微博央视打造新春狂欢
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微博央视打造新春狂欢

看春晚、刷微博、抽红包,刚刚过去的春节假期,新浪微博与央视春晚强强联手,为全球华人打造了一场充满喜庆的新春狂欢。在这场席卷数亿观众和网友的新春狂欢中,社会化媒体与大事件实现了更紧密的结合,掀起了一股社会化营销的新潮流。

联手掀起社会化营销新潮流

看春晚、刷微博、抽红包,刚刚过去的春节假期,新浪微博与央视春晚强强联手,为全球华人打造了一场充满喜庆的新春狂欢。在这场席卷数亿观众和网友的新春狂欢中,社会化媒体与大事件实现了更紧密的结合,掀起了一股社会化营销的新潮流。

微博活跃度再创新高

经过4年多的积累,新浪微博早已成为网友送出新春祝福、讨论春晚的最重要平台之一。在马年春晚的推动下,新浪微博互动量继续实现了大幅提升。

数据显示,春晚直播期间,3447万新浪微博用户参与春晚互动,4个多小时内有关春晚的提及量高达4541万条,同比去年的1900万增长1.39倍。马年新春第一分钟,新浪微博再次刷新峰值记录,共有863408条微博发出,相比2014年元旦第一分钟高出55110条。

虽然春晚于大年初一凌晨结束,但春晚引发的热议一直在微博上延续。从除夕到大年初四,新浪微博上有关春晚的讨论总量超过1.66亿,单日讨论量都达到千万条以上,其中大年初一的讨论量最高为5000万,除夕和初一两天的讨论量接近1亿条。

所有参与到春晚讨论的微博网友中,80后和90后成为生力军,90后所占比例更是超过一半。从性别分布来看,女性网友比男性网友更喜欢讨论春晚。此外,大量的普通网友参与到春晚微博讨论,创造了不少经典评论。

作为国内最具影响力的社会化媒体平台,新浪微博早已成为热点事件的重要发源地。2013年4月,雅安地震发生仅53秒,新浪微博上就有首条信息发布;当年9月,王菲在新浪微博宣布离婚,4小时微博被转发60万次,收到超过29万条评论。在不断爆发的重大事件中,微博的传播价值不断得以凸显。

随着微博活跃度在春晚推动下再创新高,社会化媒体与大事件的结合实现得更加紧密。重大事件爆发时,微博不仅为网友提供了获悉信息、参与讨论的最便捷平台,还将在品牌推广、社会化营销等多个层面实现更多的价值。

台网联动模式新思考

作为全球收视率最高的综艺节目,央视春晚从筹备到播出一直受到全球华人的关注。在马年春晚筹备期,导演组就提前透露将更强调联欢性和互动性,力求实现“全民大联欢”。

今年1月,央视春晚宣布与新浪微博进行独家合作,并首次尝试以台网联动的形式与全球网友互动,而且持续整个春节期间。观众收看晚会时扫描直播画面上的二维码,不仅能参与春晚热点话题的讨论,还能登录新浪微博与春晚的演员和明星进行互动;直播期间,央视春晚一直在通过新浪官方微博对晚会进行全程图文播报,全方位满足观众“看、聊、玩”的需求。

众多参加春晚的明星通过微博向粉丝拜年,使得微博网友的参与度爆棚。韩国明星李敏镐在除夕当晚发布的拜年微博,3个小时里被转评赞超过103万次,#春晚我看李敏镐#的话题讨论量在当晚超过100万,还衍生出#李敏镐,中国欢迎你#、#李敏镐滚出春晚#等话题。华晨宇当晚发布的两条微博被转评赞也超过35万次。明星粉丝的积极参与带动了春晚在新浪微博上的话题度持续上升,又推动了明星相关话题的进一步曝光,最终形成了春晚与明星互相提升关注度的良性循环。

马年春晚节目组的大胆创新,吸引了大量微博网友的积极参与,从而让春晚的关注度大幅提升。从1月29日到2月4日,春晚新浪官方微博的粉丝从350万暴涨到670万,接近翻番。与30.98%的收视率相比,春晚在微博上影响力的提升远远超过去年,这也成为今年春晚唯一的“人气”亮点。

市场调研机构尼尔森在美国的一项研究表明,95%与电视相关的社会公共讨论内容均来自Twitter,有关某一电视节目的推文数量的增加,能使该节目在近1/3的播放时间内提升收视率。社会化媒体与电视节目的融合已经成为趋势,央视春晚与新浪微博的此番联手,也为台网联动时代电视节目的发展提供了新的探索方向。随着新浪微博对电视节目影响力的显现,通过社会化媒体争夺观众的持久战将在2014年全面爆发。

大事件实时营销潮流来袭

从国际潮流来看,电视广告主在投放大事件时,越来越倾向于将电视广告与社会化媒体广告进行结合。市场调查显示,在“美国春晚”超级碗比赛期间,全球百大品牌商通过Twitter进行实时营销的数量从去年的8家猛增到29家,Twitter也成为品牌广告主进行大事件实时营销的首选平台。

从广告效果来看,电视与社会化媒体存在互补。其中,电视广告强调曝光,在相对集中的时间段里反复向受众传递同一个信息,从而实现高密度的信息覆盖。社会化媒体则强调持续性和互动性,用户通过电视广告获取信息后,可以通过社会化媒体了解更多内容,广告主则可以通过与受众直接建立关系(关注、互动)。通过“社交+电视”的广告投放策略,广告主不但扩大了广告覆盖面、延长了广告的传播周期,而且为成功积累了粉丝资产,为后续的社会化营销打下基础。

在国内市场,这一趋势同样开始显现。马年春晚,新浪微博成为独家二维码合作伙伴,并在春晚直播期间打造让红包飞#春晚#专场,送出价值5亿元的奖品。在新浪微博与春晚的联合推动下,专场活动迅速聚集了网友关注度,为参与企业带来了大量回报。

官方数据显示,让红包飞#春晚#专场累计送出2300万个红包,参与企业粉丝累计增长950万,其中5家合作方粉丝翻倍增长,@俏十岁 @恒大冰泉 涨粉量均在300%以上。在春晚专场的带动下,随后一周内#让红包飞#发出红包的数量增长至近4.5亿,使得其他参与企业的营销效果实现了水涨船高的效果。

透过马年春晚与微博的此次合作,随着社会化媒体与大事件更加紧密的结合,大事件时电视与微博的广告合作将成为国内市场的新潮流。2014年伊始,我是歌手、最强大脑等节目已经拉开了新一轮疯狂综艺季的帷幕,而索契冬奥会、巴西世界杯将陆续打造狂热的体育盛宴,可以预见的是,在这些热门事件中,微博将与电视台、电视栏目进行更多的合作,而这也将为广告主带来更多的社会化营销商机。


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