出品发行《小时代》及《小时代2青木时代》获得近8亿票房,黄紫燕说,在发行《熊出没》时,她也借鉴了《小时代》的营销经验,“像我们线上、线下的O2O营销,《小时代》就做过,只不过它是针对90后。那《熊出没》无非就是把受众从90后变成了00后,方式是不变的,只不过是说我们在经营不同的人群,《小时代》我们是在想90后的人群他在想什么,他们想要什么,我们通过什么方式触达。那《熊出没》就是00后的,甚至2010后出生的,这些孩子们以及这些孩子的父母们,甚至他的那些姑姑阿姨们,他们是怎么想的,我们把这些用户的需求和他触达的渠道给找到,那自然就好做。”

而对于如何找到用户,黄紫燕认为数据最能说明问题。“最早谈《熊出没》这个片子时,我只是知道‘熊出没’这个词很流行,因为我没有孩子,也不看动画片,还没有那么强烈觉的这个片子好。后来跟我的同事说,她是做妈妈的,当时就跳起来了说‘非常好,我儿子天天在看’。有她这个反应,我又去查数据,发现《熊出没》在同时间段的收视率已经超过了《喜羊羊》,而且它在晚上9点半这个很多小朋友都睡了的时段播出时,收视率也很高。我当时想,会不会有一些所谓童心未泯的大人也在看。之后我查网络播放率,吓了一跳,达到500亿次的累计点击率。所以,我们就制定扩大人群受众的营销思路。”

具体到营销方案,黄紫燕透露,乐视对观众进行了“小手拉大手”“大手拉小手”“大手拉大手”三种分类,并在这三类通过不同渠道做了很多的营销和触达的工作。针对第一类儿童观众,乐视在央视少儿、卡酷等动漫频道投放大量广告,其中卡酷的广告做到了每半小时一次。针对第二类父母观众,乐视侧重于点映和赢得口碑上,分别在1月5日(提前12天)和1月16日(《喜羊羊》上映第一天)举行点映,点映的观众则是通过包括乐视自己的产品乐影客在内的众多网络终端、手机移动终端等网络渠道召集到的,即O2O(Online To Offline,将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台)。

针对第三类白领观众,乐视不仅继续在线上做营销,同时也将电影的宣传物料投放到了线下。黄紫燕透露,“我们还在时尚白领聚集的餐饮火锅店,将《熊出没》的上影信息印在吃饭用的垫纸上。”可以说,对于“小手拉大手”儿童驱动的这些观众,“大手拉小手”父母驱动的这些观众,以及“大手拉大手”白领驱动的这些观众,乐视都找到了相对精准的平台去做推广。

除了线上的营销,乐视影业也在影院终端投入巨大,市场营销副总裁黄紫燕透露,乐视在全国1700家电影院投放了促销品,促销品的品类数量远远超过之前所有的动画片的投放。其中,可以用来做折纸手工的DM单投放将近300万份,小朋友玩的飞行棋投放了400万份。此外,乐视还在全国800家电影院连续7天做主题活动,由穿着熊衣服的人偶做抽奖,奖品则都是电影的衍生玩具,奖品投放100万份。黄紫燕认为《熊出没》促销活动的密度和促销品的数量,超过同档期的《神偷奶爸》和《喜羊羊》。

而在电影本身的内容上,乐视影业市场营销副总裁黄紫燕也认为,大电影故事的升级是吸引观众的一大因素。“你不能只是简单的把电视动画随便编一个故事,给它变成一个电影的动画片就OK了。《熊出没》从2D变成了3D,它从一个简单的熊和强之间的对抗变成了一个夺宝、亲情、奶爸这种合家欢乐,它是一定在制作和内容上是有一个巨大的升级的。这一点我觉得跟《喜羊羊》不太一样。因为《喜羊羊》会出现孩子看了很欢乐,家长在那边睡觉的状况,但是《熊出没》是家长和孩子一起high,一起欢乐,家长也会看得津津有味,甚至一些年轻的白领观众看得也是非常欢乐。”

宣发费用几千万 第一部先打品牌

对于此次《熊出没》营销所需的花费,黄紫燕表示不方便透露具体数目,但她也解释因为该片的多家出品方都在不同领域有着广告宣发的渠道,所以省了不少钱。“我们真的是几千万的投入,但是这个数字我不方便具体透露。因为像央视少儿上广告我们现在是很低的成本,我们另外一个出品方是悠扬,悠扬和卡通先生,他们拿出了大量的广告资源,这些广告资源如果折算成这种刊例价的话那真是五千万都不止了。包括恒美也是我们的出品方之一,他们在机场投放了大量的广告,那天给我看那个广告的刊例价,3000多万,这个都没法计算。”

对于《熊出没》的票房,黄紫燕保守预估2亿元人民币。但她同时也表示,对于这部系列动画片的第一部,几大出品方早早就达成共识——即先打品牌。“第一期是我们打品牌的时候,所以说在成本上就是没有控制那么严,希望能够让更多的人知道这个品牌,因为它的品质很好。所以我们在宣发上投入很高,但是这个项目肯定是盈利的,到了2个亿的时候肯定是盈利的,具体盈利多少我不方便透露,因为这涉及到制作成本,整个实打实的现金投放的宣发成本,再加上我们的资源成本,这个还蛮高的。”


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