公关,不作就不会死的行业
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公关,不作就不会死的行业

 记得我刚入行的时候,一个带我的前辈跟我说的一句话,他说:从事公关行业,你必须沉下来,甘于做幕后,千万别跳到前端,否则你就离死不远了。而如今如火如荼发展起来的网络公关,正在一次又一次刷新人们对这个

记得我刚入行的时候,一个带我的前辈跟我说的一句话,他说:从事公关行业,你必须沉下来,甘于做幕后,千万别跳到前端,否则你就离死不远了。而如今如火如荼发展起来的网络公关,正在一次又一次刷新人们对这个行业的认识。

——写在前面


公关:很多时候其实都在作死

公关随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁,网络对社会的舆论导向,对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源,而且网络上信息传播迅速,短时间内就能产生巨大的影响力,网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。

2013年,从褚家的橙、柳家的桃、潘家的苹果、丁家的难产猪、雕爷的牛腩、皇太极的煎饼,到庆丰的包子都成为了互联网渗透传统行业的改造对象,在互联网上引爆了最为响亮的舆论声弹,从此网络的渗透也沾染了人间的尘土,更加开始落地生根。

2013年,变化最大的其实是官微,一项严肃的人突然发嗲卖萌,确实会让许多人为之一振,而2013年就是这样一个“震动年”,在微博上,小到地方警察局派出所,大到人民日报,均一改往日紧张严肃的风范,利用各种网络词汇和可爱表情向网民示好,“官微”走卖萌路线从效果上来说,非常不错,乃至于好多人都说人民日报微博才是真正的人民日报。

2013年,网络形态的变化也很大,微信正如当年的微博一样,各种营销五花八门,仿佛领到了诺亚方舟的船票一样,蜂拥而上,打着微营销幌子的各路专家一时间如雨后春笋般,模式跟当年的微博如出一辙,各路专家打头阵,齐声呐喊,微信营销来了,你再不微信你就OUT了,貌似这是最后一张救命草一样,然后东拼西凑的把所谓的微信营销吹上天了~

笔者就亲身经历过一些所谓的专家,在微信刚出来没几个月的时候,一个注册不到三个月的公司竟然鼓吹出三个月盈利1600万,信誓旦旦的说2013年将通过微信盈利100个亿,而今2013年过去了,2014年来了,再去看看那个公司,早已经销声匿迹。而且市面上还有不少四处开课传授经验的大师,一节课下来不告诉大家,如何借助微信平台来做成自己的事情,如何来转化,而是去大讲特讲微信怎么的怎么的,微信是不是请你们当托了?微信如何有影响力跟你有关系吗,微信如何强大跟你又有什么关系呢,笔者也给一些企业做微信服务,但是我都是告诉客户:

(1)从广义到狭义:怎么将广义上的腾讯微信变成我们产品或者品牌的微平台?

(2)从通用到实用:如何把当前广大普罗大众实用的腾讯微信功能转化为我们自己的微信平台的实用功能?

(3)从功能到实现价值的升华:如何把现有的微信功能,很好的运用到我们自己公司的产品或者品牌微信平台上,并体现它的价值?

而不是泛泛而谈,后来了解到,然来这些所谓的大师,其实他们自己是从来不做项目的,也不执行的,他们的只会去胡吹海侃,更何况来说,微信这么久还真没听说过哪有一个成功的案例,当然这里会有人给我提什么招商银行之类的,我说洗洗睡吧,那是腾讯的大客户,你知道怎么做的吗?而且一般的客户也烧不起那钱的,你就别跟着在后面意淫了。

而随着智能手机的普及,依赖于手机,离不开手机的人群越来越多。公关行业的人也开始重视移动平台,并有多家公司开始拿客户当小白鼠做试验开始了“微信营销”、“移动营销”等2013年新兴起的营销方式。中金在线、招商银行、去哪网、小米手机等微信营销案例成为了营销界茶余饭后的话题和向客户吹牛X的资本,一版方案中就把微信吹的神乎其神,好像客户交了钱就能立刻名扬四海一样的感觉。

笔者一直在公关第一战线,不断地去学习和摸索,但是走的越深越让自己质疑,微信营销是真火还是虚火?那些不到两年三年就能造就出来的专家、大师,还有那些着急出书的值得信赖吗?可惜的是还是有很多人去追随,所以我只能说,抱歉,行业进步和规范前,必将有一批先烈去尝试,而现在很多追随的客户就是小白鼠,说句不好听点的话,其实就是数字游戏而已,不信你回头再去看看微博前两年走的路,两年前大家对微博什么态度?两年后的今天大家再做微博推广的时候,会是什么态度?这或许就是所谓的一将成名万骨骷吧。

微博唱罢微信登场,历史的演变总会惊人的相似,可以预料的是2014年,继网络营销细分出“专业微信营销公司”后,一些专门从事“专业手机移动营销”的公司也将会成立,公司业务可分为微信(或其他交流平台)营销,APP营销,手机官网营销以及移动硬广投入等,让我们拭目以待。进入互联网时代,无企业,不公关。

神话本身就是一个传奇

这次不光是2013年了,好像从很早很早以前吧,营销界的人习惯把某些人成为“神父”或“教父”,比如雷军(营销教父),浪兄(炒作教父),杜子健(微博教父)等等,他们也只是从诸多失败的创业者中树立起的少数的传奇人物,制造了一些传奇的案例而已。公关从业人员开始飘飘飘燃,认为自己发过几个帖子,写过几篇稿子,开过几个会就已经看懂了营销行业,到处就吹牛某某企业是我做的,我亲自策划,见到了某某老总等等。

这个对于各位PR资深人士来说,也许不值得一提,关于网络营销中的各种“神话”,其实大部分是用客户的钱和眼泪堆起来的。大部分人去提案,总是用曾经的“神话”做开始,告诉客户也许你就是新的“神话”,我们预期会达到XXXX效果等等。

创业者也开始浮躁,他们都以为只要会上网天上就能掉馅饼,好像互联网是专门给他家准备的一样。开始不注重产品,老想着通过炒作一夜暴富,并不惜制造谎言来然自己的产品出门,让那些他认为已经傻透了的网民高高兴兴的花钱来买他的产品。但是别忘了,“尖子”越来越多了,傻子早已经不够用了。这样的人太多了,必将是一个社会的问题,

如果一个企业的认识还停留在产品营销阶段,那将是一个致命的错误。毫无疑问,营销的潮头正在从产品导向时代向品牌导向时代进行创新性的转移,营销能否着眼于增加品牌的价值,这在战略层面上便能分出企业的高低。同时,品牌营销是以广告为导向还是以公关为导向,这种认知上的差异也会导致不同的营销行动和效果。

虽然媒介发生了很大的变化,但是没有变的是人的需求,就这点来说,几千年来从未变过!

三个问题:

为何传播:传播的目的无非两种。一是品牌层面,提升品牌的知名度与美誉度,塑造良好的品牌形象;二是产品层面,突出产品优势,促进产品销售。不同的传播目的决定着不同的传播策略。

向谁传播:由于网络媒体的双向互动性,使公关的对象更加明确、具体、细化。我们必须清晰自己的传播对象,研究自己的传播对象,这样才能有的放矢,投其所好。

传播什么:所谓“病毒式网络营销”,是通过口碑宣传网络,信息像病毒一样扩散,快速“感染”目标受众,使受众在不知不觉的状态下中招。能否抓住传播的核心点,能否制造出引起公众的关注与共鸣的、像H1N1流感病毒一样易于复制与传播的“病毒话题”?从心理学上看,人们只会关心和自己有关的信息,在网络上迅速、广泛传播的信息,都是围绕公共话题或娱乐话题进行的。那么能否把个体的话题演绎成行业的话题,由行业的话题演绎成社会的话题,由社会的话题演绎成热点话题?这是我们从业者需要思考的东西!

神话的破灭

今年夏末秋初,从一个并不知名的秦火火和一个稍微知点名的立二拆四开始,由小往大的开始对一些网络中“呼风唤雨”人物开始整治,接二连三的“大V被抓”新闻频登各大媒体首页,和大V相关或一些网络部分活跃分子也分别被“喝茶”谈心,各大媒体也紧跟潮流剑指“网络推手”等行业的弊端。

一时间,人心惶惶,笔者身边好几个同事的母亲就曾多次劝他们说:“换个行业吧,当回你的程序员,要不你这个体格当保安也可以。”可见打击程度之深,让一些外面的人的人误以为网络互动营销今年就要完蛋了。

作为网络时代新生事物,网络公关在抢占优势助力企业品牌建设的同时也出现了鱼龙混杂的局面,一些损害网络公关服务声誉的现象也随之抬头。在这种背景下,中国国际公共关系协会继向所有网络公关从业者及公司发出“绿色网络公关”倡议之后,又出台了首份行业标准性文件《网络公关服务规范》,它向外界传递的信号是,网络公关行业对目前的繁荣和问题有清醒的认识,并正努力自律。

出来混,犯错要承认,挨打要立正。网络公关开展不正当的商业竞争应该得到合理的控制,网络公关是把双刃剑,任何事物都具有两面性,这也是互联网发展的必然趋势。网络公关基于互联网,为现代公共关系提供了一种新的发展平台,它在促进企业发展、加强企业与消费者与社会的沟通方面,有着显著的作用,企业运用得到,则能够有效地实现传播企业信息、品牌、增加企业用户黏性等目标,反之,则会自戕。

退潮后的沉淀,前景依然看好?

市场的磨练让网络公关逐渐被厂商认可,企业市场部门针对网络公关的预算正在逐年增加。在经历了探索、发展和井喷阶段之后,网络公关进入优胜劣汰阶段,随着网民辨别认知意识的苏醒以及政府网络规范化的监管,损害行业健康有序发展的网络公关行为必定消亡,并开始向整合、稳定和健康的方向发展,净化市场是网络公关建立品牌的首要任务,品牌效应才是网络公关的最终结果。

我觉得,2014年,一些打这“网络炒作”的公司会越来越少,注重实际,脚踏实地的才是发展的王道。但是需要说明的是“炒作”并不定于“公关”,网络的净化沉淀,更不能代表公关的没落,网络的发展改变了人们的生活方式,就像我们在日常生活中需要衣、食、住、行等服务一样,企业一旦连上互联网,就必须使用各种网络服务来维持自己在网络上的“生存”,尽管网络公关行业是摸着石头过河的状态,行业内尽管存在着一些不规范甚至于所谓的潜规则的现象,但是照目前来看,还是保持着市场经济的良好发展格局,各家服务公司能够居安思危,应对行业内的挑战与困难,不断创新一些网络公关的服务产品,帮助企业在网络上更好地树立形象,开拓网销市场,从本质上来说,这也在一定程度上促进了网络公关行业的变革。

最后,笔者说一下,无论什么营销,营销的本质是产品,是服务,是人,平台只是一个工具,微博营销叫营销吗?微信营销叫营销吗?至少我一直认为其只是营销的辅助工具,几千年的人类进化史说明,人与动物最大的区别就是人会使用工具,工具是永远不会有智慧的!所以以人为本,才是公关永远的的核心精髓!

2014年,我们继续。


本文作者:秦鑫 (微信:mrqinxin ),3年互联网网站运营及5年互动广告经验,华艺百略咨询机构副总裁。


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