和口袋购物王珂聊移动电商的未来
曾航 曾航

和口袋购物王珂聊移动电商的未来

这是曾航几个月前写的一篇文章,当时请口袋购物的创始人王珂对电子商务行业目前的问题进行了深入总结,i黑马再此分享给大家。

这是曾航几个月前写的一篇文章,当时请口袋购物的创始人王珂对电子商务行业目前的问题进行了深入总结,i黑马再此分享给大家。

口袋购物的创始人王珂,是我见过的对移动电商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一个技术宅男,却总是在琢磨用户天天到底在手机上干什么,用户一般在手机上买东西翻到第几页就不想往下翻了这些问题。他创办的口袋购物,不久前刚刚获得成为基金和经纬中国1,200万美元的A轮投资,成立仅2年时间就达到如此高的估值,一时间在创投圈引起了不小的讨论。

几天前,我和王珂有了一次深入的交流,我们重点探讨了用户在移动终端上购物的一些行为习惯。由于手机屏幕很小,用户不再可能像在PC上那样一页一页去浏览商品,用户在手机上购物呈现了许多新的特征。由于对话内容太长,我会分两次将对话内容的要点分享给大家。

曾航:口袋购物做了这么久,你们观察下来用户在手机上买东西的习惯和在PC上有哪些不同?

王珂:手机上购物有碎片化的特点,毕竟屏幕很小吗。我们也在PC上做过电商,但是目的仅仅是为了和手机做一个对比。我们发现一个很有趣的现象,那就是我们的用户在移动终端上面收藏一个商品平均的频次是PC上49倍。一开始我对这个数据很惊讶,后来我想明白了,其实道理很简单。PC屏幕大,用户一页可以看好几十件商品,他们可以一页一页往下翻,直到找到自己想要的商品, 他们看到喜欢的商品就直接加到购物车里就好了,不需要收藏。在PC上,人们可以一页一页地在浏览器上打开很多购物网页,一天也不用去关掉。

而手机屏幕很小,如果一个一个地看很累。可能你往下翻到第50页的时候手机已经没电了。所以用户往往看到一个勉强符合自己购买特征的,就先收藏起来。比如用户要买个剃须刀,他在手机上看到的可能并不是自己最后想买的那个,但是勉强满意,就先收藏起来。这给了我一个很大的启发。我们(口袋购物)现在每天相关的销售额是400到1000万人民币一天,而我们上面每天新增的被收藏商品量,是4亿人民币。我在想,如果我们把每天被收藏商品的量转化1%成销售额,也是非常惊人的数字了。

曾航:那些这些用户在手机上的收藏如何转化成巨头的销售呢?

王珂:去年1月的时候,我们发现口袋购物上面有1000多个用户收藏了风衣,但是没有买。为什么没有买?我估计还是手机屏幕小,没有找到他们最满意的风衣。还有那时是1月份啊,还很冷,一般人要到3月份才去买风衣的。后来我想了一个主意,我找来一批淘宝的风衣卖家,和他们说,我这里有1000个人想买风衣,你们能否搞一次团购?1000个人,1%的人买了就是10件,10%的人买了就是100件。

后来我们找到给出条件最好的一个卖家,给了7折包邮的价格,专门针对这1000个人搞了一次团购,就是过了今天就不是这个价格了,我们把活动PUSH给这1000个人,结果卖出了300多件风衣。电商一般的转化率只有1%到2%,而我们这次活动的转化率居然达到了30%,效果非常好。

曾航:这次尝试后,你发现了一些移动电商新的特征?

王珂:我觉得未来电子商务的模式会发生巨大的变化。过去的商业模式下,我们先把商品生产出来,然后再到市面上去找需要它的买家,这中间成本很高。而现在我们发现用户在手机上沉淀下来的收藏很多,这使得我们可以更清楚地了解用户的需求。这样我们可以把商品卖给真正喜欢它的人,这样转化率提高了很多。我把这种模式称作“反向团购”。

长期以来,PC一直想取代电视成为市场占有率最高的终端,但是一直没做到,而手机只用了不到10年的时间就做到了这一点。互联网加上手机,将产生世界上最具颠覆性的商业模式。所以我们现在放弃了PC,专注做纯移动。我们做反向团购,发现卖家最讨厌把促销当做降价。这一点在PC上是做不成功的,因为在PC上收藏商品的人很少。在手机上,少就是多。全网有16亿种商品,可能你需要的只有100种。我们要做的,就是帮你把那100个商品挑选出来。这需要通过大数据的方式来实现。

曾航:你当时怎么想到要来做口袋购物这个事情的?

王珂:几 年前我刚开始创办这家公司的时候,发现电商行业有个很怪的现象,就是不管是大小商家,都赚不到钱。毕胜曾经说过,自己入错行了。我们访谈了许多淘宝卖家, 都说自己亏钱。这就很奇怪,所有的人都说这个行业前景很好,但是大家都挣不到钱。我去看了麦考林的财报,它做邮购业务,获取用户的成本占销售的12%,实体店是25%,而到了电商,变成了35%。我们访谈了大部分卖家,这个成本在30%左右,所以他们是不可能挣钱的。

我一直在思考,是什么导致了流量那么贵?互联网理论上是海量的供给,高效匹配海量的需求,所以天下没有难做的生意。现在的情况太不正常了。用户找满意的商品很困难,而电商卖家获取用户的成本又很高。

曾航:你认为现在做电商的都赚不到钱,问题出在哪里呢?

王珂:后来我发现,用户上网买东西,搜索最多的是类别次,例如用户要买风衣,他会搜索“风衣”两个字,而不会去搜索“英伦立领长款风衣”。我们假设有1000万用户在网上同时搜索风衣,淘宝给这1000万人提供的搜索结果都是同样的。一页显示20个搜索结果,50页显示1000个。一般人翻到50页就不会往下翻了。假设有10万种风衣,最后人们只看到了1000种风衣。也就说现在的搜索是不研究个性的。

像风衣这样类别的关键词并不多,也就万把个。互联网上90%的内容都是从来没有被展现过的,连一次都没有。反过来说,用户要找到自己喜欢的东西,也是很困难的。我们假设淘宝是一个4亿立方米的巨型商场,有10亿商品。用户只能看到前面5%的商品。直通车只能把柜台看到前面5%的地方。前面这5%的卖家不赚钱,因为流量费用太贵。后面95%的卖家也不赚钱,因为他们没有足够的流量。结果是大小卖家都不赚钱。

曾航:这是一个老大难的问题,到底如何解决呢?

王珂:我的第一个想法是谁干过这样的事情。直接找,把这个事情再干一遍,如何把商品按照用户的喜好重新排序,就好了,商品也被展现,用户逛起来也爽了。我们认为用户点击收藏购买记录,用户看了20个商品,点了1个不点其他19个,肯定有原有的。点击和购买记录是用户不同程度的购买喜好。我们用这个来衡量,为什么喜欢,为什么不喜欢。

百度和谷歌都干过这样的事情,百度以前的广告系统叫做相关性广告,你搜鲜花的时候,会出现鲜花关键词广告,按照出价排序。问题在于,它的库里面有1000个鲜花广告,最后展现的是10个,所以一年到头就展现了50条广告,950没有展现过。李彦宏自己也说,历史上相关性广告,95%的广告从来没有被任何人看到过。我认为在电商领域也有类似的情况,全网的实体商品,95%的商品没有被展现过,一次都没有。

所以百度是如何解决这个问题的呢?后来,你在百度里面搜索鲜花,那么和鲜花的特征匹配的广告,比如礼物的广告,也会展现。比如你搜索包含鲜花的关键词的广告,可能只有1000条,包含相关性的,有5万条。

搜索鲜花时,用户可能不会准确的描述自己的目的,但是搜索引擎会自动匹配。每个特征有自己的权重,比如鲜花是一种礼物,巧克力也有礼物特征,用这些数据,通过高维度的逻辑回归,计算每个特征的权重。结果是情人节的时候,你去搜索鲜花,很可能会出现巧克力的广告。

百度上了凤巢系统之后,被展示的广告数量,由5%提升到26%。百度去年上线了个性化搜索投放技术,农民在百度里面搜索“苹果”,可能出现种子和化肥,而科技爱好者搜索“苹果”两个字,可能出现手机的和平板电脑,这项技术将广告展示数量进一步大幅提升,这个团队还因此获得了百度内部的大奖。我们也在想,是否购物也是一样,依据用户的喜好、特征去自动匹配商品?每个商品都有几万个特征。我们每个商品有300多万个特征。我们依据过去点击收藏搜索记录,按照全网商品按照你的喜好排排序,希望50%的商品都给你展示。

搜索引擎,翻到50页的时候,越往后翻到后面越弱。搜索引擎如果让用户翻到后面50页,它肯定死掉,而购物领域大家普遍接受,前几页往往找不到自己喜欢的商品,普遍翻到后面很多页。我们把它叫做发现引擎。全网商品依照你的喜好排序,把你会点、会收藏的东西排在前面,按照你的行为习惯个性化给你推荐商品,这样大大节省了你在手机上挑选商品的时间。

曾航:理论上,个性化推荐购物这个事情由淘宝这样的大平台来做是最有优势的,因为多年来用户在淘宝里面积累了大量的购买记录,包括购物车、收藏、搜索的记录,这些行为记录最有利于向用户提供个性化商品,那么小公司的机会在哪里呢?

王珂:你说的没错。淘宝去年成交总用户是1.3亿,但我们相信未来有7到9亿人通过手机去完成电子商务,也就是说,现在只有1亿人在PC上有记录,大部分人的电商购物记录还是空白的,他们从来没有在PC上买过东西,这就是创业公司的机会。

我们不想去抢巨头的已有用户,重要的事情是有大量新用户还没有在手机上买过东西。

曾航:不过这又是个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,当用户刚刚开始使用口袋购物的时候,你们手上并没有积累他们足够多的行为数据,这个时候给他们推荐的商品并不一定是他们想要的,一些用户可能还没有等你积累到足够的数据就流失掉了,如何解决这个问题?

王珂:这个问题我们也想了很久,就是在没有数据的情况下如何冷启动。在移动互联网上,用户忍耐的时间非常短,可能你稍微不满足他的需求,就把你卸载了。

我们最近做了一些尝试。用了一些一看就懂的应用,比如今日半价。我们先不告诉你个性化的事情,先告诉你,今日半价,这里面使我们挑选的商品,都是半价。或者另一个频道,叫做吃吧,把吃货特别有欲望的零食放进去。

我们同个这样一堆小的应用,用户体验是统一的,积累用户行为数据。

曾航:如果淘宝封杀你们怎么办?淘宝一直不喜欢美丽说、蘑菇街这样的,在它之外新建一块新的流量,每一个给淘宝倒流量的平台,做大之后可能都面临被封杀的问题。

王珂:我们很少研究行业格局,我们首先研究用户需求。我们感觉,手机是B2C最大的机会。我去研究过新用户在淘宝上买东西的过程,你首先要注册淘宝账号,然后要再注册支付宝账号,支付宝账号需要邮箱,许多用户可能没有邮箱,还需要再去注册一个邮箱。中间还要扫描身份证、验证、激活,非常麻烦。

但是你去B2C电商网站上买东西,就容易的多。因为支付宝是支付工具,属于金融领域,因此监管要求很高,而B2C只是买东西,相对来说整个流程简单的多。

你到4、5线城市去看一下,许多人购物都是货到付款,现在移动POS收款机器又很方便。我去研究过4、5线城市许多人第一次购物的经历,他们第一次上网买东西是用手机而不是电脑。

很多人第一次上网买东西居然是上唯品会,因为发现这里世界名牌居然只要3到5折,而且支持货到付款。那么以前呢?他们喜欢上电视购物,他们觉得这很神奇,你一个电话打过去,就把你需要的东西送上门了。

我们一开始只放淘宝卖家的货物,后来放了许多B2C网站的东西。2016年的时候,B2C会占总电商的50%。那个时候,用户会喜欢手机上买不同的东西。B2C的崛起肯定是分化的,会出现许多网站,而不可能是一家独大。用户购买很分散的时候,他们需要一个聚合入口。

曾航:你关注过国外的移动电商的趋势吗?

王珂:国外的趋势我们一直在关注,但是说实话,美国的电子商务发展比中国要慢。现在去美国看一下,美国许多流行的手机应用都是中国人开发的,比如比较流行的GO桌面,就是3G门户开发的。

在移动互联网领域,中国是手机大国,中国人对手机的依赖程度要超过美国人。对许多中国人来说,手机是身份的象征,可能一年就要换一次手机,频率要远远快于美国人。所以未来移动互联网的新模式很可能是先从中国开始的。

曾航:你们研究过在手机上购物的品类特征吗?比如用户最喜欢在手机上买什么东西?

王珂:我自己倒是想过,手机上买的品类,和PC上肯定不一样,但是看了数据,没有觉得和PC有很大不一样。

曾航:那么用户习惯在什么场景下在手机上购物?比如是在路上买,还是上班的间隙买,还是回到家买:

王珂:我们和其他做移动应用的企业对了一下,感觉大家的使用时间都差不多。平时的时间都很平均,没有最低点。晚上10点左右是用户使用的高潮,那个时候用户躺在床上玩手机。

曾航:如果这样说的话,未来用户在平板电脑上买东西应该最多,未来一个人的典型一天会分为3部分,上班路上用手机,上班时用PC,回到家就是平板电脑的天下。

王珂:你说的对,今年中国平板电脑的出货量增长很猛。不过现在对于中国用户来说,如果只能买一个设备,他们还是先买手机,再去买平板电脑。平板电脑还没有变成一个必需品,未来平板这块的电商潜力很大。

曾航:我和许多做移动电商的朋友交流,他们都强调要利用手机的摄像头、GPS等核心特性,或者要利用二维码之类的去做O2O的事情,发挥手机的移动特性,你认为这个方向正确吗?

王珂:我有一天洗澡的时候才想清楚,手机才是真正的个人电脑,我手机里的个人通讯录,肯定是个人通讯录,我手机里的导航,存的都是我常去的那几个公司的地址。

之前我们许多人认为在移动互联网上创业,一定要利用手机的移动特征,这稍微片面了一些。许多人过高地估计了手机这些Sensor的作用,仅仅只为一些Sensor的特征就产生爆发性商业模式是比较困难的。这些Sensor要结合大量用户行为特征,做大数据的分析才有价值。

所以做移动电商,最重要的是体现用户的个性化需求,这才是最有价值的。举个例子,中国这么大,每个城市的换季时间是不一样的。我以前在厦门,3、4月份就开始变热了,而北京要到5月份才变热。所以换季的时候,每个城市推出的服装都是不一样的。


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