百年布鞋老店的“第二春”:传统遇上互联网
余玲艳 余玲艳

百年布鞋老店的“第二春”:传统遇上互联网

虽然互联网思维最近已经被黑臭了,但i黑马观察到一个真实的案例,互联网让一家百年老店焕发了第二春。本文转载自《天下网商》2014年一月刊,讲述了一家160年历史的布鞋老店,乘上互联网快车的故事。

虽然互联网思维最近已经被黑臭了,但i黑马观察到一个真实的案例,互联网让一家百年老店焕发了第二春。本文转载自《天下网商》2014年一月刊,讲述了一家160年历史的布鞋老店,乘上互联网快车的故事。

快速变化的时代,一大批背负着百年历史的传统企业被推向十字路口。一边要传承文化,一边要积极创新,逐渐被边缘化的它们,应该怎样在两者间寻找平衡点,重回市场主流?三年线上增长300%,通过网络渠道,160年的老布鞋蜕下“老祖宗”的外表和形式,迈出性感的“第二春”。

160年的历史,对一个企业来说,意味着什么?

冬日的下午,行走在北京大栅栏,犹如翻阅一本厚重的历史书。内联升、马聚源、瑞蚨祥等曾经象征着身份和地位的商号如今依旧门庭若市。只不过,来者中更多的是为了踏寻“老北京”的游客。相比店内的产品,背后的历史更吸引这些年轻人。

在这个追求时尚、个性的新时代,上流体系与皇家气质不再被膜拜,一双10cm的性感高跟,远比一双千层底老布鞋更能激起女性的购买欲。面对新兴的商业形态,百年企业如何在平衡传统和积极创新中找到自己的市场定位?

三年以300%的速度快速增长、位于北京前门大栅栏步行街34号的内联升鞋店,在电子商务这条新渠道,蜕下160年“老祖宗”的外表和形式,将时代的魅力与市场的吸引力结合在一起。

从大众到小众

老北京有句古话:“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒”,形容的是晚清、民国年间,社会上层人士的标志穿戴,品牌影响力不亚于当下的LV、爱马仕等时尚大牌。关于内联升,则还有“爷不爷,先看鞋”这一民谣,彰显其贵族风范。

内联升始创于清咸丰三年(1853年),始创人赵廷。当时,洋车夫穿的是内联升做的靸鞋,朝廷文武大员穿内联升做的朝靴,连清朝末代皇帝登基坐殿,穿的也是内联升做的龙靴。在那个年代,内联升作为一种身份的象征,目标消费群体是当时的“坐轿人”。

随着朝代的更迭,及多次战乱的影响,内联升这只旧时王谢堂前“燕”,开始飞入寻常百姓家,目标消费群体从朝臣走向大众。普通的女鞋、童鞋、布凉鞋等创新产品开始亮相市场。

从高端到中、高端,在过去很长一段时间里,内联升凭借精细的工艺受到大众消费市场的青睐,沉淀了众多忠诚的追随者。

“但消费群整体出现了萎缩。”内联升总经理助理程旭告诉《天下网商》记者,受产量、工艺以及穿着搭配的制约,160年构建的品牌壁垒,在这个快时尚年代,却成了发展的枷锁。曾经是高贵、时尚的代名词,在当今年轻人的眼中却有点儿像是暮气沉沉的“老祖母”,被贴上“设计老”、“产品土”的标签。在与皮鞋、运动鞋等主流产品的竞争中,手工布鞋逐渐被边缘化成小众产品,被视为“工艺品”。

追随者正在老去,市场吸引力正在减退。如果固步自封,淡出历史将是最终的归宿。“占领年轻用户的心智很重要。”程旭说,有乐观人士曾认为,等到人老了自然都会选择舒适的布鞋。但怎么能指望从小就不穿布鞋的这代年轻人,在老的时候会穿布鞋呢?这是一个不合逻辑且十分冒险的假设。破局的关键是——回归到市场主流,跟主流消费群体擦出火花,建立内联升在年轻消费者心中的新认知。

传承与创新的平衡

对一个百年老店来说,创新和守旧的风险指数同样高。人们固然不喜欢老气横秋的“老祖母”,但更接受不了“老祖母”搔首弄姿。如何在延续传统经典的前提下,进行恰当的创新?内联升选择电商作为切口。

内联升大部分销售集中在北方市场,其中一部分消费者是来自全国各地的游客。受区域限制,外地消费者如果想要购买途径有限。基于自身条件,内联升又难以通过快速开店的扩张模式解决渠道问题。另外,创新设计、产品转型是一项大工程,如果从实体店着手,隐藏着许多不可控的试错风险。

品牌转型,电商先行。电商的春风,最先从经销商身上感受到。2006年,内联升部分经销商开始在网上进行售卖,效果很好。但价格的混乱,造成一定程度的品牌透支。因此,内联升在官网商城和平台旗舰店上线之前,花了半年时间对网络店铺以网店授权制的形式进行收编。

“最大的困难是思维模式和行为习惯的冲突。”程旭告诉记者,上线前,关于是“抱守残缺还是全盘否定”、“创新之后经典是否还在”等问题都经过内部激烈讨论。最后的决定是:注册“尚履”商标作为内联升电子商务品牌,价格坚守线上线下统一,产品以消费群体做区分。

受产品形态影响,电子商务的受众与线下渠道的消费群体的重合度极低。程旭表示,实体店的客流,消费者结构、偏好相对比较固定,产品以经典款为主。线上分为给自己买和给长辈买的年轻人,产品结构在经典的基础上,以潮流、时尚的款式为主打。内联升既不能抛弃老主顾,也不能放弃新客户。

由内联升第四代传人、国家级非物质文化遗产传承人何凯英师傅及其三位徒弟,加上两位80后设计师组成的团队,开始寻找传承与创新的平衡点,将经典工艺与时尚艺术结合。2013年9月,内联升在北京恭王府花园举办了2014年春夏鞋款发布秀。脸谱、民族、水墨、狂野等八大主题系列产品在T台逐一呈现。

一年两次发布秀正好迎合内联升新品的研发周期。这一方面是品牌时尚化转型的起点,另一方面也迎合了线上消费者对快时尚的需求。目前,内联升共有近千款产品,新品以线上渠道推广为主。

在线上,内联升以全网全渠道的覆盖方式布局。2009年,在完成线上收编后,官网“尚履商城”与天猫旗舰店上线,并相继进驻一号店、亚马逊等第三方B2C平台。程旭介绍,官网承载更多的是服务和品牌展示功能,销量约70%集中在天猫。在2013年双11当天,内联升线上销售额达10余万元。购买者中一部分是冲着产品和款式,更多的是因为内联升这个品牌的影响力。三年内,内联升以超300%的速度增长。

上线不仅是对现有渠道的补充,更大的价值来自和消费者的互动中。“内联升好多漂亮的鞋子,颠覆了我对布鞋的印象。”有网友在微博上晒了一张图片,并@内联升的官方微博。通过微博、微信、豆瓣以及时尚名人转发等方式,程旭希望社会化营销带来流量的同时,能引导或者培养当代年轻人对内联升的认知,在互动中占据这一代消费者的心智。

C2B喜忧参半

作为内联升传统业务,“定制”一直延续至今。程旭告诉《天下网商》记者,定制是根据顾客脚形,量脚画样,做一双完全适合的鞋子。为了方便朝廷大臣,创始人赵廷将他们的靴鞋尺寸、式样、特殊爱好一一整理登记在册,取名“履中备载”,是有据可查的中国最早的“客户关系管理档案”。

“现在的会员系统是《履中备载》的功能延伸。”程旭说,内联升的官网和线下会员系统是打通的。顾客只要在内联升定制鞋,就可以直接成为VIP会员,其相关信息也会被记录在现代版《履中备载》中。再次购买时,就无需提供自己的鞋码。目前,已收录6000余名会员,线上占10%左右。

“线下的定制模式没办法复制到线上。”程旭表示,线下定制是量脚画样,制作周期也比较长。而线上则可以尝试一些限量款和设计师款式的预售。

2013年3月份,尚履商城开设了“设计师频道”,上线20余款预售产品。“这些都是年初设计但没投产的产品。”程旭介绍,产品设计很漂亮,没有投产是考虑到成本,或工艺化难易程度不适合批量生产。预售模式或许可以通过聚集长尾需求,解决设计资源浪费的问题。内联升客单价平均400元左右,预售的价格相对再高一些,而供不应求的结果是程旭及团队包括设计师都始料未及的。

传统工艺需要的是时间,线上市场拼的是速度,内联升要面对的是柔性供应链的把控。从打样到采购鞋底,再到纳鞋、上鞋,一双成品鞋需要经过90多道工序,使用40余种工具才能完成,注定无法进行批量生产。内联升的工厂位于北京马玲道,里面大概有40多位工人,主要完成材料采购、产品设计以及工艺指导等重要工序,其余则由合作加工厂完成。

“材料买少了可能造成供应不足,买多了造成库存压力。”程旭说,特别是按需生产的预售产品,预售时间短的是三周左右。一旦需求增多,材料以及加工速度都跟不上。这也是那次预售到最后不得不停掉的原因。如何保持精细做工的同时念好“快字经”,是内联升需要补上的一课。“这次试验效果很好。如果再次尝试C2B还需要对各方面进行调整,包括设计方面尽可能再简化一些。”

改变不等于蜕变

传统企业转向新世界时,面临的是系统性障碍,是大刀阔斧的改革还是蜻蜓点水的改变?程旭认为关键还是在于人。

加上程旭,内联升的电商团队目前共7人:2名客服,2名运营,1名美工和1名技术。其中,美工和技术都是兼职人员。2012年之前,甚至兼职美工都没有,网站图片都是客服自己做的。深度的数据分析、会员数据管理等方面的人力、技术严重短缺,也造成市场信息搜集能力弱。

无疑,和多数正在转型的企业一样,内联升面临技术、资金、人才捉襟见肘的三大难题。传统企业最关心的是投入产出比和盈利时间点,一定程度上和电子商务的逻辑是冲突的。巧妇难为无米之炊,资金往往是电商部门的一大难题。内联升电商2013年的资金预算是20万元。在流量价格飞涨的电商时代,这点资金甚至不够做两天钻展或一次聚划算活动。

“思维方式的转变需要很长一段时间。”程旭认为,内联升目前阶段的改变都是在网站页面、产品图片等表面上,改变骨子里的基因还有很长的路要走。因此,相比从外部引进互联网人才,他更偏向团队的自我成长。一方面是节省资金,另一方面是担心外部团队在产品设计、营销理念上与企业基因相冲突。“除了美工和技术,其余都是内部组建起来的。”他表示,人才将是未来品牌竞争的核心。宁愿牺牲一些速度,通过不断的尝试、锻炼,打造团队和自身竞争力。

一边要传承文化,一边要积极创新。推陈出新是这个时代永不变的主题,背负着百年历史的传统企业要想历久弥新就需要不断创新。对他们来讲,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。


互联网思维 布鞋
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布