【书摘】脑白金包装里的秘密
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【书摘】脑白金包装里的秘密

不管你说脑白金俗也好,广告烦人也罢,不可否认的是,脑白金是中国21世纪以来卖得最成功的商品之一。广告营销的一切工作都是为了消费者决定购买的那个“关键时刻”。你想不想知道脑白金包装里的秘密?

不管你说脑白金俗也好,广告烦人也罢,不可否认的是,脑白金是中国21世纪以来卖得最成功的商品之一。广告营销的一切工作都是为了消费者决定购买的那个“关键时刻”。北漂小李在商场买年货时,“第一眼就看见脑白金了,再加上它挺出名的,于是就买了”,相信全国有不少类似经历的人。从这件事可以看出,脑白金有两点特别成功:广告投放、产品包装。现在,你想不想知道脑白金包装里的秘密?

包装的本质是什么?包装的本质,不是一个商品包,而是一个信息包,是一个信息炸药包!这个信息包在商场或电子货架上,和其他信息包竞争,脱颖而出,引起消费者注意,并携带购买理由,炸开消费者的心智,达成购买。

我们说产品是企业最大的自媒体,也即包装是最大的自媒体。有效的包装设计,能极大地降低品牌营销传播成本。

包装设计能降低什么成本呢?首先是陈列成本:在货架上被发现的成本。还是那句话,我们的包装设计不是创作出来在博物馆聚光灯下作展览的,而是在琳琅满目的货架上,吸引消费者注意,打动消费者购买。

为什么人们说脑白金的包装“那么难看”,但是你走到超市试试看,你第一眼肯定看到它,没看到它你就看到黄金搭档。这就是产品包装的本质——获得陈列优势。

包装设计是为了获得陈列优势。

有人会说,对!我们做设计,不能追求美,就是要俗、要粗暴,因为中国消费者素质低,越俗的东西他们越喜欢,买的人越多。没办法,中国就是这样!

这种说法大谬不然。说中国消费者素质低,就跟说中国人素质低不配享受民主权利一样荒谬。脑白金畅销的本质是什么?它赢得的是消费者“购买它的商品”,不是“喜欢它的包装”,而人们往往会混淆这两个概念。在我写作本章的时候,尼尔森公司正在发布研究——“精确跟踪消费者对广告的态度”,这用词就错了,永远不要研究消费者对广告的态度,要研究消费者对商品的态度。原点错了,就满盘全错。如果我们盲人摸象去研究“消费者为什么会喜欢脑白金的包装”,得到的结论全是错的,甚至错到要指责一个民族的品位、素质的地步。

脑白金的包装设计成功,不是成功在“难看”,是成功在醒目。为什么要把它定义为难看,不定义为醒目呢?为什么要去嘲笑一个人的缺点,不去学习他的优点呢?

到卖场去,到货架上去,是包装设计流程的第一步。因为包装设计的性质,不是设计这个包装,是设计整个货架。这货架上其他地方人家已经设计好了,就剩咱们的包装占的这一小块设计权归我们。我们要通过这一小块的设计,让我们的商品脱颖而出。你可以不看任何参考资料,但你必须去看货架。因为你不知道100%里的99%是什么,怎么能开始设计这1%呢?

国外设计书上的伟大设计不是标准,家乐福货架上的设计才是标准。因为那些“伟大的设计”,往往没能在货架上生存下来,只能在书里睡觉。而货架上的东西,才是大浪淘沙的赢家。

问设计师朋友一个问题:你是希望你设计的作品在超市货架上呢?还是在《设计年鉴》上呢?我想,可能从来没人问过这个问题,但是许多设计师心里都有答案,都希望自己的设计能出现在《设计年鉴》上。

进入《设计年鉴》,是得到行业承认,也就是得到竞争对手承认。进入货架并能生存下来,是得到市场承认、顾客承认。

总是希望得到竞争对手的尊重和承认,而不在意顾客的尊重和承认,是普遍的思维误区。

包装设计是为了获得陈列优势,在电子商务时代,货架和陈列优势的含义又有所改变,那就是屏幕成了货架,PC屏、手机屏、平板屏和正在兴起的大屏互联网的互联网电视屏。在电子商务时代,恐怕脑白金式的包装设计会获得更大优势,因为电商商品包装设计原则就是——不用点击大图就能看清,就能打动人购买。

“不用点击大图”的思维,就是电子商务时代的货架思维。你设计得再“好”,如果小图看不清,人家不点击大图,一切都是白费。

包装就是产品,包装设计就是产品设计。

要用产品开发思维设计包装。包装设计,就是产品再开发。

为什么说包装就是产品,因为这才是消费者的视角和语境,而包装是企业的视角和语境。消费者在商场逛的时候,他看到的不是一个个的包装,而是一个个的商品。

关于包装设计和产品开发的关系,后面有专门产品开发的章节来讲。这里主要讲包装设计要重视产品整体的符号性。

产品是货架上的一个符号。首先不是在包装上如何突出信息,而是在货架上如何突出产品,所以要重视产品包装整体的符号性。比如厨邦酱油的包装设计,不是突出标志而是一个绿格子的整体包装,在货架上创造了鹤立鸡群的优势。

第一个层次是在货架上突出产品,第二个层次就是在包装上如何组织符号和信息,提高包装的销售沟通效率。这也是通过包装设计降低营销成本的重要方法,我们称之为:让产品自己会说话!

前面我们说到,广告版面要当货架用。在包装设计上,我们反过来强调把货架当广告位用,把包装当海报用。因为产品是最大的媒体,是企业可以百分百把握的自媒体。

在厨邦酱油的包装上,我们看到颈标上的广告,“厨邦酱油大晒场,有图有真相,就在这江边大晒场晒足180天”。这一个颈标的设计,胜过一亿元的中央电视台广告。

用包装设计降低品牌营销成本,华与华还致力于用包装设计创造和消费者互动的品牌体验,赋予包装更大价值。

在为珍视明滴眼液设计包装的时候,针对珍视明防治视力下降的功能,华与华将整个包装盒设计成一个视力表。这样,不仅让产品自己会说话,传达了产品的功能价值,而且消费者可以使用这张视力表,他把盒子放在桌子上,就可以自己对着这盒子测视力。

在包装设计上,我们要有一个信念,一个坚定的信念:我没有广告,也没有任何人听说过我,但只要我的包装摆上货架,它就能自己说话和消费者快速沟通,把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上,不用点击大图就能让人心动!

这就把包装的权能发挥出来了。这就能用包装设计降低营销成本。

所以包装设计是最大的营销策划。


以上内容摘自《超级符号就是超级创意》,天津人民出版社出版

书摘 脑白金 包装
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