移动互联网时代,从李宁的失败看如何搞定90后?
纪中展 纪中展

移动互联网时代,从李宁的失败看如何搞定90后?

一夜之间,似乎已经是90后的天下了。这群在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人,正逐渐成为劳动力和消费市场的主力,有如8、9点钟的太阳般挂在天空受众人瞩目。

如何在移动互联网时代搞定这些90后?如果仅仅把他们看成“非主流”、“脑残”,那就大错特错了,90后不是另一代人,而是另一类人。90后是完全属于移动互联网一代。

一夜之间,似乎已经是90后的天下了。这群在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人,正逐渐成为劳动力和消费市场的主力,有如8、9点钟的太阳般挂在天空受众人瞩目。但作为同龄人的李宁(91年创办的李宁公司,到今天已经21岁了)却状况不妙前途渺茫,似乎缺乏90后的青春活力而显得暮气缭绕。

如大家所知, 李宁最近麻烦不断:1、国际化战略失败,国际品牌李宁已成空中楼阁,要考虑如何成为中国第一品牌; 2、业绩连年下降,被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说,也被安踏特步等晋江帮迎头赶上,失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了;3、连续推出的几个子品牌全部失败,库存严重;4、之前空降的职业经理人走光了,就连自己培养的CEO也黯然退场,享受生活已经十多年的创始人又要重出江湖。

在外界看来,李宁推出的那场失败的90后战略是造成上述这一切的重要原因之一。2010年,李宁公司开始品牌重塑,选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线,发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势,试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。哦,结局我们已经知道,新用户不买账老用户不买单。

当90后的李宁对上90后的消费者时,没有预期中的激情四射干柴烈火,得到的却是90后群体的不屑一顾,这一切怎么了?业界同仁多就此事向我请教,我的观点:1、李宁进行品牌年轻化的决策是正确的,面向90后的方向也是正确的;2、李宁的问题在于不了解90后,没有用正确的方法与90后沟通,没有用90后喜欢的方法去打动他们,而仅仅是贴了张标签,这也就不能怪90后的消费者对着同样90后的李宁唱起了,其实你不懂我的心。

聊聊90后

90后是非常有价值的一个群体,是影响未来10年的社会主流力量。提到90后,不可回避的两个词: “非主流”、“脑残”,这不仅是指他们向主流情感和主流价值观发出挑战、对主流文化进行否定,“非主流”还隐隐折射出所谓的社会主流人群对90后道德否定的因素,但事实远非如此,90后的群体崛起,绝不是简单的又一代人的成长,而是真正互联网一代的全面接管。这群有别于以往的年轻人有以下四种特点:

他们不是统一型号的社会产品

想用统一的标签定义90后群体是一件很困难的事情,这种单一的社会评价对于鲜活生动的90后显得乏味可陈。在CMI校园营销研究院2011年度“90后的数字化生活“研究报告中,我们能看到拒绝标签化是90后最大的共性,他们拒绝被代表,他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。

90后的个性要从两个层面去解读,与其他几代人相比,90后的个性是突出的、鲜活的;而从每个个体去看,90后的个性是多元的、差异化的。在群体内部处处彰显着不同个性的张力,这就是90后最大的个性。所谓“有个性”,不仅是指90后群体由内而外都散发着与众不同的特质,同时也意味着找一个具有普世价值的标签来概括这个群体的难度系数极高。更为复杂的是,90后大学生对“个性”的认识也存在差异。

指尖上的一代

90后是互联网一代,他们从出生就开始接触到互联网。在对待互联网的态度上,90后大学生群体普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时,随着年级的升高,90后大学生对网络作为工具的应用也越来越娴熟。90后大学生群体正过着一种“链接”的生活,即随时随地的上网,生活高度依赖网络。他们之中有四分之三的人的网龄超过3年,平均每天花费18%的时间上网,而一般的中国城市居民平均只花费13%的时间在网上。对于他们来说,互联网已经远远不仅仅是一个工具,而是一种生活方式。

.  90后大学生群体将会是移动互联发展的关键人群。据“90后的数字生活”研究报告显示受访的86% 的90后大学生都是通过手机上网,其次才是笔记本电脑和台式机电脑,分别是79%和40%。在中国网民中,使用移动互联网的比例只有66%。90后大学生更容易接受移动互联这样的新事物。

90后的消费观是“只要我喜欢”

值得重视的是,90后大学生有鲜明的自我意识。他们坚持自我,在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中,“我”是最优先考虑的因素??我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性,同时也通过消费来满足自我。但是,他们当中又很少有人会进行冲动消费,在大多数消费情境中,他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物,会做一些低成本的尝鲜消费。

品质是90后大学生最为看重的商品价值。需要特别指出的是,这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现,包含两层意思。首先,有品牌比没品牌更有品质保证;其次,名牌比普通品牌更有品质保证;品质可以从价格中体现,一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。

自我意识的觉醒

90后大学生的自我意识开始觉醒,由此带来的一个直接效应就是人的思想不再拘泥于传统的责任意识和国家前途,而是更多地从自我出发,以个人价值权衡。另外,90后一代表现自我的意愿更为强烈。一方面,他们借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生活;另一方面,90后在日常的学习和生活中,也更具表现力。

虽然90后比较关注自我,但是他们更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时,90后大学生是富有创新精神的一批人,他们对新鲜事物充满好奇心,他们也有能力去创新。而90后大学生对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野,也使他们有能力提出正确的见解,参与家庭消费决策。

90后李宁的问题

如之前所说,李宁推出的那场失败的90后战略是造成困局的重要原因之一。但我们绝不能拿品牌定位的失败来掩盖一切,不然李宁还会沿着过去的错误一直走下去。但不能否认的是李宁在品牌重塑、定位90后李宁的战略决策中,存在非常严重的失误。这个失误主要存在于2个方面:1、去李宁化而不是与时俱进丰富李宁品牌内涵,丢弃李宁最宝贵的品牌资产,导致缺乏清晰的品牌定位,与90后无法进行紧密的情感连接;2、在进行品牌重塑、发起90后李宁的整个过程里被主观上的90后所主导,而忽略了90后的客观属性,所有的工作基于想象而不是了解,导致无法打动90后群体的心灵最深处。这2个方面的缺失足以解构90后李宁失败的全部原因。

品牌缺乏清晰定位,与90后缺乏情感连接

李宁不被90后喜爱的1个重要问题是缺乏品牌内涵,李宁到底是什么,他传递的品牌理念是什么,他与耐克阿迪达斯等国际品牌的区别在哪里,与以晋江帮为代表的国内二线品牌的区别在哪里?这个一直是没有给出清晰答案的,也就无法给90后一个很有效的情感连接。

2008年北京奥运李宁点燃火炬,这是耐克阿迪达斯以及晋江帮们永远企及的高度,也是无法赶超的独特价值,可惜的是李宁公司没有顺势打好这手好牌,因为他们已经把李宁本人的品牌价值视为现阶段最大的包袱,几年来一直在做品牌上的去李宁化,但他们没有想过李宁与李宁公司浑为一体,形成了李宁公司的“核心品牌价值”,如何让李宁与李宁精神与时俱进才是正路。

李宁公司最核心的资产是李宁,最重要的品牌重塑应该是对“李宁”品牌的维护和管理。李宁公司太不懂90后了,以至于他们根本不知道90后最崇拜的偶像是他们的父辈,也就是60后们,而不是那些明星。生于60年代的李宁和创办于90年代的李宁公司为什么不能进行深入的69融合,通过这种品牌上的和谐来打动90后消费者呢?

1个李宁胜过千百个林志玲。李宁的代言人林志玲对70后、80后应该具有一定的市场号召力,但对90后来说完全失效。与其花巨资请林志玲做代言并不受90后的喜爱,还不如让李宁为自己代言(为李宁公司代言),再加入不同的90后喜爱的跨界明星(形成李宁与他的90后朋友们的场面),这种1+1的明星代言形式就是最好的69对话,也最能打动90后,与90后建立紧密的情感连接。

主观的90后

90后不是统一型号的社会产品,拒绝标签化是90后最大的共性,他们拒绝被代表,他们每个人鲜活的个性都是无法复制的,所以在营销90后绝不能简单地贴标签来获得认可,而应该与消费者进行深度沟通。

李宁推出的90后品牌和产品,以及相应的市场营销活动都是主观下的90后(也就是一群60后、70后、80后用他们的角度来思考和假设90后应该喜欢什么),而不是客观下的90后(真正了解90后,融入90后,影响90后,这不是90后喜欢的)。不要去思考90后是什么样的,不要去想象90后会喜欢什么样的产品。当我们用过去的经验(70后、80后能接受的方式)去影响90后,这一定是有问题的。

想要打动90后,需要深刻的理解他们,洞察他们的潜在心理需求,从他们的价值观、情感需求、消费观念,对品牌和产品的偏好入手,制定完善的沟通机制,定价策略,内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的,就冒然去迎合,这样不成功是必然的。

如何营销90后

90后不是另一代人,而是另一类人。他们生长在互联网对他们进行营销必须有所创新,在生活和消费层面,90后更在意圈群这类网络群体的意见,而这不是传统的营销传播对消费者细分的用语。在现如今的数字生活空间,不重视这些变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。网络传播形成的超越时空的虚拟“小群体”,在某种意义上讲比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹,对品牌传播的直达非常有利。关注90后、走进90后、研究90后、了解并理解90后,才能让营销90后有效。

解决问题的关键还在于,找到与90后的沟通方式,与他们建立紧密的情感连接。面对极度推崇个性与自我的90后群体,传统的宣传媒介已经逐渐丧失了话语权。 怎样的营销方式才能有效地打动他们呢?90后群体们喜欢标榜个性重视原创;乐于跟随潮流;敢于接受新的事物;欣赏具有文化内涵的产品;热衷网络文化、运动竞技;重视同学朋友情谊;体验参与的过程和乐趣。在面对90后群体时,过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了,要想打动90后,最好的办法就是与90后零距离接触,让他们体验产品、体验品牌、体验文化,他们需要获得亲身体验后的快感,才会考虑是否跟你成交。

营销90后,以及找到营销90后的密码已经迫在眉睫,虽然90后李宁失败了,这不是90后的失败,而是90后群体的胜利,企业界不要因为李宁的失败就停步不前,对营销90后心生恐惧。90后的崛起将影响中国未来10年的消费市场,这是无法回避的。“企业不在今天培养用户,明天就要花大价钱去抢用户。今天不打品牌战,明天就要打价格战。”90后正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段,面向90后的消费体验会影响90后群体日后人生的消费选择。因此,这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段,企业如果忽视在这个阶段培养潜在用户,很大程度上就意味着企业将丧失未来市场的话语权。成功的品牌与失败的品牌(这里所指的失败只是不受90后那么喜欢而已)的差别在于,这个企业是否有好的心态,舍得在90后群体身上花时间,开发更多他们喜欢的产品。


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