不管你说脑白金俗也好，广告烦人也罢，不可否认的是，脑白金是中国21世纪以来卖得最成功的商品之一。广告营销的一切工作都是为了消费者决定购买的那个“关键时刻”。你想不想知道脑白金包装里的秘密?
不管你说脑白金俗也好，广告烦人也罢，不可否认的是，脑白金是中国21世纪以来卖得最成功的商品之一。广告营销的一切工作都是为了消费者决定购买的那个“关键时刻”。北漂小李在商场买年货时，“第一眼就看见脑白金了，再加上它挺出名的，于是就买了”，相信全国有不少类似经历的人。从这件事可以看出，脑白金有两点特别成功：广告投放、产品包装。现在，你想不想知道脑白金包装里的秘密?
包装的本质是什么?包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包!这个信息包在商场或电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。
我们说产品是企业最大的自媒体，也即包装是最大的自媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。
包装设计能降低什么成本呢?首先是陈列成本：在货架上被发现的成本。还是那句话，我们的包装设计不是创作出来在博物馆聚光灯下作展览的，而是在琳琅满目的货架上，吸引消费者注意，打动消费者购买。
为什么人们说脑白金的包装“那么难看”，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就看到黄金搭档。这就是产品包装的本质——获得陈列优势。
包装设计是为了获得陈列优势。
有人会说，对!我们做设计，不能追求美，就是要俗、要粗暴，因为中国消费者素质低，越俗的东西他们越喜欢，买的人越多。没办法，中国就是这样!
这种说法大谬不然。说中国消费者素质低，就跟说中国人素质低不配享受民主权利一样荒谬。脑白金畅销的本质是什么?它赢得的是消费者“购买它的商品”，不是“喜欢它的包装”，而人们往往会混淆这两个概念。在我写作本章的时候，尼尔森公司正在发布研究——“精确跟踪消费者对广告的态度”，这用词就错了，永远不要研究消费者对广告的态度，要研究消费者对商品的态度。原点错了，就满盘全错。如果我们盲人摸象去研究“消费者为什么会喜欢脑白金的包装”，得到的结论全是错的，甚至错到要指责一个民族的品位、素质的地步。
脑白金的包装设计成功，不是成功在“难看”，是成功在醒目。为什么要把它定义为难看，不定义为醒目呢?为什么要去嘲笑一个人的缺点，不去学习他的优点呢?
到卖场去，到货架上去，是包装设计流程的第一步。因为包装设计的性质，不是设计这个包装，是设计整个货架。这货架上其他地方人家已经设计好了，就剩咱们的包装占的这一小块设计权归我们。我们要通过这一小块的设计，让我们的商品脱颖而出。你可以不看任何参考资料，但你必须去看货架。因为你不知道100%里的99%是什么，怎么能开始设计这1%呢?
国外设计书上的伟大设计不是标准，家乐福货架上的设计才是标准。因为那些“伟大的设计”，往往没能在货架上生存下来，只能在书里睡觉。而货架上的东西，才是大浪淘沙的赢家。
问设计师朋友一个问题：你是希望你设计的作品在超市货架上呢?还是在《设计年鉴》上呢?我想，可能从来没人问过这个问题，但是许多设计师心里都有答案，都希望自己的设计能出现在《设计年鉴》上。
进入《设计年鉴》，是得到行业承认，也就是得到竞争对手承认。进入货架并能生存下来，是得到市场承认、顾客承认。
总是希望得到竞争对手的尊重和承认，而不在意顾客的尊重和承认，是普遍的思维误区。
包装设计是为了获得陈列优势，在电子商务时代，货架和陈列优势的含义又有所改变，那就是屏幕成了货架，PC屏、手机屏、平板屏和正在兴起的大屏互联网的互联网电视屏。在电子商务时代，恐怕脑白金式的包装设计会获得更大优势，因为电商商品包装设计原则就是——不用点击大图就能看清，就能打动人购买。
“不用点击大图”的思维，就是电子商务时代的货架思维。你设计得再“好”，如果小图看不清，人家不点击大图，一切都是白费。
包装就是产品，包装设计就是产品设计。
要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。
为什么说包装就是产品，因为这才是消费者的视角和语境，而包装是企业的视角和语境。消费者在商场逛的时候，他看到的不是一个个的包装，而是一个个的商品。
关于包装设计和产品开发的关系，后面有专门产品开发的章节来讲。这里主要讲包装设计要重视产品整体的符号性。
产品是货架上的一个符号。首先不是在包装上如何突出信息，而是在货架上如何突出产品，所以要重视产品包装整体的符号性。比如厨邦酱油的包装设计，不是突出标志而是一个绿格子的整体包装，在货架上创造了鹤立鸡群的优势。
第一个层次是在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上如何组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。这也是通过包装设计降低营销成本的重要方法，我们称之为：让产品自己会说话!
前面我们说到，广告版面要当货架用。在包装设计上，我们反过来强调把货架当广告位用，把包装当海报用。因为产品是最大的媒体，是企业可以百分百把握的自媒体。
在厨邦酱油的包装上，我们看到颈标上的广告，“厨邦酱油大晒场，有图有真相，就在这江边大晒场晒足180天”。这一个颈标的设计，胜过一亿元的中央电视台广告。
用包装设计降低品牌营销成本，华与华还致力于用包装设计创造和消费者互动的品牌体验，赋予包装更大价值。
在为珍视明滴眼液设计包装的时候，针对珍视明防治视力下降的功能，华与华将整个包装盒设计成一个视力表。这样，不仅让产品自己会说话，传达了产品的功能价值，而且消费者可以使用这张视力表，他把盒子放在桌子上，就可以自己对着这盒子测视力。
在包装设计上，我们要有一个信念，一个坚定的信念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话和消费者快速沟通，把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动!
这就把包装的权能发挥出来了。这就能用包装设计降低营销成本。
所以包装设计是最大的营销策划。
以上内容摘自《超级符号就是超级创意》，天津人民出版社出版
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