【干货】品牌,你真了解90后吗?
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【干货】品牌,你真了解90后吗?

“孤独”、“自我”是90后的标签,也是难以形成品牌忠诚的一道坎。不过i黑马认为,要是能够成为他们生活中的一个创新者,平时兴趣爱好的依赖物,日常关系的连接者,甚至于帮助他们改变社会,就能笼络这群个性分子。

“孤独”、“自我”是90后的标签,也是难以形成品牌忠诚的一道坎。不过i黑马认为,只要摸清了90后的心理状态,成为他们所期待的的生活创造者,社会改变者,或许就有机会笼络这群个性分子。

90后在建构自我过程里,形成了“快乐、理性、体验和消费”四个关键性的行动原则。而在个体社会崛起进程中,能否对他们的“向往、焦虑和行为转变”感同身受,能否在关注年轻人消费者身份之外,注入更多关于完整个体的视野和责任感,或是关键。因此品牌的“同理心”显得尤为重要。

同理心,不只是广告沟通,更要通过产品和服务,使其拥有对自己生活的掌控感,从而对品牌产生归属感。同理心也意味着视角转换,放弃旁观者的鼓动,转向同行者的感动。对应 90 后在个体成长中四个方面的向往与焦虑“品质生活、深度自我、独而不孤、善良微光”品牌可以成为他们的“生活创新者、兴趣养成者、关系粘合者和社会改变者”。这四种角色也定义了,未来具有年轻人文化领导力品牌所需的能力和品质......

个体的崛起

迄今为止,所有关于 90 后的讨论,都毫无例外的聚焦在一个词——“自我”。这是中国历史上自我意识和感知最为强烈的一群年轻人。只有这群人,才会全面拒绝各种集体标签和比较,干净地用一句“我就是我”来开启和结束对话。

在过去五年的研究中,青年志团队组成以及研究对象,也随着时间自然过渡到 80 后和 90 后的混合。我们始终认为,不管 80 还是 90,都处于同样的历史进程中——中国社会个体的崛起。尽管因经济,社会和文化的不同而有所不同,但学术界所称的“个体化(individualization)”,也就是个体的崛起,是所有现代社会共享的重要特征,也是共享的历史进程。

品质生活 轻型梦想,消减风险

对90后来说,过好当下的生活,就是最大的梦想,才能带来这个时代需要的个体安全感。

这样的梦想,不是大而空的,也不在远方。相比于需要远航,面向未来承担风险的梦想,品质生活是清晰具体的,在日常生活即可实现,要求当下快乐的轻型梦想。90后在描述他们的梦想生活时,多会提到比如可以睡到自然醒,开个小店,能去远方旅行,和男朋友早点结婚等。这样的品质生活,也就是 90 后用以抵御风险,守护和建设的家园。

对90后来说,品质生活不等于房和车,但是同样需要以物质为基础。想过上稳定的品质生活,获得安全感,90后需要从大学甚至更早开始,不停在风险和收益之间计算当下和未来的可能。因此,90后时常觉得劳累,又担心逆袭无望,也焦虑过早的顺从和选择之下,自己丧失其他可能性,觉得自己得了初老病。他们正在尝试的实践,包括走出课堂武装自己;依托关系寻找机会;基于当下资源细心经营生活;打造个人空间;消费荷尔蒙的文化产品等。

相比之下,曾处于同样年龄阶段的80后,他们的梦想,多表现为在未来某个时间点上,能够通过个人努力,实现中产阶层的生活方式。而对中产阶层生活本身,80后所具有的理解和体验,都是相对模糊的,粗糙的,同质的。为了到达未来,80后把对当下生活品质的牺牲,理解为对未来的准备,个体奋斗的必经历程。另外,在同样年龄阶段,80后对未来的焦虑要小得多,大学更多是放松的伊甸园,进入社会前的缓冲带,远没有今天的残酷。

深度自我 自我发现,使命达成

90 后向往摆脱过去简单符号化的外在个性,转为更为深入地理解和探索自己——从情绪性格,到观点看法,再到兴趣爱好与天赋,人生诉求。他们向往的,不是做一个与别人相比与众不同的人,而是发现自己天赋,围绕兴趣爱好展开生活,甚至能做匹配工作,同时通过独立思考和体验形成自己的判断和原则,做一个自我认可的不普通的普通人。

在具体实践上,他们开始自身体和时间开始实践自我规划和管理的种种技巧;勤于记录和讲述自己的日常生活以获得自我的关照;他们热衷于通过沙龙、旅行等方式去亲身探索体验以打开自己的眼界;他们也积极探究包括宗教信仰,心理学,占星术等在内的方式来获得第三方的自我认知系统。

独而不孤 孤独个体,重建联系

孤独是 90 后提及的最大的话题。此种孤独,可以概括为独而孤独。所谓独,是想保持自己的想法,维护私人空间,不想带面具,不愿意委曲求全做自己此时此刻并不想做的事情。最典型的一个行为是,戴耳机。 戴上耳机就听不到外界的声音了,避免了交流,沉浸在自己的世界,就当别人都不存在。很多人年轻人说自己内向,实际上是话不投机半句多。

90 后害怕孤独。但很多时候,90 后也享受孤独。因为这种孤独,保护了个体的独特,保护了个体私人空间。90后向往能够在保持自己独立的前提下,找到志同道合者,获得肯定和注目,提高个体的存在感,以及温暖的人际关系。

90 后焦虑的是,自我认定的独特仍然面临压力和无端评价,寻找志同道合者的成本仍然很高,而利益纠葛难以建立信任。在具体实践上,他们混迹二次元寻找归属;在网路上频繁刷存在感;他们花更多时间跟父母在一起;为维系亲密关系增加亲密感消费;他们用宠物和科技工具建立日常的陪伴;也开始花时间拓展线下的社交。

善良微光 世界残酷,维系善良

90后更为关注自我,聚焦在个体小世界,而较少关心社会问题。他们对社会的期待,也来自对个体的视野。在社会参与上,90后向往从自身做起,从身边开始改变世界,心怀希望。他们希望世界里的个体,都能是无害的,保持善意和包容,他们希望这个世界,能公平而专业。

他们焦虑的是,不公平的状况会延续,而自己所做的看不到结果;也焦虑自己会被社会改变丢失善良, 而嘈杂的声音仍然无法让人建立信任。

在具体实践上,大多数 90 后看上去并没有太多社会参与的行为。他们也时常在社会化媒体上看到形形色色的问题,有时也会为之触动,但是相比80后,90后在“转发”上更加谨慎——他们会保持质疑,不想成为谣言的传播者,他们也不想仅仅传播一种情绪,而无实质性的影响。一小部分 90 后,或者是因为对某些社会问题的强烈好奇心,或者是因为亲身经历了一些不公平的待遇,开始研究其原委,甚至进而和相关的社群或者部门去探讨。他们中的一部分人,最终采取了行动。这些行动者,相比 80 后表现出更强的行动力,会更为积极地调用商业机制和专业力量进行社会创新。

品牌启示 从鼓动到感动的同理心

年轻人渐行渐远的探索自我,对品牌提出了新要求,也给予了新机会。所谓的机会,来自品牌是否能感同身受 90 后年轻人在个体社会崛起进程中的向往,焦虑和行为转变;来自品牌是否能在只关注年轻人消费者身份的消费主义逻辑之外,注入更多关于完整个体的视野和责任感。

在一个不确定的年代,品牌的未来,是做一个有同理心的品牌,陪伴和帮助更多普通年轻人个体成长实现安身立命。不只是广告沟通,更要通过产品和服务,让一个普通人过上不普通的生活,拥有对自己生活的掌控感,不孤单有归属感,还能相信改变与未来。做有同理心的品牌,也意味着要转换视角,放弃作为旁观者的鼓动,而转向作为同行者的感动。

过去几年,品牌呼应社会变化和年轻人向往,号召年轻人要敢于梦想,又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者,把一切归结为勇气,鼓动年轻人去冲破障碍。但年轻人对此却没有太多回应。因为社会化媒体,90后年轻人比品牌更早知晓当下的情境,包括自己的向往与焦虑。对于个体困境,鼓动者无法带来直接的价值。在一个不确定的年代,年轻人需要的是同理心,而不是抹掉个体差异和可能的局限性,一味的鼓动。一次口号式的鼓动,可能提供的只是一次窘迫的有压力的提醒。按照年轻人自己的话来说,“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但不希望有人对我的生活指指点点”。

除了从鼓动到感动的视角转换,一个同理心的品牌,还需要实践自己的具体社会角色。对应 90 后在个体成长时的四个重要向往与焦虑,品牌可以成为生活创新者,兴趣养成者,关系粘合者和社会改变者。这四种社会角色,也定义了这个时代有文化领导力的品牌,所需要具有的四种能力和品质。

1)作为生活创新的品牌

90 后把个体建构的重心放到了当下,生活把个体建构的重心放到了当下,生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌,能给他们带来直接的价值。

从代表我的梦想到带给我好的生活:品牌热衷于深入了解年轻人梦想,并试图通过沟通,让品牌能代表年轻人的梦想,即便自己的产品和服务与这样的梦想之间没有联系,也不惜为年轻人大声疾呼。结果是,年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味,无法了解产品本身会对自己的生活有什么意义。

对于90后年轻人来说,建设好日常生活,这就是他们的梦想和人生意义的体现,他们首先关心的是,品牌能具体带给自己什么样的日常生活,其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。因此,品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”,其次再谈及这种生活与哪些梦想有关,而不是本末倒置。是对普通人的日常生活的美好讲述,“我不是想装,这就是我的生活”。

从买来的生活到创造的生活:在品牌的惯常沟通中,消费者是受用者的角色。真正让90后喜欢的品牌,不仅擅长把过好生活这件事情,细致地娓娓道来,还会提供机会,让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。这意味着品牌需要在沟通,产品和服务上提供参与创造的空间, 动手建设的可能。

从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用:传统上定义的“年轻人市场品类”,集中在运动服饰,科技产品,零食饮料等品类,在价位上倾向于相对便宜的定位。90后相比以往的年轻人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴趣的已经不局限于这些品类。趣的已经不局限于这些品类。

从多元的选择到小而美选择:过去品牌侧重提供更多的选择,来满足年轻人的个性需求。一个品牌涉足过宽而不精,是无法满足年轻人对品质生活的要求的。今天,年轻人越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌,但一定是精细的有品质的。恋物文化之下,产品和服务需要更尽心血,承载更清晰的意义和情感。

作为生活创新者的品牌,最佳的一个案例是宜家。宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想,它所讲述的美好生活,从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中,年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人去自己动脑动手,建设自己的生活,品牌提供的是工具和指导,最终的创造由年轻人自己完成。从家具、到小装饰、到厨具,宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活,提供有设计感、精致的多种选择,以及年轻人买得起的价格。

2)作为兴趣养成者的品牌

因为这一代人对自我的探索已经深入到兴趣,工作和独立思考,并且以体验为重心,这意味着传统的产品和服务形态要发生大的变化。品牌的角色不再是提供光鲜的标示,而是提供切实的工具和方法,亦师亦友,陪伴年轻人去探索和实践自己的兴趣。

从指导和鼓舞年轻人的价值观到讲述和实践品牌自己的价值观:个体时代,没有价值观的品牌,将不会被记住。今天,很多品牌高谈年轻人的价值观,却不去沟通自己的价值观和实践。向往深度自我的 90 后,钦佩的是身边的大神。品牌需要成为一个大神——“做自己认定的事儿,喜欢的事儿,并且坚持做好”。只有品牌本身具有故事,有愿景和价值观,才能作为一个独立个体存在,也才能吸引年轻人的关注。

从以信息为沟通到以体验为沟通:90后向往深度自我,他们渴望独立思考,惯常质疑,执意以亲身体验作为形成信任的基础。很多品牌意识到,要取得年轻人的信任越来越难,并绞尽脑汁在如何改善自己的沟通,以期获得更大的信任。其实,对于年轻人来说,无论你怎么说,都只是说说而已。他们相信自己经历过的,或是其他和自己一样的年轻人经历过的。

作为兴趣养成者的品牌,一个最佳的案例是,过往两年,Nike推动了跑步文化在中国年年轻人群体中的逐步兴起。Nike体中的逐步兴起。Nike以培养跑步文化而非卖跑步鞋为目标,在产品之外,大量通过线下跑步活动,提供真切的体验,培养兴趣社群,以Nike+为主的跑步工具和相关教程,逐步让跑步成为很多年轻人的习惯。

3)作为关系粘合者的品牌

中国的城市化还将要进行几十年。社会的原子化,人际关系的冷漠,各种社会组织和关系的重新建立,对于普通人来说,归属感的寻求,仍然将是重要话题。“独而不孤”这个90后已经开始展现出来的核心向往,还会持续很长时间。对品牌来说,这不应该只停留在品牌沟通上,而是以产品和服务的形态,一方面守护90后的独,另一方面帮助关系的粘合和建立。

从礼物到分享:每逢节假日,很多品牌都在提供作为“礼物”的产品促销。

然而,90 后更为热衷的,不是在特定节日作为礼物的赠与,而是在日常的分享,促进随时随地的连结、沟通和表达。比如,好朋友买同样款式的衣服。

从产品和服务的角度来说,可分享性具有了更大的重要性。

从大社区到小圈子:今天社群多,每个社群成员也多。许多品牌都尝试过建立社区,但成功的案例不多。90后所期待的存在感,越来越难以在人数众多的线上达成。另一方面,在一个规模很大的社群里,个体仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群,应该提供小圈子,私密化社交的机制。对新加入者来说,一加入就有个小组织可以归属;同时,通过形成固定的日常关系,可分享的话题,更深入的理解,和日常的陪伴,给每个人被关怀的感觉。

从线上的归属感到线下的亲密感:过往十多年,原子化个体通过网络所形成的线上社群,到现在主流的真实关系形成的社会化媒体网络,人们的关系塑造,已经进入到线下突破的临界点。线上已经给很多人提供了认同和归属,但线下提供亲密感的加强。面对面的交流,固定的场所,定期的活动,线下的互动和体验,是打造品牌关系粘合者角色的重要一环。

从叛逆出格到众人中的独处:过去品牌理解的冲突是,社会对很多叛逆出格的个体有限制,认为年轻人向往去表达自己的独特,冲破束缚,标榜与众不同。很多品牌于是在沟通中强调鼓励年轻人的特立独行。但独而不孤的重点,并不是把自己的独特表达给无关紧要的任点,并不是把自己的独特表达给无关紧要的任何人,招致没有意义的评价,而是关注在自己,何人,招致没有意义的评价,而是关注在自己,给自己营造一个不受打搅,不用比较,认真享受的私人空间。一个人不想泯然众人,但也不受的私人空间。一个人不想泯然众人,但也不代表想叛逆出格。

越来越多受年轻人欢迎的品类与独处有关,与享受“一个人待会儿”的私人状态有关。比如,戴上耳机,找个地方呆着,一个人跑步,阅读等,现在正在越来越流行。

从传统式的悲情感恩到平等轻松娱乐的亲情:很多品牌已经在重视回归家庭的沟通,但时常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同龄人,确实表现出了对父母更强的依恋。与此同时,他们更早熟,跟父母的关系,更为平等轻松。品牌所呈现的亲情,也应该是与时俱进的,更为平等而轻松有趣的情感表达。

4)作为社会改变者的品牌

中国未来的很长一段时间,还将面临很多社会问题的挑战。一方面,CSR(企业社会责任)有更大的机会,可以建立年轻消费者对与品牌的情感连结。另一方面,传统的企业CSR项目,很难再赢得他们的瞩目。90后关心自己和身边群体的相关问题的解决。他们相信解决问题的“改变者(change-maker)”,多过传统的慈善家。

从关注弱势群体到解决身边问题:过往CSR项目集中在对社会弱势群体的关注。但是,这样的活动已经很难引起关注,更难以吸引参与。对90后来说,他们更关注自己能感同身受的,来自身边的问题。不仅有关心,也能直接看到结果和影响力。品牌需要重新界定当前90后关心的社会问题。年轻人关心的,与他们相关的来自身边的问题,就是今天的社会问题,也就是今天企业CSR的新方向。

从改造社会到改造自己:过往CSR项目,大部分致力于解决外部社会问题,而与本企业自身运营,产品和服务无关。然而,90后已经很少会被这样的公益行为打动。90后相信善良微光,善行的可持续。他们期待品牌从自己的产品服务,从自己商业日常运作入手,成为一个受尊重的品牌。未来品牌只有从自己的内部管理,企业文化,生产和销售流程等日常环节入手,成为一个包容个体的、对社会影响力有意识、并且实事求是的沟通自己的日常实践的品牌,才能够获得年轻人的爱戴。



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