百事大中华区市场官李自强:如何利用百度进行整合营销
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百事大中华区市场官李自强:如何利用百度进行整合营销

土豪百度喜欢在过年时做营销,i黑马认为土豪也是有策略的,而且是比较立体的。

土豪百事可乐喜欢在过年时做营销,i黑马认为土豪也是有策略的,而且是比较立体的,值得借鉴。

百事的《把乐带回家2014》在不久前正式上线,这几乎已经成了百事每年一度的重头戏。

从相关数据来看,今年“快乐送”主题是自2011年百事推出《把乐带回家》系列后,效果最好的一年。对此,百事大中华区首席市场官李自强(Richard Lee)分享了其中的一系列创新和亮点。

微电影

比起前两年,2014版的《把乐带回家》则是来势汹汹,一口气推出了4支微电影,以旗下百事可乐、美年达、乐事薯片和纯果乐四个品牌分别对应“人情乐”、“友情乐”、“亲情乐”和“爱情乐”四个主题,还有一支《快乐送》的MV为其助阵,立刻掀起了一股百事热潮。

造概念

事实上,与2012年“回家就是最大的快乐”以及2013年“有爱的地方,就有家”的概念相比,2014年所推广的“把乐送给每一个家”,有了一个更具意味的延伸——“送”。在微电影正式上线之前,百事就率先推出了快乐送公益片,由快乐送公益大使黄晓明化身“快乐递送员”,骑着自行车为乡村的贫困妈妈们送上“母亲邮包”。此外,百事还与天猫合作,共同搭建了百事天猫网络平台,在看罢微电影后,鼓励观众还可以上天猫捐2元得到明星的拜年祝福,每汇集到200元,就筹集一个母亲邮包送出去。

Richard 认为这种“快乐送”精神是此次campaign的最大亮点,并希望搭建这样一个长远的公益平台。在他看来,现在在中国,大部分人都是想着怎么去消费,怎么去购买,却鲜少有人想到该去“给予”。而“新年快乐”这句每个人都会说的话,却无法在现实中普及到每个家庭,给这些家庭送去邮包,对他们来说,远远超过一些物质上的帮助——送去的更是希望,以及追求美好生活的动力。

“我觉得百事作为一个企业,愿意跟有这种理念的伙伴一起来做第一步,同时,也希望有更多的人可以行动起来。”Richard 表示。

跨平台联动 

有心人也许还发现了另一件事儿——比起往年来,今年似乎在更多地方看到了百事《把乐带回家2014》的信息。

多平台之间的灵活配合也是在此次campaign中让Richard深有感触的一点。在线上活动中,,此次百事与众多合作伙伴,包括天猫,百度,腾讯,土豆等共同发力,在充分运用不同平台各自优势的同时,也彼此协作,将活动影响放到最大,让百事打了一场漂亮的新年战。

值得一提的是,此次也是百度与百事的首次合作,在此过程中,百度不仅作为一个媒体平台发布广告,而是全程参与其中并协商拟定媒介创意以及表现形式。尤为值得一提的是,在此次合作中,百度同样献上了不少“第一次”,比如百度首页文字链以及火车票知心产品的结合。

火车票产品冠名

百度首页文字链,特别安排在春运火车票开票当天(即1月16日零点开始)上线,旨在呼吁网友为贫困母亲捐款并由百事捐赠温暖邮包;根据百度的大数据统计显示,在春运期间搜索最多的便是“火车票”,这无疑是一个百事与网友沟通的一个关键MOMENT。


此外,百事“把乐带回家”的概念和春运期间网友们高涨的回家热情十分贴合,而百事代言人张国立恰好又是春晚的主持人之一,因此百度在火车票知心产品的植入,在方便网友购票的同时,植入百事的品牌形象,很容易激发起大家的情感共鸣。

此外,1月17日,百度还为百事推出搜索彩蛋,强势曝光百事贺岁视频,这个过程中“百事”这两个字及其所有代言人名称等关键词更是全面覆盖。同样,考虑到《快乐送》的MV,百度在音乐版块也进行了相当大力度的推广,从PC端到无线端全面覆盖,首页焦点图、音乐盒、千千静听、移动终端App及wap页面,同样一个都不少。

(百度音乐盒定制皮肤)

对于这次和百度的合作,Richard认为这是一次跟以往很不一样的合作,一次很灵活的配合。此外,百度充分整合不同垂直频道的资源,通过创新的展现形式和互动方式,给传播带来了更大的想象空间,这也打破了百度仅是单纯搜索平台的概念,更多的展现出作为整合营销平台的巨大价值。

此外,在这样一个媒体环境复杂多变的时代,Richard也重申了“互动”在营销中的重要性。在传统媒体时代,一支15秒或者30秒的电视广告也许是行之有效的,但在当下的媒体环境中,只有充分运用新媒体及其所拥有多样丰富的互动方式,才能让品牌真正深入人心。

显而易见,《把乐带回家》系列作为百事每年一度的贺岁大戏,其布局越来越全面并灵活。用更多的触角去接触到消费者并不难,但不论是对于广告主还是对于微信、百度这样的载体来说,充分发挥媒体的特性,并在这个特性上形成独有的媒介创意,才是一种更良性、也更让人印象深刻的传播方式——既然是新媒体,那在营销传播上又何须循规蹈矩呢?在这方面,百事这一次的传播战役,或许可以给我们一些参考。

品牌营销并不是单向传播,而是与消费者发生联系。“content+culture=connection”,这个公式就是Richard的营销哲学,就好比一支微电影(content)通过某种接地气的呈现方式(culture)才能和消费者其实的发生联系一样。“很多人都说要share of voice、share of mind,而我觉得更重要的是share of heart……我们要打动的是普罗大众的内心,而不是打动他们的眼球。”

“我希望,每一个企业、每一个品牌能做多一点‘使命感的营销’。虽然说品牌营销是为了赚钱,但在营销之余,通过某种创意对这个社会产生一点贡献”,这是Richard由衷的希望,而百事在诸多平台支持之下,也正在朝这个方向不断努力。


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