Musk如何攻占“用户心智”?来学习硅谷的高阶营销!
宇见 宇见

Musk如何攻占“用户心智”?来学习硅谷的高阶营销!

这篇文章,从营销的角度来解读马斯克,将天马行空的想象拉回到现实:光有好的创意只会让人惊叹,如果还会营销,才会让人“心惊胆战”。并且还进行了归类和PK——“太阳型”与“黑洞型”的CEO,不至于使内容枯燥。

能把汽车做成互联网产品,紧紧贴合用户需求的汽车厂商,i黑马认为现在世界上仅特斯拉一家。特斯拉创始人,新的商业偶像埃隆·马斯克(elon musk)制造出了“用户黑洞”。

这篇文章,从营销的角度来解读马斯克,将天马行空的想象拉回到现实:光有好的创意只会让人惊叹,如果还会营销,才会让人“心惊胆战”。并且还进行了归类和PK——“太阳型”与“黑洞型”的CEO,不至于使内容枯燥。

体现出作者的用意:硅谷人的雄心、想象力和冒险精神,都是我们最缺乏的东西。


好多年前,当科幻片还没今天这么多的时候,我就喜欢去找科幻小说来读,主人公在外太空冒险,在不同的“跳跃星门”之间穿梭……

“探索未知”好像一直是沉睡在日常生活中的我们,最本能又最容易被忽略掉的“梦想”。

后来,当我们发现一个来自南非,年仅40岁的男人,宣称自己要在火星退休,并开始了若干项具体的,可能改写人类未来的实践,在全球最酷的三大领域:互联网、可持续能源和航天技术中分别取得成就,难免会受到很大的震撼。

这个男人就是大家今天已经非常熟悉的——Elon Musk

如今,Musk的每个业务,无论是他的特斯拉电动车、未来高铁,还是能送人到火星殖民的蚱蜢火箭,都受到了空前的关注和热议,从营销角度来看,他是如何做到这一点的?

Elon Musk——如何走入用户的内心?

为了搞清这个问题,我们先回到一个更基础的原点:营销是关于如何占据用户的心智,如何走入人们的内心。

试问:什么东西更容易占据人的心智?

很多案例向我们揭示:总归会是那些新的、看起来更有意义的东西,因为头脑喜欢新鲜、喜欢改变、喜欢非凡!往往是那些能带来“超预期”的东西,因为超预期会带来惊喜感;同时它们总是非常“与众不同”,能带来“好奇心”。

Elon Musk做的每件事似乎都完美地符合这些标准。

在一开始大家总是倾向说:“这哥们是不是疯了?”,“他怎么会有这么宏大的梦想?”;或者说:“这怎么可能?”“这些想法真是太不一样了!”

然后,所有这些又在下一个阶段形成话题。

无论有意无意,Musk的事业有天然的营销优势,这个优势是从企业选择了不一样的定位的那一刻起,就开始就了的。

比如,我们拿他离“人间”最近的一个项目来看:到目前为止,Musk的特斯拉电动车在传统营销上的投入一直是0,它一直在享受这份“定位红利”,无论说“电动”还是“智能”,特斯拉都足够“与众不同”;

“电动”“智能”“汽车”这3个基点凑到一起,就裂变出一个占据用户心智的“黑洞”,随着产品的延伸和发展,这个黑洞的威力,卷入用户,催生话题的能力,都还在与日俱增!

竞争对手越强大,反差越明显,这个黑洞的威力就越大;黑洞不完全由自己决定,更由对手的势能所决定。

太阳型与黑洞型的CEO

现在,让我们来对“如何走入用户心智”这件事做更深一步的探讨。

先来认识一下两种风格完全不同的CEO:第一种,是那些光芒四射、人格魅力卓绝的CEO,通过强力的观点输出去占据用户的心智。像理查德·布兰森、唐纳德·特朗普,或者像国内的马云、周鸿祎等,都属于这一类。我们先把他们叫做“太阳型”的CEO。

Elon Musk显然并不属于这一类,他的主动观点输出很少,他本人的营销偏于“保守”,更多地在接受一些十分高端的媒体采访,但他把营销的另一个层面,卷入用户的好奇和关注,卷入用户的社交分享,通过另外的方式(比如技术、产品创新)发挥到了极致。我们可以把他叫做“黑洞型”的CEO,扎克伯格或者国内的马化腾、雷军等,大抵属于这一类。

这样的划分并不绝对,我们经常看到两类CEO做的事情会有交叉,但这并不能反证他们对营销会有一模一样的理解!

比如近年来,随着几位“太阳型”CEO的突出成绩,营销也被过分地引导到了“如何以售卖价值观的方式,卖出更多的产品”这个方向上。像马云卖“梦想”,周鸿祎卖“颠覆式创新”。但不要忘了,这只是营销的一个分支。

成功的方式并不唯一,黑洞型CEO的能力恰恰表现在,他们虽然说话不多,观点输出不是强项,但往往会聚焦在事物的开初,擅长选择、创造具有强大吸附力的全新品类,他们有能力把“营销”的前半程——定位,发挥到极致。

营销三步曲:信念、定位、制造“黑洞”

说到这不禁让人想问,乔布斯是属于“太阳型”还是“黑洞型”的呢?

他既成功地输出过苹果的价值观——非同凡想,又创造过成功得无以复加的产品——“i系列”。他的能力分布得如此均匀,很难见到一个在营销上表现得如此完美的人。

我们还是先撇下他,回到主题,继续以Elon Musk为主线对象,来着重探讨一下这种有关定位的核心能力。

仍以开篇提到的3个更容易走入用户心智的基点——1与众不同、2超预期、3有意义,与Elon Musk的特斯拉电动车做一番对标:与众不同的——纯电动的、智能的汽车。

超出用户预期的——这里有一个一细节:在Elon Musk的要求下,特斯拉的Model S具有一项杀手级改进,汽车门把手会在驾驶员靠近时自动伸出,而在驾驶时缩回车身以最大降低风阻。工程师们要利用极宝贵的车门面板空间去实现这一机械结构,然后在不同环境下做上万次测试。把手能否在结冰时弹出?是否能监测到小孩的手指无意间夹住,然后立即停止?等等。

有意义的——节能、环保和更绿色的地球。

看到这里,你或许会疑惑这似乎又回到了对产品的探讨,像是在说能引发用户自传播、催生口碑传播的产品,所应该具备的属性。这样的理解没错,产品和营销从来也没分过家,不过我更想说的仍然是“定位”问题。

要在营销上实现“与众不同”“超预期”和“有意义”,你需要一种现实路径,在Elon Musk这里,这种路径是“相信技术”,而在乔布斯那,这种路径变成了“人文与艺术对科技的意义”,就像他说的:“苹果站在科技和人文的交界。”

而这,就是定位!

与乔布斯一样,要对抗传统市场中的Big Brother,Musk与乔布斯分别借来了不同的“新元素”,发展出彼此不同的定位;乔布斯并非生而就有大师般的艺术气息,早期的马斯克(比如在PayPal时代)也更多地表现出商业才华,直到后来事情才开始变得不同,乔布斯借来了“人文”而马斯克借来了“技术”具体说可能是“物理”,于是开始了更“恢宏”地改写彼此的人生。

这种新元素,有点像德鲁克思想中的“缺失的元素”:

“德鲁克提出,通过提供缺失的元素,可以创造一个新市场,他给这个方法起了一个非常有趣的名字:“攻其不备”(Hit’em where they ain’t)。这个名字是从伟大的棒球球员韦·威利·基勒的名言中得到的灵感:‘要赢得比赛,不见得要最高或最强壮;只要专注在别人没注意的地方,就能赢得胜利。’”——《跟德鲁克学营销》P94

沿着德鲁克的思维,我们来想想,如何才能找出这种你最需要的“缺失的元素”,来发展与众不同的定位呢?

下面这段文字引自Business Insider,一篇名为“Musk和乔布斯的智慧”的文章,可能对我们思考这件事情带来帮助:

“现在,没有人会质疑乔布斯和Musk在信念上的强大。但是,如果我们深挖下去的话,会发现他们信仰的原动力会有一些根本性的不同。对于乔布斯来说,促使他做这些事的原因是他本人对于‘简才是美’的设计哲学的坚定认同。在他的内心里,希望能通过那些简单与美丽的科技产品去颠覆世界。

而对于Musk来说,他对信念的坚定则来源于物理学。……Musk说道:‘如果你真的想做一些新的东西出来,你就必须依赖物理学的方法。物理真正能够帮你去发现一些新东西,而往往这些东西是反直觉的。’这种渐进性的类比思维如果放在1900年,就是你希望通过饲养更强壮的马匹来让交通再快一点。你把自己的想象力限制在了你的认知范围内,最多只超出一点点 。这根本就不是改变世界的方式。

对于Musk来说,这样的思维方式直接影响了他创办的SpaceX。在那之前,他并没有看NASA是怎样做的,然后在它的基础上进行改进。他从最基本的物理学定律出发:发射X重的东西进入轨道需要消耗Y升燃料加上成本为Z的原材料。……因此,如果能够有正确的设计和制造流程并用之实现一艘功能完备的火箭,就应该会大大地降低现行火箭的发射成本。然而,要做到这样,需要数百项工程上的额外创新。然而,正是在物理学上如此清晰的分析让他坚定地认为这些创新可以实现。”


看起来,这段文字像是在告诉我们,这种“缺失的元素”很可能来源于一个,带有强烈个人色彩的“信念”或者说是“信仰”。

信念是你对世界的看法,你相信的东西;它不仅跟世界有关,更跟你有关。这看起来非常不像教科书里所定义的营销,营销的源头,但我觉得这确是事实。

对Elon Musk个人营销的反证

回过头来我们再看Musk的个人营销,对他的一些行为也就不难理解。

比如,黑洞型的CEO是卷入用户关注,太阳型的CEO有时候要追着媒体跑,追着热点跑,如果业务本身卷入用户的能力不足,就要靠CEO的魅力“光辉”来“补”。

唐纳德·特朗普作为一个地产大亨,居然会去评价苹果手机的屏幕不够大,这不奇怪,这是话题;但这种行为从来不是黑洞型CEO的做派。与之相反,他们制造黑洞,创造热点,无论特斯拉的汽车还是微信,他们知道,一旦黑洞形成,用户和媒体都不是问题!

Musk也会主动给自己贴一些“标签”,但这种贴标签的方式跟太阳型CEO是有显著区别的:他是把自己的价值观、信念融合到了产品里,让产品、业务本身说话,而不是自己发声。

Musk会讲“手势识别”或者“卫星回收”技术、他也会在电影,比如“钢铁侠”里植入自己,但这都是一种“防御型”的营销,其本质并不是要输出观点,营销自己,否则这个力度和角度都不对;他这样做,只是不要让人对他的信仰和正在做的事儿,产生认知上的偏差与怀疑。

重点仍是基于信念构建出的“黑洞”,而非他自己。

这么说来,黑洞型的CEO一定会比太阳型的好吗?

这个问题在我看来没有定论,很多事情,殊途却能同归,我想,无论“太阳型”还是“黑洞型”的营销,无论是前半程的“定位”还是后半程的“输出”,一旦做到极致,都可有大成。

如果我们把丘吉尔的名言:“态度,意义非凡的小事。”送给太阳型的CEO,那不妨把前边两个字改为“信念”,再送一次给那些,想创造“卷入”用户“黑洞”的营销实践者们。


特斯拉 营销
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