【黑马来信】微信“抢红包”:一场精心策划的公关大餐
叶生 叶生

【黑马来信】微信“抢红包”:一场精心策划的公关大餐

身在互联网圈,过年没抢几个微信红包都不好意思跟人聊天了。微信红包瞬间走红,网友评论称其分分钟就秒杀了支付宝“八年抗战”才得到的成果。只是,微信红包真的有那么火吗?看看黑马会成员、慧路科技CEO叶生的分析,也许,这只是腾讯策划的一次强大舆论。

身在互联网圈,过年没抢几个微信红包都不好意思跟人聊天了。微信红包瞬间走红,网友评论称其分分钟就秒杀了支付宝“八年抗战”才得到的成果。只是,微信红包真的有那么火吗?看看黑马会成员、慧路科技CEO叶生的分析,也许,这只是腾讯策划的一次强大舆论。

春节前一段时间支付宝和微信支付就已经暗战连连,但就在春节前两天恍惚一瞬间形式发生了重要的转变,这一导火线就是微信推出了“抢红包”功能,腾讯借助这一事件展开一系列的公关活动,而马云团队却在这次事件中集体失言,让腾讯在短短几天内抢占先机。下面我们就来看一下腾讯在这次“抢红包”事件中如何策划并形成强大的舆论。

微信“抢红包”,一场精心策划的公关大餐

就在春节前的三四天,我突然发现微信朋友圈开始在传一些腾讯“抢红包”的文章,我进去一看,好傢伙,标题都很大,内容更雷人,什么“微信抢红包一夜爆红”“微信红包是如何诞生和引爆潮流的?”“微信红包红了:一天发出1800万元”等等。事实到底是如何?我赶快去和朋友们求证,同时发到微博上求救。经过一天的验证,基本结论如下:确实在朋友圈里有一小帮人在群里发红包,但比例非常少,绝大部分人都不知道有这回事。知道并转发抢红包的文章几乎是媒体圈里的人(呵呵,为什么的原因我想大家都知道吧,或许是媒体人先知先觉)。我在百度搜索一下“微信红包”,找到相关结果约26,800,000个。“公关!”我头脑里立即浮现这两个字,春节一场大型公关活动开始了,让我们先回顾一下这个事件的起始吧。

整体策划,线上线下媒体一起营销

在整个微信“抢红包”事件中,传统媒体和新媒体的互动起到很重要的作用。从我目前可以找到的信息分析,第一篇正式关于微信红包的文章是1月27号发表的“‘微信红包’引爆社交,腾讯做对了什么和会得到什么?”,接着各大媒体特别是网络媒体纷纷转载了这篇文章。

我们再回顾一下。1月25号微信5.2上线,在这次的新版本中才推出抢红包的功能。而在两天后,也就是27号这篇文章中,已经说到:

随着昨天(备注:文章应该是在26号写好,27号正式发布的)微信5.2版本的发布,很多人的微信里瞬间被“红包”刷屏了。

春节期间微信红包势必会更大范围的病毒式传播,腾讯几乎不花什么推广费用就注定将会引爆马年第一个全民话题,这个四两拨千斤的产品迅速被引爆的背后究竟做对了什么?

一场全民普及微信支付的浩大工程,就这样不费吹灰之力悄无声息地开始了。

呵呵,你的微信瞬间被“红包”刷屏了吗?

其实在此之前,已经有媒体正式报导了微信的红包功能,1月26号晚上发表了一篇“微信跟‘红包’干上了”的文章,但这只是作为一个行业动态进行报导而已,真正的公关宣传应该从上一篇文章才开始。于是网上迅速出现各种抢红包攻略、技巧、知道等文章,但让大家感到意外的是,就在文章出来第二天,1月28号上午11:47,网上出现“微信红包开发负责人吴毅否认红包让支付用户一夜过亿传言”一文。文中微信红包开发负责人、腾讯财付通产品总监吴毅今否认了“外界”消息称微信红包让微信支付用户一夜之间突破1亿的说法。

各位看官,到这里我们终于知道了,其实微信红包从一开始就有系统的策划推广,那些所谓不花一分钱广告就让用户过亿的说法,我们以后可要好好研究一下了。至于“一夜过亿的传言”到底是在那里传出来的,到目前为止,我还没有找到相关的传言来源,或者这本身就是微信团队自导自演的一场公关大戏呢。有网友戏称“第一次看到腾讯这么低调”,但是这场戏的另外一个主角,支付宝的阿里也表现的格外低调,这就让人感到不解了。

文章报导后的第三天。既是1月29号,网上出现“微信红包一夜爆红背后:低调再战阿里”的文章。文中说到“通过微信红包,腾讯在移动互联网阵地与阿里的PK中占了先机。”而在前一天,在《百度百家》里也有一篇文章“微信红包:阿里腾讯移动支付大战的导火索”,这两篇文章都不约而同的将微信红包的矛头指向了阿里的支付宝,阿里躺着也中枪了。不然,这其实是公关重要的一个原则:“傍大款”,或许有人会说,难道腾讯还需要傍阿里的款吗?我们接下来看就清楚了。

1月31日,腾讯财付通官方公布了微信红包真实用户数,截止除夕夜:平均每个红包:10.7元;抢了最多红包的人:869个;除夕夜参与红包活动总人数:482万;最高峰出现:1月30日(除夕夜);瞬间峰值:2.5万个红包被拆开。这个数据和去年11月时支付宝的官方说法是支付宝绑定账户“接近1亿”相差还是非常大的。

微信借力打力,支付宝被绑架了

可以说,微信这次公关一开始就绑架了支付宝,甚至网上传言马云大年三十让支付宝团队回来加班,以应对微信红包的竞争。可惜的是,由于马云在此事件中没有做出任何正式的回应或者采取一些公关应对,结果让微信团队在这次公关事件中大获全胜。2月2号出现的“马云:微信红包有如‘珍珠港偷袭’”一文中说到:“此次春节‘珍珠港偷袭’确实计划和执行的完美,幸好春节很快会过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”此外,马云还说,在中国商业竞争中最厉害的“黑客”是写“黑材料”的黑客!暗指腾讯针对支付宝展开的公关战。这篇文章的真实性我们不得而知,但是从结果而言,马云确实让微信红包在些战役中占了大便宜。

如果说这次公关在对微信和支付宝的竞争中起到四两拔千斤的作用,那它对腾讯的品牌和股价则起到绝对性的贡献。1月30日,“微信红包,红遍南北:腾讯一天笑纳540亿市值”文中说到,1月29日,腾讯控股上涨5.77%,收报532港元。也就是说,仅这一个交易日,腾讯在市值上就收获了540亿港元的特大“红包”,而这按腾讯总股本18.62亿股计算,腾讯市值已突破1万亿港元大关。

至此,腾讯通过“微信红包”这一事件的公关,完胜地取得了历史性的进展。

本人总结一下这次公关的几个重要经验:

1,公关事件策划要有规划性。任何一次好的公关策划,必须有一个系统性的安排,从媒体组合、时间节点、内容撰写都必须系统性的规划,当然最重要的是要有亮点,就是新闻点要突出。微信红包选择在过年大家都相对比较有时间,送红包又是传统的礼俗这些宣传要素,这就让事件一开始就取得媒体和公众的高度关注。

2,媒体组合策略要系统性。尽管新媒体发展迅速,但是传统媒体的力量依然不可小看。在这次公关中,第一财经、商业价值等传统媒体先发起第一轮文章,接着由各种新媒体接招,这样的影响力才能发挥到最大。新媒体它的优势是传播快,没有太多的框框约束,不足的地方是传播碎片化,聚集度不够,用户关注太多的媒体,时间又是碎片化的,一不留神就没有关注到了。所以为什么这次春晚前十名的广告商几乎是互联网品牌就是这个道理。

3,抓紧热点,借势营销。公关需要热点,公众需要亮点。利用春节和红包的契机,再加上媒体对腾讯和阿里竞争的关注度,这一次策划一开始就决定了它的极高关注度。特别是借力打力,阿里这次公关中基本上属于被动,或者从阿里来说,根本不值得他们去回应,但从结果来看,腾讯已经借助这次公关取得了不少战绩,最关键的是,它改变了用户对微信支付危险的担心,改变了用户对支付宝的习惯依赖,这才是微信这次得到最大的价值。

4,公关策划要有持续性。从第一篇文章开始,腾讯就几乎每天有几篇文章对公众进行轰炸,这里面包括了传媒媒体以及各种新媒体,当然还包括了它自己的强势媒体“腾讯新闻、腾讯IT”等渠道,一些是计划内的,当然还有一些是不知不觉给它做了免费宣传(本文就属于此类,呵呵)。这体现了公关一个重要的原则“势能原则”,当大家都在讨论一件事件时,所有的价值导向以及舆论都带有倾向性。因此尽管马云可能担心和腾讯争论反而会中了它的公关计,所以采取了不闻不问的策略,但这从结果来看并不是最佳策略,起码公众的眼睛并不是一起都是雪亮的,微信支付已经让用户相信它是一种不错的选择,同时也可能会相信马云真的“慌”了,这就是公关的魅力所在,改变用户的认同,要比改变用户的认识要重要的多!

所以,我个人认为,在这次微信红包的公关事件中:从产品层面,支付宝依然是赢家,但从公关层面,腾讯却赢了。在移动互联网时代,一切事物都显得那么浮躁,任何事件的背后可能都会有一个不为人知的真相,谁掌握了舆论的导向,谁就有可能抢占先机!今天,你被公关了吗?


本文作者是慧路科技CEO叶生,黑马会成员,他创办的“孩子教育网”致力成为孩子教育移动第一平台,他的微信号是hzjywceo,欢迎大家交流。


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