【案例】从线上到线下:美乐乐年售20亿的秘密
肖昕 任诗然 肖昕 任诗然

【案例】从线上到线下:美乐乐年售20亿的秘密

传统家居卖场与电商平台之间的较量越来越激烈,“独善其身”已经变得越来越苦难。如何在电子商务带来的快节奏中,维系家居零售的传统服务和体验?如何运用互联网思维来改造传统家居零售业?跟着i黑马来看一下年销售额达到20亿的案例。

传统家居卖场与电商平台之间的较量越来越激烈,“独善其身”已经变得越来越苦难。如何在电子商务带来的快节奏中,维系家居零售的传统服务和体验?如何运用互联网思维来改造传统家居零售业?跟着i黑马来看一下年销售额达到20亿的案例。

“O2O是这两年说滥了的话题,美乐乐的探索路径也是02O,但却是比同行领先一步,从2011年在成都开设第一家线下体验馆至今,美乐乐已在国内开设了270多家门店。”美乐乐CEO高扬在接受南都记者采访时说,2013年美乐乐的销售额可达20亿元,而在2010年,这一数字还未过亿。这种快速发展的成绩单自然获得风投青睐。2010年年底,美乐乐获得第一轮融资。2012年5月,美乐乐获得家居电商界最大的一次融资,金额达4000万美元。

增长引擎:线下销售

琳达到成都八益家具城买家具,“逛了一圈都没下手,太贵了。”后来,她依照美乐乐提供的“附近体验馆地图”,兜到八益家具城后门的仓储基地,竟然有一间油画绕壁的家具精品店,价格比家具城里至少要便宜一半,“感觉很像寻宝。”琳达说。

“这就是我们美乐乐做O2O的初衷,用互联网聚焦的思维来改造传统家居零售业,让消费者更方便地买到更高性价比的商品。”美乐乐CEO高扬对南都记者说,他们最早是靠“淘宝卖家”起家;2010年正式“出淘”,独立运营美乐乐家具网;2011年4月份在成都开设第一家线下体验馆,迄今在中国开设了270多家门店。

在这里头,网购平台是商业渠道的一大革命,直接跳过家具经销商、代理商的中间加价,大大缩短供应链。但不意味着,消费者仅凭价格标签和图片展示就会下单购买。“这张沙发,若不坐上去,你不会知道舒不舒服;这件床垫,若不试睡,你不会知道软硬是否适中。”高扬认为,这种家具消费的体验特性,造就了O 2O商业模式的强大生命力。“事实上,美乐乐真正取得爆发式销售增长,也是从开设实体店开始的。从2008年到2010年,美乐乐的年销售额还只是数千万级别,2011年起向亿元级别的大步挺进,2013年的销售额预计是20亿元。”

聚焦单品

价格诱人、网上预订、实体店体验送货……这些招数与红星美凯龙推出的红美商城,居然之家推出的居然在线等,并无两样。唯一的差别在于,品类聚焦。

高扬说,美乐乐官网展示的SK U不过800来个,在这当中,精选100多个样品在实体店展示,每个月再对三分之一的样品进行更新展示。“这有三个好处:一是保证产品丰富的同时,节省消费者‘淘货’的时间;二是聚焦单品可以形成规模采购、规模配送的优势,降低成本;三是爆款带来的吸客能力,不依赖于门店的地理位置,可以降低门店的租金成本。”

从本质来看,“我们是一家信息公司,主要帮助外贸家具代工厂解决三大问题:一是生产什么产品;二是生产多少;三是什么时间生产。”高扬给南都记者透露,整合供应链资源的结果是,美乐乐的盈利模式跟其他赚取“进销差价”的零售商不一样,“我们赚的是依托信息服务产生的品牌附加值,服务内容包括会员数据分析、信息对称传播、产品研发等等,所以美乐乐可以以超低的价格杀入家具市场,夺得市场份额,毛利率还比传统家具卖场高。”高扬说。

开放平台策略

接下来的问题是,美乐乐如何持续开发热销产品?竞争对手是否也能马上复制O2O模式,提供高性价比家具呢?

对此,高扬坦言,美乐乐已经看到单一品牌经营的局限性,开始启动“平台开放”策略。

“2013年,我们用一年的时间将几个自有家具品牌和美乐乐完全分开,形成两个独立核算的公司。同时,新的线下体验店将尝试开‘大店’,把面积扩至5000到10000平方米,凡此举措都是为了今年美乐乐大力度开放,引入更多合作品牌做准备。”

据悉,美乐乐跟品牌商的合作主要采取“分成模式”,即在线上平台和线下体验店对品牌商“零租金”,但收取其销售额15%到20%的销售提成。如此一来,美乐乐势必要遭到线上淘宝和线下红星美凯龙两大阵营的“围剿”,如何突破竞争壁垒,美乐乐能否继续保持高速增长神话,仍需市场检验。

第三方观点

艾瑞电商咨询总经理傅志勇:

美乐乐走的其实是“平价专业”的路线,即以超高性价比取胜。国际方面走超高性价比路线的企业也非常多,比如瑞典宜家。超高性价比一旦形成,其成本优势会使得其他企业很难再进入这个领域与之竞争。创业前期并非一帆风顺的美乐乐在海尔入股后开始门店扩张,海尔带来的订单系统和资金等一系列资源帮助其迅速成长,规模效应开始显现出来。

案例 美乐乐
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