煎饼果子到底扯到了谁的蛋?
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煎饼果子到底扯到了谁的蛋?

这年头有人憋着劲弄大象套套,有人不顾“生命危险”内测红柳烤肉串,还有人因为煎饼果子站了队,分了左派右派。为煎饼果子忙活的几个哥们我都认识,就不点名了。这篇文章不问因果,只就煎饼果子掰扯掰扯。

本文作者系黑马营二期学员人人猎头创始人王雨豪

这年头有人憋着劲弄大象套套,有人不顾“生命危险”内测红柳烤肉串,还有人因为煎饼果子站了队,分了左派右派。为煎饼果子忙活的几个哥们我都认识,就不点名了。这篇文章不问因果,只就煎饼果子掰扯掰扯。

赫畅开煎饼果子(黄太吉传统美食)店,其实挺简单一个事。回到一年多以前,谁能相信一个81年的小孩,没啥背景,也没花什么钱,能把一个街边小吃店整的成百上千万的人知晓?仅仅通过社交化媒体?他做到了,为什么?什么情况?再扯得远点,2010年4月6日以前,谁能预见到:即便把雷军放到了大风口上,他就能整出来令人疯抢的手机&电视?而且是甩开了传统行业常识、通过那么多“不正经”的手段和方式?什么情况?

甘其食童启华说他研究了4年包子,然后动手,再然后誉满钱塘,这是一种路径,也只是路径之一。谁说赫畅不能尝试路径之二?他就是挑了个他直觉上能啃得动的角度先下嘴,不料啃得相当不错。换个人,“把煎饼果子弄的贼好吃”还是“把煎饼店弄的贼有名”恐怕都不是件容易事吧?

黄太吉的煎饼果子好吃吗?所有人都觉得不好吃吗?12块钱的东西应该有多好吃?12块钱的东西应该不好吃吗?煎饼果子能从很多人不满意进化到很多人满意吗?凡是因人而异的问题,凡是定向性选择的调查、凡是没有蹲点全天候采集的数据我都不想回答都不愿相信,于是我跟赫畅要了两张图,不是说有图有真相吗?如果数据也是假的,那就没法弄了。



再说说“扒去互联网思维外衣”的事儿(扒衣服不是一个好习惯),是谁给黄太吉穿上了这件所谓的外衣?是赫畅自己?还是旁人某某?赫畅是否有说过“营销第一,产品最末”类似的话?你们知道他有过吗?至于“互联网思维”这个词,这本身就是一个谬词:从语法上讲,名词怎么能做名词的定语?譬如:你可以说“发散性思维”,“传统思维”,但你不好说“马桶思维”。所以,互联网思维实际就是一个问句,对新思维方式的试问?可惜只是经历2013年一个春秋,互联网思维已经沦落到人尽可夫的境地,有人把它诠释成李师师,有人又说其是小凤仙,甚至干脆有人就指正它就是安慧北里那个可怜河南姑娘。我们不能自己定义一个名词解释,然后就说别人对或者不对。互联网思维到底是什么?你就当它是武林吧,从来帮派林立,永远不能统一。

我再说说,我所理解的煎饼果子、赫畅、还有去年快速崛起的那些“异族”,无论他们是说一分钟评书的,还是整情趣用品的,还是卖牛身上某部分肉。其实本质上他们都在尝试用一种新的维度开创自己的事业,所谓“维度攻击”或者“维度打击”,牛逼的那种就称为维度攻击吧,类似微信支付和支付宝之间,不那么牛逼的、还处在萌芽阶段的就称其为维度打击吧。这件事很巧妙的和中国牛逼的科幻小说《三体》扯到了一起,对了,就是那张三体里高维文明的高级武器“二向箔”。是啊,这年头的确是需要点不同维度的穿越,你环顾四周,各个行业土豪林立,都这做派:你去营业厅充话费,营业员问“先生,充多少钱?”你还在考虑是充三百还是五百,旁边土豪声音响起两个字却如雷 :“充满!”你不拿出点绝活能行吗?

这个擅长演讲,有着研究外星文明浓厚兴趣的煎饼铺子老板的问题,不在于煎饼果子好不好吃的问题,孩子若是聪明,外人都想到了,他自己还能想不到?赫畅的风险在于他把自己(个人品牌)摊薄了和煎饼(公司品牌)裹在一起,去实现自己的商业梦想,一荣俱荣一损俱损;其实关于煎饼的问题更像是评论者自己的问题:他尝试的这个路径可以复制吗?边界在哪里?真的是和移动互联网时代休戚相关吗?步子太慢会掉队吧?步子太快有没有可能扯到蛋疼呢?“我”能做的比他更好吗?最后,我鼓励你一下吧,用人人猎头的style:是你就是你的,不是你的最后也要拿下。新年快乐!

还搜罗了一些“煎评”,来自各方神圣,煞是有趣,其实都是瞎操心,不妨一读:

欢喜的:

1、 把黄太吉煎饼果子和雕爷牛腩两种对比,两位创始人什么感想?不过估计孟醒肯定都快哭了,黄太吉觉得:你太抬举我了,不存在可比性;雕爷肯定恨得牙痒痒,好不容易做出的好逼格被拿去和最大众化的煎饼果子对比,这不白干了。

2、 最近,批评黄太吉的声音不少,大家还集中在拿煎饼跟舌尖上中国的各种美味相比,是因为把黄太吉定位在了餐饮行业。大家真认为黄是在做餐饮吗?黄是煎饼店吗?不,他或许根本是媒体公司,自媒体公司。

3、 个人认为,黄太吉的产品打造的是种综合调性,并不仅仅是煎饼本身,他以煎饼为载体创造了一种调性,而这种调性有粉丝人群,所以只要调性在,煎饼或是别的,都可以延续。这是85后、90后年轻一代喜欢的玩儿法,所以批评黄太吉模式的大都是传统老一辈,而喜欢他为他花钱呐喊的都是新生代。事实上,每当有大叔阿姨出来抨击煎饼不好吃的时候,就会有小毛孩儿跳出来誓死捍卫,而越是捍卫越是死忠。黄太吉的观点是我只服务好爱我的人,让爱的人爽到尖叫,而不爱我的人我根本不屌,爱谁谁,这就是粉丝经济的现状。

4、 其实他们都是某种意义的社群模式,通过某种体验和调性集聚一个人群,在人群或所谓粉丝里建立共鸣和粘性,最后产生生意,本质上雕爷、黄太吉、马佳佳、小米、逻辑思维是一个路数,只是载体不同。未来或许形成这样的模式,有的企业负责踏踏实实做产品,有的企业负责忽忽悠悠集聚人群,有人群的企业代表人群选产品,赚高毛利,踏踏实实做产品但不懂抓人群的在外围赚低毛利。

5、 我觉得存在既是合理,对咱们这些传统行业的老一辈要敢于抛开偏见,用开放的心态吸收他们成功的地方,真正搞懂90后思维。

6、 也加入讨论。赫畅的黄太吉我觉得本质上和星巴克的早期崛起是一样的,试图把一种功能性食品/饮料转变成一种情感性和社会性食品/饮料,属于再造一个新的品类,不能简单地和街边的煎饼摊来比较。星巴克的早期运作也是充满了质疑,大家觉得在家里或者办公室准备一杯咖啡成本几美分,有必要专程到咖啡店花几美元喝一杯咖啡吗。但星巴克卖的不只是咖啡的功能,而是附加的情感与体验。当然新品类颠覆是风险极高的,对品类本身的特质和体验塑造的过程都有着极高的要求。我个人认为煎饼本身特质决定其很难固化情感化和社会化因素,但这是个充满勇气的颠覆试验。

不那么感冒的:

7、 作为创业者,刚开一个店就热心四处讲座传道,成为所谓创业明星,这样的创业者可以成功的我没有见过。这样的人可以成为青年楷模?这样的人可以成为超越洋快餐的中式快餐的领导者? 有这样想法的人才是土豪。 洋快餐能够在中国这样博大精深的餐饮文化中这么主导,恰恰是低调努力三十年的结果。这是赫畅所真正缺乏的,也是我对所谓这一堆创业明星所不看好的地方。

赫畅自述:

黄太吉是第三次创业。创业原因,互联网界中国和美国几乎针尖对麦芒。中国有BAT,但是没有星巴克,麦当劳,没有超级传统品牌,走向世界的中国传统品牌,这是很大的缺憾。星巴克的市值比百度还高,麦当劳的市值与阿里,腾讯相当。中国的超级传统品牌未来在哪里?

想法1,第一产品,第二体验,第三营销,这个顺序不能改,所以我们现在不需要营销成本,因为产品和体验都做好了,大家一旦口口相传,营销也就实现了。

想法2,现在的时代,一个品牌需要人格属性,真,比正确重要。诚意,比美好重要。之所以我一个人空闲时间解决营销亲自操刀,就是觉得营销不重要,也不希望团队有任何对营销的关注,全部专注去运营。

互联网行业和广告业已经是密集工业,渐成传统行业,未来的BAT就是新国企。与其去做所谓的互联网创新,不如去生活里发现机会,把本来应该做好的事情做好,比如煎饼为什么不能有品质保障,煎饼店为什么不能如星巴克的体验,煎饼消费为何不能成为潮流,煎饼店老板为什么不能年轻时尚,性格鲜明?

另外谁说产品和营销是割裂的?谁说两个要有先后之分?本来就是一体的,没有产品,何来品牌?另外我们的创业也像二维打击,把产品,体验,营销,文化都压缩在一个平面上,把那些还在讨论营销重要还是产品重要的三维思维全部压扁。

乔布斯最大的评语是离经叛道,不是褒义也不是贬义。商业世界的逻辑不是强者或弱者生存,而是补者生存,破者生存,iPod是补,在mp3衰落的时候,把硬件和iTunes这样的软生态结合起来,补齐了市场中本来就应该有的轻松低价下载音乐的需求,让苹果从此重塑辉煌。iPhone是破,没有人会告诉你我需要一部没有键盘的手机,但是他做了,做到全世界手机厂商被归在了苹果制定的规则里。这个世界有几个正常思维的人看得到补和破的机会?

当我们用各种传统商业法则去分析新思维上的商业时,这些法则还会奏效吗?2013年除了中国崛起的异族商业,国外还有3家百年巨头寿终正寝,诺基亚,柯达,摩托罗拉就此灰飞烟灭,今天的商业还是在过去的规则里吗?


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