【案例】三只松鼠“玩命卖萌”背后危机:过于年轻的管理层
黄文潇 黄文潇

【案例】三只松鼠“玩命卖萌”背后危机:过于年轻的管理层

2013年三只松鼠销售超过三个亿,其中仅“双十一”一天就卖得3562万,是天猫坚果类目销售第一。2013年底,创始人给五位高管的年终奖是:每人一辆车。

虽然不知萌为何物,已经是大叔的章燎原事实上也很“萌”

2013年三只松鼠销售超过三个亿,其中仅“双十一”一天就卖得3562万,是天猫坚果类目销售第一。2013年底,创始人给五位高管的年终奖是:每人一辆车。

三只松鼠的“卖萌”方式

三只松鼠自2012年6月创业以来,从五人窝民房的创业环境起家,如今已落户于芜湖弋江区高新产业园。他们仅用几个月,就完成政府规定的三年内免租的指定动作。三只松鼠办公大楼的奠基仪式已启动,过不多久,他们将搬到只属于自己的“松鼠窝”。

如果不清楚的人莽撞地闯进三只松鼠总部办公地,大概会以为到了某个新兴的国产动漫公司。进门的墙面充斥着原始木削感,大概就是森林里的松鼠窝。整个墙体都绘满了彩绘,几米涂鸦风格。衍生品小摆件放满了整个陈列区。隔间的玻璃墙上,都是三只松鼠的卡通形象。

人也逃脱不了“松鼠化”的命运。三只松鼠前台的签到簿上,除了章燎原被规规矩矩地称作章总,其余人都有一个以鼠开头的花名。例如接管工厂部的胡厚 志,花名叫“鼠大疯”,据说这个花名在企业内部已经成功替代了每个人的真名。换上共同的“鼠”姓,在三只松鼠里,就是“家人”。章燎原有意打造一个以 “家”文化为背景的企业,这个设定至少到目前有效地增强了企业凝聚力和员工归属感。

顾客眼中的三只松鼠当然是卖坚果的。但是加入公司不到一年的综合管理专员张成却回答我说:三只松鼠的任务是“卖萌”。 “萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。如果说淘宝开启“亲文化”,三只松鼠开启的则是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中 心”,客服身为“松鼠星人”,专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹,里面附赠的赠品袋叫“鼠小袋”,拍下产品叫“领养一只鼠小箱”。

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章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流,建立除买卖关系以外更深层次的联系。甚至包括和顾客聊得越久越好,“我们的侧重点是考核跟主人的沟通,交朋友 为主。”章燎原表示:“怎么样才算是交朋友了呢?如果顾客表扬你了,我认为你是很优秀的。今天说了很多,聊天的字数很多,我们认为聊天聊得很彻底,是从这 些方面来(衡量)的。”这就是章燎原的情感营销。基于这样的情感营销理念,与之配套的是三只松鼠客服考核——绝不是销售额。

跟同类电商相比,三只松鼠价格并非最低。以同款的夏威夷果仁为例,竞争对手新农哥打出100g21.9元,而另一对手158g百草味夏威夷果仁 29.9元,三只松鼠165g夏威夷果仁价格32.6元。以500g为标准单位计算,一斤夏威夷果仁在新农哥卖104.5 元,三只松鼠卖98.8元,而百草味只卖94.6元。

虽然价格并不是最低的,但卖萌加亲热的客服所打造的品牌效应让三只松鼠暂时领先。在交谈中,章燎原反复提到雷军与 小米的“粉丝营销”,并以此自比——三只松鼠用的也是“粉丝营销”。虽然三只松鼠已在所有电商平台上铺开,但天猫作为“主战场”占三只松鼠销售额的87% (2013年),对比该平台竞争对手的粉丝数(收藏店铺的人数):新农哥不到8万,百草味19万左右,而三只松鼠在天猫上的“粉丝”是百草味的2.5倍, 达到近48万。

这一成绩,“玩命卖萌”的客户满意部功不可没。为了适应顾客的各种口味,三只松鼠特意将位于销售链前端的售前客服进行分组,而分组的标准,是根据客 服的性格与个人偏好决定。作为“主人”的顾客,如果倾向高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题,请找小清新文艺骚年组松鼠接待。而重口味无底线无下限,想 听各种段子,由丧心病狂组向各位招呼。这样一来,回头客很多,二次购买率达到30%。

现在,三只松鼠的客户满意部已单独移至四层,满满一层密密麻麻全是电脑,噼里啪啦敲击键盘不绝于耳,已经被打得不能再反弹回来的发泄球则孤独地立在角落。

即便如此满负荷工作,显示器上仍然显示同一时间等待的人数有四五十人。经过多人测试,三只松鼠目前人工回复平均时间大概在3-5分钟,极端情况回复 时长超过了一个半小时。飞速增长的客流量,让三只松鼠开始脱离既定的轨道。目前,三只松鼠客满部的人数在百人左右,其中售前客服大约70人。从三只松鼠的 后台统计数据来看,自2014年1月1日起,三只松鼠天猫店的日平均访客量稳定在15万人次左右,客服日均接待人数稳定在1万人以上。1月7日,由于腊八 活动,接待人数高达18695人。

膨胀背后的隐患松散的管理制度与过于年轻的管理层

2013年12月27日,三只松鼠全年的销售额冲破三亿。对于一个刚刚成立一年多的企业来说,数字足以让人血脉贲张。膨胀背后的隐患,却同时让人忧 虑。章燎原承认,公司直到现在还没有建立严格的KPI考核制度。“因为电子商务太快了。年初公司100个人,到年尾的时候700个人。昨天写了三个部门, 今天就变成五个部门,KPI也好,流程也好,制度也好,来不及写啊。”就连自己直管11个部门,三到四个层级的架构,也是2013年年末刚落定下来。曾经 数个明星企业的陨落,与发展超速有关。吴晓波在《大败局》中警醒后人:一个成长过快的企业,是一个十分危险的团队。

而另一个潜伏的危机,是三只松鼠过于年轻的管理层。创业企业给不起高薪,能给的只是事业和理想,年轻人更可能被“忽悠”来做这样的尝试。“鼠大疯” 胡厚志,与章燎原是发小,负责三只松鼠的工厂部以前,他是在武汉开了十几年餐馆的大厨。易中一与郭广宇是两个接近90年代出生的技术宅。章燎原看过他们发 在派代网的长文,径直在网上找到了本人。供应商之一的陈泽民是章燎原通过诚信通找到的,一开始,章燎原向他要的货,不过20公斤,要求却极其严苛,坏果率 不能超过3%,超过就要退货。

唯一比较熟悉章燎原的,是与他曾是上下级关系的明珊珊。学市场营销的明珊珊毕业以后就在章燎原所在的原公司工作,一年后,她不愿意安于过分稳定的现 状,向当时的上级章燎原提出辞职。谁知道,几个月后,这位原上司把她一同“拐”来陪自己创业。就是这样一个人员构成奇奇怪怪的团队,将三只松鼠捣腾上线。

年轻团队有年轻团队的战斗力,“大厨”胡志厚管理的工厂在几次大考中都顺利过关。目前,三只松鼠每天要分装38吨左右的产品(包括所有的坚果以及花 茶),处于一年当中最忙的时候,而即便是闲时,三只松鼠每天也要分装15吨。每天用掉17万个袋子、2万个“鼠小箱”,像作战一样打包包裹,为了提升工作 效率,工厂部将产品分为红、黄、蓝、绿四种颜色。红色为最畅销商品,黄色次之,蓝绿更次。这样保证工人在分装包裹的时候,能以最短的时间找到货品。管理创 业团队以“窝”聚之,管理工厂工人的流水线,则是用更传统的军事化管理方法。每条流水线都有个威武的名字:海军陆战队、铁鹰突击队、神马突击队。

为了提升工作效率,通过三只松鼠自建的ERP系统成单之后,信息会实时流转到工厂,工厂打单后,各突击队的队员就依单提货,通过二维码扫描,在封箱 后,还会经过几次称重,以确定单内物品无差错。同时,与三只松鼠建立了物流合作的中通、圆通、汇通,各自享有一个管状通道,可直接将工厂二楼的包裹在通道 口分拣出来,滑进自家的快递车里。最近新添的顺丰,只能在某家的管道空闲时,暂时借用一下。除了堆成小山包那么高的包裹山偶尔坍塌一下,一切显得秩序井 然。

成立一年多以后,随着三只松鼠的跃进式发展。敏锐的章燎原已嗅到了危险,年轻的团队、高增速的企业,“试错”的成本将会越来越高。“他们这么年轻,企业发展这么快。我最大的担忧是企业管理、干部心态的问题,因为他也会急剧膨胀。”

意识到问题的章燎原,曾想过在2013年调整节奏,奈何“后面两名追得很紧,没办法,我们一刻都不能停。”张成表示。一面是发展刻不容缓,团队急剧 膨胀,一面是缺乏管理经验,可以预见未来可能产生管理失控的中层干部团队。在三只松鼠里,章燎原扮演的“松鼠老爹”是绝对权威的存在。“我在扮演一个心理 学导师,就是要和他们心理上有个沟通。他们的恋爱生活问题,都会影响工作。太年轻了。”章燎原只能通过不断沟通,填补管理团队经验上的缺口。五个人他能如 此,五百个人他亦如此,倘若三只松鼠发展到五千个人呢?

为了尊重公司的独立运作,风险投资介入后,仅来开过一次会。面对一个日益庞大起来的王国,章燎原像个孤独的统治者,缺乏比肩而立的同盟。他能看多 远,三只松鼠便能走多远。这种对创始人的依赖性,才是下一步真正考验三只松鼠的问题。“所有人都知道,三个亿不代表什么,那只是一个开始。”章燎原说。

三只松鼠 天猫 零售
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