【书摘】品类战略:四招打造新品类
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【书摘】品类战略:四招打造新品类

【i黑马导读】当你的竞争对手已经充分占领市场,形成铁桶一样的防守壁垒时,你只有创造新品类才有机会在市场上立足。那么怎么创造新品类为佳呢?黑马哥根据定位理论,给你四条建议。1 “现有市场为零”最佳目标市

i黑马导读】当你的竞争对手已经充分占领市场,形成铁桶一样的防守壁垒时,你只有创造新品类才有机会在市场上立足。那么怎么创造新品类为佳呢?黑马哥根据定位理论,给你四条建议。

1.“现有市场为零”最佳

目标市场究竟有多大?在推出一个品牌之前,企业往往喜欢问这个问题。提出这种问题本身就存在问题。因为,追逐现有市场的过程中没有打造品牌的机会,打造品牌的机会在于开创新市场。

在15年前,国内罐装凉茶的市场有多大?也许不到一个亿,但今天这个市场有多大?接近200亿元。越是革命性的、具有强大潜力的品类,现有的市场就越小,在可口可乐推出之前,消费者并不清楚可乐究竟是何物,现有市场为零,今天可口可乐与百事可乐已经创造了数百亿美元的市场。因此,对于新品类来说,“现有市场为零”常常意味着将拥有一个更加广阔的未来。

当然,这并不意味着企业毫无办法了解品类未来的前景,一个重要的参照是新品类对手(可能是完全替代性品类,也可能是部分替代性品类)的现有市场有多大。例如在预计液态豆奶品类的前景有多大时,理论上讲可以参考液态牛奶品类今天市场的大小。

2.新概念并非都是新品类

开创新品类看似简单,实际并不简单,新品类首先应该与顾客心智的认知特点相吻合,因此,你必须充分了解顾客的心智特征,而且能够从顾客的角度来思考。很多企业都接受了开创新品类的思想,但是很少有企业真正开创了新品类,原因就在于,大多数情况下,企业所开创的“新品类”并非真正的新品类,而仅仅是企业找出来的所谓“大创意”。

曾经有国内白酒企业推出了一个叫“纯净酒”的“新品类”,声称这种酒经过高科技处理,不含甲醇,非常健康。然而,这个新品类很快就在市场上消失了,原因何在?因为“纯净酒”违背了人们对白酒的认知,白酒不是一种化工产品,对于白酒而言,单纯的高科技概念无法进入消费者心智。

近年来,随着品类战略思想的传播,中国卷烟行业也掀起了品类创新的热潮,问题在于,卷烟行业的品类创新完全局限于卷烟香型的创新,黄鹤楼开创了“淡雅香型”、金圣开创了“本草香型”……形成独特的产品风格对于品牌是有益的,但开创新品类应当立足于消费者心智而非技术,卷烟消费者心智中并没有一个品类叫作“本草香”,消费者区分品类的工具叫作“价格”,中华代表50~60元价位的香烟,芙蓉王则代表20元价位的香烟。

当然也有例外,威龙曾推出过一款橡木桶干红,其初衷只是期望通过一个新概念来吸引消费者,由于这款产品具有独特的橡木香味,被消费者广泛接受,取得了空前的成功。随后,长城、王朝纷纷推出橡木桶干红,使得威龙开创新品类的机会更加有把握。我们曾经强烈建议威龙聚焦橡木桶干红品类,但企业高层并没有接受,在他们看来橡木桶干红只是一个概念。

3.避免过度分化

品类必然分化,但不能过度分化。否则,一方面会使新品类面临漫长的成长时间,增加成功的难度;另一方面也使企业不能占据最具有价值的市场。

凉茶的市场上有癍痧凉茶、罗汉果凉茶、夏桑菊凉茶等,如果企业率先推出的是罗汉果凉茶或者其他小品类的凉茶,那么企业将面临同时陷入“罗汉果”和“凉茶”两个概念的困境,而复杂的概念往往容易使消费者心生排斥。

康师傅在1996年投入茶饮料的生产,当时推出的是柠檬茶和菊花茶,1997~1998年,康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着2000年茶饮料市场的升温和旭日升的衰落,康师傅茶饮料迅速走红,成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。虽然康师傅最早推出的是柠檬茶和菊花茶,但取得成功并占据茶饮料市场主要销量的是冰红茶和绿茶,今天,绿茶已经成为康师傅销量最大的品种。这正是品类分化的规律:从主流到支流。绿茶无疑是瓶装茶饮料最主流的品类。

随着市场的发展,支流品类的市场机会将越来越成熟,如乌龙茶、普洱茶、龙井、铁观音这些由已有的茶叶品类所转化而来的瓶装品类,也包括凉茶、火锅茶这样的草本饮料品类。日本品牌三得利就是此方面的例子,它聚焦于一个支流品类乌龙茶,经过十几年的发展,其在乌龙茶品类已经占据绝对的份额。

4.警惕新品类杀手

需要注意的是,有时候从分化的规律来看,有的新品类理论上存在机会,但实际上很有可能已经被新品类杀手扼杀了。新品类杀手指新品类机会的扼杀者,通常是老品类的领导品牌。

在瓶装茶饮料市场,冰红茶、茉莉花茶等都有开创新品类的机会,但由于领导品牌康师傅采用品牌延伸的方式推出了相应的产品,统一也采用同样的策略跟进,这样,康师傅依旧占据冰红茶的第一。今天,消费者已经不认为冰红茶还是一个新品类,这个机会已经被新品类杀手康师傅和统一成功扼杀了。

碱性电池的品类开创者金霸王同时又成了锂电池的品类杀手。电池在不断地进化和分化,锂电池出现了。金霸王推出了金霸王锂电池,劲量也跟进推出了锂电池产品,同样采取了品牌延伸策略。随着时间的推移,锂电池作为新品类的机会已经被扼杀了,至今没有诞生一个单独的专家品牌。

当一群老品牌在新品类上展开竞争时,谁会笑到最后?当然是老品类的领导者,因为当大家都是老品牌的时候,优势又回到了领导者一边。尽管百威推出淡啤的时机最晚,但百威淡啤现在是淡啤品类的第一品牌,而且是整个啤酒品类里的第一品牌。新品类杀手努力的结果是,消费者不再认为淡啤是新品类,他们认为淡啤是另一种啤酒产品,和普通啤酒相比,如果有区别的话,可能只是多兑了点水。

当然,老品类的领导品牌无法随心所欲地扼杀所有新品类机会,实际上,主动权掌握在新品牌一方,而时间是最重要的因素。如果新品牌在品类机会出现的早期就诞生,那么新品类杀手也对其无可奈何。



本文观点摘自机械工业出版社 张云 王刚著 《品类战略》

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