电影投资成本为何不会明显反映在票价上?
袁冰涛 袁冰涛

电影投资成本为何不会明显反映在票价上?

要改变电影票的定价方法,势必改变发行商和影院之间已然错综复杂的利益分配现状,这将是一场过于复杂的博弈,谁也不敢保证自己能比以前获益更高,也就没有人愿意主动尝试了。

同学们在看电影的时候有没有思考过票价的问题?为何会长久不变?区区几十块钱,背后其实是各方的利益博弈。本文提到,要改变电影票的定价方法,势必改变发行商和影院之间已然错综复杂的利益分配现状,这将是一场过于复杂的博弈,谁也不敢保证自己能比以前获益更高,也就没有人愿意主动尝试了。

对差异性产品统一定价,其实这在许多行业都存在,比如体育比赛的门票,比如音乐CD的销售或mp3的付费下载。这里面存在一些共通的经济学原理,但电影票这种产品,仍有其自身特殊的地方。

电影票定价是个非常复杂的经济行为,怎么做更好,以及为什么是现在这个样子,目前在学术界都无定论。

世界上绝大多数国家的电影院,当前都实行的是「统一票价制」,即不分影片大小、不分时间场次、不分座位优劣,一律实行统一的票价。当然在具体实践中,还是存在一些差别,比如一些国家事实上实行上午半价制或非周末半价制、特定日期半价制,或不设划位,或提供各种优惠措施等,但大体原则上,电影院仍然不会根据影片的吸引力高低,明显地调整票价高低。

这是现状。但我认为需要搞清楚的是,这种现状的形成有其历史缘由,也并非绝无可改。

历史上,不同的国家,在不同的阶段,于不同的产业条件下,电影票的定价存在相当多的模式。这里主要以美国为例,略微展开讨论。

今天这种统一定价的策略,起源于1972年的《教父》。但统一定价这种做法,《教父》之前就源远流长,美国电影历史上有过两次。

第一次是爱迪生的「电影视镜」偷窥秀,其票价为固定的一分钱或五分钱,每个人对着一台机器,看的节目一般不超过一分钟长。但1896年后,卢米埃尔的大规模放映模式改变了电影观看的形式,也改变了电影定价的策略,差异化开始出现。直到1905年,镍币剧院在北美兴起,重新确立了电影票的统一定价法。彼时电影成为一种大众化的娱乐消费,统一定价有利于简化交易手续,加速观众的流动。而且这个时期的电影生产开始被爱迪生为首的托拉斯所垄断,形式上是标准化的单本剧,产品差异性不大,统一定价容易让人接受。

但这种情况在二十年代之后的片厂时代发生了改变,好莱坞片厂开始发展结合了制作、发行、放映的垂直垄断结构,这使得电影票定价策略和上游生产的联动更加紧密。电影本身形态趋于丰富,片厂开始提供差异化的影片产品,片厂一般将所生产的影片按照吸引力高低分为A、B、C三级,票价有所差异。这里的A、B、C和我们常说的A级片、B级片有一定相似之处,但不完全是一回事,它主要强调的是票价上的区别。那时候的影院也按照片厂隶属关系、位置和装修,分成不同等级和轮次。等级和轮次不同的影院,放映的影片级别也不同,当然票价也就不同。

1948年的「派拉蒙裁决」宣布片厂和影院的联营为非法,也就废止了很多影院经营策略,但唯独按照轮次和影片等级区分电影票价的方法不在限定之列,仍然得到允许。

但是,不同等级之间的电影票价差距仍然在不可逆转地缩小。我们知道,从二战结束那年开始,好莱坞达到有史以来的巅峰,然后在电视等等的竞争下迅速陷入二十多年的衰退期。用经济学上的话说,观众对电影的需求减少了,好莱坞片厂肯定要缩减供应,也就是减少原来的B级和C级影片的生产。产品等级差异淡化了,价格差异势必也会淡化。核心观众群也在缩小,并因此变得刚性,也就是说,看电影的始终是那批人,即使电影院卖贵一点,还是他们来看。而且因为B级和C级影片供应减少,影院的轮次体系崩溃了,这同样会促使票价梯级差距缩小。总而言之,平均票价一时间涨得厉害。

尽管如此,在五、六十年代,电影院仍按照习惯区分普通影片和超级大片,并对超级大片涨价处理。此外,不同的座位、不同的时间段上的价格差异也未完全消除。为了吸引对价格敏感的弱消费能力群体,学生价和长者价也是那段时间推出的。

直到1972年《教父》上映。《教父》是七十年代初首屈一指的超级大片,我们不知道它的发行公司派拉蒙是否在幕后操纵了全美电影院的定价,应该是有,不然很难解释电影院的统一行动,但这种行为在当时的法律上肯定是值得商榷的。

全美电影院一致决定对《教父》实行相同的价格,由此美国的电影票进入统一定价时代,大片小片终于一个价了。

美国的电影院实行统一定价和多厅影院的普及是几乎同步的,也许后者不是导致前者的充分条件,但很难说这两件事没有关系。电影院扩容,影厅数量增加,场次相应增加,换句话说,好位子增加了,观众不需要去「抢」有限的几个黄金位子,随时走进电影院都可以看到想看的片,而且对观众对号入座的监控变得更难,所以按照座位区域不同区分定价的做法消失了,对不同影片区别价格似也没有必要。

但是,人们难免要问,统一定价的做法从七十年代至今,实行了三四十年,难道就没人想过改变吗?改变一下,是否会带来更高的收入呢?

电影票价是电影院决定的,大多数人会这么觉得。但改变统一定价的阻力,恰恰不在电影院,而是更多在上游的发行方。电影院作为第一线的经营者,对零售价格的变化应该最为敏感,它没理由压根没想过改变。

事实上美国曾有个别影院试过灵活浮动定价,但很快受到来自发行方的压力,有的再也接不到大片,有的被要求提高分账比例,于是无法坚持尝试。

对各方来说,现阶段维持统一定价制度是最能够接受的,理由也有很多。试举若干:

如果实行电影票差异化定价,在上下游企业之间,也就是发行方和影院为了各自谋求自身利益最大化,他们在独立决策中确定的产品价格会高于边际成本,造成双重边际效应,最终对双方都造成损失。有人会问电影院和发行方的利益不是根本一致的吗?还真未必,比如电影院可能为了追求更高的人次,降低票价,通过更高的爆米花销量来弥补收入,但对发行方来说,这样做总收入未必提高,而爆米花的利润一分钱也进不了它的口袋。

从消费者也就是观众的角度来说,实行价格差异化,有降价就有涨价。消费者能够接受因为成本上升带来的涨价,但不一定能接受因为需求变化带来的涨价。比如可口可乐曾试过在自动售卖机上按照不同天气条件调控可乐价格,热的时候卖得贵,冷的时候卖得便宜,引起消费者的反对,无法实行。如果推广到电影票上,热门大片卖得贵,冷门小片卖得便宜,这可能会打破消费者和服务提供商之间已经形成多年的默契。观众已经接受了统一定价策略,他们相信影院上映不同电影所消耗的成本是差不多的,凭什么有的片卖得贵呢?

实行浮动定价,得有一个前提,要能较准确地预估需求弹性。但因为电影院长时间实行统一定价,业内也缺少相应的评估经验,所以风险很大。一部电影的受欢迎程度是难以提前判断的,上映之前谁也不敢肯定。若是上映之后发现之前的定价不准怎么办?再改会带来更多的麻烦,突然涨价或许会激怒观众,突然降价则是释放影片不好的信号。所以,稳定的电影票价成了对电影产业巨大风险性的一种平衡。

在浮动定价制度下,观众会自动把票价视为影片质量好坏的指标,所以如果价格浮动,会导致需求不稳定。最后越是便宜的影片,观众越不敢去看,形成恶性循环。这在一定程度上和今天观众的消费习惯变了有关。若是在半个世纪以前,看电影是默认的全民首选娱乐形式,反正要看电影,至于看什么,其实不那么重要,所以电影分不同质量等级是可以接受的。但在今天,看电影是一次精心策划的社交活动,所有人都想看同时段最好的那部,对影片的选择就变得非常重要。

另外,如果观众预期影院会在稍后降价,那么他会有意识地推迟观影时间,这会彻底打破「首周末」对电影发行的重大意义,产生更大的不确定性。

其他一些次要因素,还包括增加影院排片和运营的成本,乃至要提高对串场的监控等等。

但我个人认为,每一条反对改变统一定价制的理由其实都可以被推翻。第一,电影史上不是没实行过差异化定价,虽然今时不同往日,但未尝不可复制历史;第二,其他产业实行差异化定价成功的所在多有,电影票不一定不行。

有的国家有成功的先例,比如在日本,据说《侏罗纪公园》上映时,其票价比其他电影要贵三分之二,观众欣然接受,影片票房丰收。

但说来说去,要改变电影票的定价方法,势必改变发行商和影院之间已然错综复杂的利益分配现状,这将是一场过于复杂的博弈,谁也不敢保证自己能比以前获益更高,也就没有人愿意主动尝试了。


电影 投资 票价
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布