每分钟3万个赞!小米如何用互联网思维拍春晚广告
刘琪 刘琪

每分钟3万个赞!小米如何用互联网思维拍春晚广告

这个名为《我们的时代》的一分钟春晚广告,首发地点选择了小米官网。仅两天里,它获得了超过4772万个点赞。粗略做一个计算,平均每一分钟有超过3万人次前来点赞。

假定你是一个广告主,敢不敢将重金制作的广告片,提前五天全盘“泄密”?小米就这样做了。

这个名为《我们的时代》的一分钟春晚广告,首发地点选择了小米官网。仅两天里,它获得了超过4772万个点赞。粗略做一个计算,平均每一分钟有超过3万人次前来点赞。

不过,这是一次创意的胜利么?这则广告中出现了一些符号,比如滑板少年、芭蕾舞者、足球队员、乐队歌手等,再配上紧凑的音乐与快速的画面切换,让不少人大呼过瘾。但也有朋友说,这是老套路,连音乐都耳熟,“口号式宣传已经不适合90后,小米应该找到真正的亚文化代言人”。

褒贬不一,小米却依然能爆,也许核心不在于片子的创意,而在于小米精心策划了一场立体化、可参与的大型游戏。换句话说,小米赢在了好玩。


一是跨界引爆流行,出现在用户出现的地方。

去年,春晚小米就有一则15秒的广告,今年又加码到了一分钟。如果只是为争夺用户群或强化品牌认知,来抢占电视媒体的黄金时段,小米与其他广告金主并没有本质区别。区别在于,小米成为了第一个跳出窠臼的企业。

央视春晚广告该如何传播?很多企业的做法是保持神秘直到最终曝光。那小米为什么会把广告完整提前放出呢?

时间回到1月21日,黎万强斟酌一番和他的团队成员们开了一次会。他认为,央视春晚前广告片的电视露出是一次关键的引爆节点,但如果仅仅是一波流,则能量有限。

为何只考虑影响电视机前的观众呢?只是做一次抢破头的露脸,值么?应该转去思考如何引爆流行才对,用户在哪里,你就要出现在哪里。

于是数天之内,小米网设计、策划、市场、网站前端、后台等多个部门开始了内部“年终最后一战”。这次小米发动了一场立体化的营销攻势,很大程度上,可以将这次传播视为小米新媒体即战力的一次全面展示。

在传统传媒机构已放假的情况下,依靠自有的新媒体渠道和高度原生参与感的设计传播。除了电视春晚,它的小米官网、小米论坛、官方微博、微信公众号、百度贴吧、QQ空间、MIUI、米聊、多看论坛等全部上阵,做到了跨终端、跨新旧媒体、跨用户群的大范围曝光。

这一战果是两天时间内赢得了近5000万个赞,仅优酷的官方上传视频源首日就用户完整播放数就超过100万,两天内又突破200万。

二是建立一套能够让信息自由流转的分享机制,而激发流转的核心在于好玩。

在接到小米微信公众号的文章《看春晚广告,送小米3》后,琪哥第一时间进行了体验,看完一分钟的广告片之后,点赞,砸金蛋,还能选择自己喜欢的背景海报,输入励志话语,生成一个属于自己的海报,然后分享到新浪微博。(拙作见下图,因常被说像罗大佑,索性就用了大佑的名字)

这是一个“点赞+砸金蛋游戏+抽奖+个人定制+社交转发”的组合设计,整个流程体验下来,非常好玩,同时参与感很强。特别是在更多的人转发@或点评你的微博之后,心中确实会有一种群体归属感。琪哥在《揭秘小米文化战略》一文中也写过,90后属于“反馈匮乏”的一代,他们需要及时奖励、可参与以及温度感,小米确实深谙此道。

同时,这则广告中没有出现小米的产品,没有硬性的广告词植入,恰恰有利于小米吸引更多的传播“种子”,喜欢的用户会主动为之传播。由此,这些正能量信息从刚开始的一个传播触点,经由用户的主动分享,继而不断流转到其他的营销触点。

设想一下,假定有近亿人次的用户接触到了这则广告,除夕之夜,小米的春晚一分钟广告播映,其中某个朋友也许会说“我看过,很好玩”,这就是口碑。

好友《社交红利》作者徐志斌对我说,我们的时代就是不说教,大家一起玩,“好玩,那就爆掉,不好玩,那就一般”。诚如斯言。

(《我们的时代》视频,时长1分钟)

【琪谈】 今天,顾客越来越苛刻。他们想要完全为自己量身定制、满足个人需求的产品。他们希望在自己的创作当中享有发言权。不管你喜欢不喜欢,消费者会一直依靠类似YouTube和Twitter这样的技术平台,告诉全世界自己为什么喜欢(或痛恨)你的产品、品牌和你的公司。如果你没有他们想要的东西,他们要么钟爱的竞争对手要,要么干脆自己造出来。——Alex Bogusky,John Winsor《自营销:如何传递品牌好声音》


刘琪的商业观察,微信公共账号:liuqi-guancha

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