企业得以生存的根本原因在于企业对社会有价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。
华与华是本土最贵的营销咨询机构，是很多知名企业的营销顾问。企业得以生存的根本原因在于企业对社会有价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。本文是华与华公司创始人华衫的在构建企业社会价值的经验总结，i黑马哥拿来与各位分享。
产品的本质
产品的本质是什么?一般说是消费功能或价值。我们说，产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。
就如下面这个例子：华与华为益佰制药创意开发了一款克刻牌喉糖。
益佰制药的克刻品牌，是一个止咳药家族的品牌，开发喉糖，可以丰富我们的快消品产品线，丰富我们的品牌价值，而喉糖又是消费量巨大的常用消费品。
问题是喉糖的品牌太多了，这是一个绝对的红海市场，也不乏知名品牌，消费者又有什么理由购买克刻牌的喉糖呢?我们必须提出理由来，开发这个产品才有意义。
华与华投入消费者研究，研究消费者对喉糖的使用体验，发现什么呢?食用喉糖的人是因嗓子不舒服，而喉糖冰凉透嗓的感觉，能缓解喉痛喉痒的症状。但是，十分钟 之后，当这颗糖吃完，冰凉感消退，喉咙又痒起来。人们需要一款持续时间更长的喉糖，我们把它设定在30分钟，这样我们得到了购买理由，能持续冰爽30分钟 的喉糖。
为什么定30分钟呢?是否经过调研，发现消费者需要30分钟?没有，就是我们自己觉得30分钟合适。我们得到了一个广告创意：“克刻喉糖，持续冰爽30分钟”。
得到一句话是不够的，要得到一个词，要得到一个命名。命名的权威不容置疑，远远超过一句话。于是我们命名了这款喉糖——克刻牌冰喉30分钟喉糖。
下一步工作需要请技术部门来实现。
如何能做到30分钟呢?有两个路径，一是把糖做得更硬，在嘴里溶解得更慢;二是把糖粒做得更大。于是，购买理由成立了，产品实现了，市场接受了。
所以，产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。
先有词语，后有产品。
品牌的本质
品牌是一种成本机制。首先，降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就高。
第二，降低消费者的选择成本。消费者购物，首先就面临选择成本，想买一个东西，不知道哪个好，哪个有保障。怎么办呢?认品牌就好了，简单。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力，买品牌货就没问题。
第三，降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着它改正。如果没有品牌，消费安全抓起来成本就太高了。
什么企业出事也没有航空公司出空难可怕，但这世上没有不出空难的航空公司，都只是时间问题，也没有航空公司会仅仅因为出了空难就倒闭。
关键是，如何防止出事?出事之后怎么办?
为了防止企业出事，以及出事之后怎么办，人类社会就发明了品牌。品牌对人类社会有两个功能：
一、出事概率较小;
二、出了事比较容易惩罚它。
旅游景区里的饭店不是难吃就是宰客，因为那是一次博弈，你就去一次，没有机会通过第二次不选择它来惩罚。品牌则是一种重复博弈，还有下次，很多次，这就有机会惩罚。
品牌不会因为被惩罚一次就被“搞死”，而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。
所以我们看到第一品牌总是处在风口浪尖，当白酒出现塑化剂事件的时候，本来不是茅台的事，但很快就变成它的事。肯德基不停地被各种可怕的食品安全“黑幕”包围。它们垮了吗?事实上肯德基是你最放心的餐厅之一，因为它永远在聚光灯下、放大镜下、显微镜下，被社会所监督。
在制药业，强生公司出过多少事?不断有它的产品被召回的新闻，但强生是全球声誉最佳的企业之一，在制药业排名第一。为什么?因为它召回呀。
当你的产品出现问题的时候，坦然地承担责任、接受惩罚，就是品牌之道。
企业的本质
企业的本质是什么?是一种社会分工机制。
企业得以生存，不管你是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会有价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。
华与华方法的企业社会价值论，就是先有使命，再有战略的方法论。
企业社会价值论，就是以企业社会价值为出发点去制定战略，将企业社会价值分解成三个层面：
一、拳头产品;
二、权威专家;
三、梦想化身。
从这三个层面制定战略，同时，又将这三个层面分解为系统的战略营销传播工具。
下面我们具体来谈企业社会价值论的三个层次。
一、拳头产品
企业和顾客的关系，具体联系在哪儿?就在于顾客使用企业的产品上。所以任何一个企业，想到它马上要想到它的产品和服务。如果没有这个清晰的联想，企业少有能健康发展的。这个马上能浮现在眼前、脱口而出的产品，就是企业的拳头产品。
把产品放在企业价值、企业战略的第一条，因为产品是企业的根本。可以说，企业即产品。读者可以在这里自测一下自己所在的企业：
1. 我们公司的拳头产品是什么?
2. 我们公司的拳头产品，是否得到顾客和社会广泛认知和认可的?
3. 我们公司在这些产品上，是否代表了社会最先进的生产力?
4. 未来十年，我们能否持续保证领先?如何保证?
5. 总体说来，我们在哪个领域，用什么办法，能确保持续领先?
以苹果为例，显然苹果在前三个问题上是毫无疑问的，能否回答后两个问题，就是苹果未来战略的关键。
二、权威专家
在权威专家方面，我们再换一个词——首席知识官。
企业要成为社会某一方面的首席知识官。首席知识官承担什么样的使命呢?
一 切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。如果你是生产牙膏的企业，你是口腔健康咨询公司;如果你是生产化肥的企业，你是农作物高产 咨询公司。B2B的企业更是咨询业，甚至要为顾客承担产品研发的责任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研发来提议给牙膏公司的，而不是牙膏公司研发的。 香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，把这个牙膏方案推销给牙膏企业，达到牙膏企业向香精公司采购香精的目的。所以做客户咨询的公司，为客户提供市场咨 询，为客户做新产品研发，是B2B业务的秘诀。在这里，咨询是免费的，但却是产品成交的关键。
三、梦想化身
每一个品牌、每一个企业都是一个梦工厂，一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想。承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。
比 尔・盖茨在写《未来之路》那本书的时候，微软就代表了人类信息时代的梦想，微软就是信息时代的全球首席知识官，是人类梦想的化身。比尔・盖茨就是全球首席 企业家。后来这梦想化身变成Google、Apple、Facebook，微软现在成为二流企业了，为什么?它失去代表人类梦想的地位。或许，比尔・盖茨 就是因此转投慈善，从全球首席企业家，转行做全球首席慈善家了。
拳头产品、权威专家、梦想化身，带来什么?带来营销成本的极大降低，当社会养成对你的习惯性咨询依赖，当你成为人类未来梦想的化身，你的一举一动都万众瞩目，你自己就是最大的媒体。
比如，我们下一代的智能手机会是什么样?我们从哪儿获取资讯?不是任何一个研究院或媒体，而是苹果、三星，它们下一个要发布的产品会是什么样子?因为它们是 智能手机的权威专家和梦想化身，所以它们发布产品，不是它们企业的事，是全人类的大事，所有的报道都聚焦给它们。而如果明天诺基亚推出一款新机型，它花1 亿广告费也吸引不了那么多关注。
在你所处的行业和市场，你也可以从拳头产品、权威专家、梦想化身这三个价值层次，去构建你的企业社会价值。比如奇虎360要做什么专家，要代表什么梦想，360要做互联网安全的专家，要成为互联网安全的梦想化身，它的拳头产品，就是互联网安全服务。互联网 四大潮流：云、大数据、移动互联、社交网络，关键都在于安全，安全服务已成为所有互联网业务的基础服务，360的业务组合就是互联网安全的全面解决方案。 360要承担互联网安全的知识储存和知识探索的责任，所以360要召开中国互联网安全大会，这个大会不带来收入，但这是企业社会责任和社会价值所在。这个社会责任不仅是360的义务，也是它的业务。
摘自《超级符号就是超级创意》 天津人民出版社出版
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