中国企业渠道建设的未来趋势
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中国企业渠道建设的未来趋势

互联网的兴起改变了一切企业传统的只能依靠经验和感觉进行的营销活动。数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择,将成为改变营销组织游戏规则的重要力量, "营销变成了一项 技术活 "。i黑马认为,技术服务平台不仅仅已经成为中国企业渠道重构的关键支撑,而且也是全渠道构建与全网营销的前提。

互联网的兴起改变了一切企业传统的只能依靠经验和感觉进行的营销活动。数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择,将成为改变营销组织游戏规则的重要力量,"营销变成了一项'技术活'"。i黑马认为,技术服务平台不仅仅已经成为中国企业渠道重构的关键支撑,而且也是全渠道构建与全网营销的前提。 

趋势一:要么全渠道,要么无渠道

 

十多年前,比尔盖茨曾预言说,21世纪要么电子商务,要么无商可务。现在这个预言正在逐步验证,尤其是随着移动互联时代的到来,这个预约将完全得到验证。但在移动互联网时代,企业在渠道建设上面临的最大挑战是:要么全渠道,要么无渠道。这也是比尔盖茨预言在营销领域的一个体现。

传统PC互联网使得信息的流通成本大幅度降低,速度大幅提升,现在企业分布在全球各地机构的信息都可以实施传送到总部,使得企业的决策和反应速度大幅提升,但它也造成了信息鸿沟,又叫数字鸿沟,即线上的企业及人口发展更快,而线下的企业及人口更加落后,在渠道上的结果就是线上线下的割裂和激烈冲突。

新的移动互联技术,使得传统的PC互联网也移动起来,并借助云计算、O2O、LBS、大数据等技术实现有机融合,也即,未来将不再有线上线下之分,移动互联在弥合信息鸿沟的同时,还对企业在渠道建设方面提出了要求,那就是要么依托这些技术平台建立一个覆盖线上线下的全新渠道,要么就没有渠道。未来,你将无法通过渠道选择来区隔消费者而占领细分市场,因为技术的发展已经打破了企业的信息占有优势,打破了不同区域市场之间地理空间上差别,传统的不同类型渠道之间的差异也将大大降低,最终实现全渠道,同价格,同体验。

借助技术及平台的力量,线上线下完美融合,形成无缝连接的全渠道营销体系,企业与顾客的关系将成为竞争中的核心,企业必须将自己通过线上各网店、线下各实体店、各社交网络平台自媒体等与顾客建立起来的关系整合起来。企业必须学会如何将媒体受众发展成自己的粉丝,如何将粉丝转化为客户来购买你的产品或服务,这个过程中涉及到两个核心问题:流量与转化率,即如何获取更多的目标受众,如何获得更多的粉丝关注与"赞",如何将他们一步步转化成购买客户,这就是全渠道营销的核心。至于客户最终的购买行为究竟发生在线上,还是那个线下实体店,这已不是重点,客户可以先在线上看了又看,然后到实体店再去体验,但没有最终下定决心购买,但他拍了照片分享到自己的社交媒体上,想征询一下好友们或者达人们的意见,可能最终他在线上下单,但又顺路去实体店取货。

消费者这样随心所欲地在不同类型渠道终端之间切换,前提是企业的终端前台界面必须实现无缝整合,如何整合,我们看看宜家是怎么做的,宜家家居在很早之前就开始关注互联网对线下实体店的冲击,但它采取的做法就是线上网站只负责商品展示推广宣传的职能,客户如果对某个产品感兴趣,仍然需要到线下实体店购买。在APP移动端,功能仅限于查看会员活动、库存信息、购物清单、限时特惠、产品信息等,也不能直接在线购买。这是一种极端的做法,但这又一个前提,宜家的产品在消费者心目中具有非常强独特性和吸引力,并且宜家线下也有其它线下实体店难以比肩的购物体验,使得消费者去宜家实体店具有难以替代的价值。但不可否认,线上是宜家品牌推广的主要方式,它通过功能的区隔实现了融合。

 

趋势二:移动互联时代,社交网络成为企业品牌推广和销售实现的枢纽

 

在移动互联网时代,包括新浪微博、微信、facebook 、twitter等在内的社交网络将成为企业品牌推广的主阵地,这些社交网络媒体将成为消费者获取包括生活、购物、新闻等资讯在内的入口,消费者不仅在这里获取各种资讯,并且还通过这些媒体制造、分享各种资讯,包括和品牌、产品有关的消费及体验资讯。企业的各种宣传推广资讯可通过这些社交网络媒体精准到达粉丝及消费者,并于他们进行直接的互动。

其次,这些社交网络媒体除了与线上销售渠道相互连接外,还会通过O2O的方式在各种新技术的支撑下,与线下销售渠道相互连接,还可将实体店会员卡与消费者的各种线上ID账户系统关联起来,并运用大数据技术实现对消费者数据的深度挖掘,实现精准的品牌推广,而且,推广的结果与销售的反馈几乎是同步的,甚至是融合在一起的,正如前面所提到的,企业内部可能分不清哪些人是做市场的,那些人是做销售的。

关于这一点,小米的案例对这种趋势做了很好的阐释。小米是产品在研发阶段就开始借助社交媒体与粉丝沟通,收集他们的意见,修正自己的技术研发及产品开发方向,产品上市后借助粉丝的力量,没有投放传统媒体的广告,只在社交网络媒体上进行品牌和产品的推广,但却在全国市场上建立了广泛的知名度和品牌影响力。在销售上,小米舍弃了传统线下实体渠道,只通过线上渠道并且采取预售的方式,经过短短3年时间,在过去的2013年就卖掉1870万部手机,实现销售收入316亿元,并且在智能手机的市场份额上超过了苹果。

小米的成功充分揭示了移动互联时代的营销和渠道规则。小米将社交媒体提升到战略层面,并且认为社交网络等新媒体是主战场而非试验田,战略上高度重视,形成了小米网络论坛、微博、微信、QQ空间四大主阵地,论坛积聚目标消费者,倾听消费者的意见和建议,微博和QQ空间快速传播吸引粉丝,微信做服务与消费者快速沟通互动。经过这些努力,小米形成了小米手机新浪微博649万的粉丝、小米公司新浪微博有243万粉丝。这些粉丝中有很大是铁杆粉丝,业界俗称脑残粉丝,就是无条件支持小米,如同很多歌迷无条件支持自己的偶像歌星一样,并且小米的粉丝有了专业名称"米粉"。这些米粉、这些支持,也与小米的线上销售很好的结合起来。

小米有一句宣传口号叫"因为米粉,所有小米",对小米的模式以及移动互联时代的营销规则做了很好的诠释,那就是彻彻底底地以消费者为中心,以粉丝为基石,让自己的品牌、企业本身就成为一个自媒体,通过CRM系统与自己的粉丝互动沟通。

  

趋势三:移动端将成为主渠道,不能移动,就销不动

 

移动互联时代一个主要的特征就是用户上网的端口从原来的PC端迁移到手机、pad等可以不受位置局限的端口。传统PC互联网时代,用户上网只能在固定位置,即便借助无线网络和笔记本等上网设备,但用户移动的范围一般不超过一栋建筑物。而在移动互联时代,用户可以随时随地上网,很多碎片化的时间可以被有效的利用起来,比如原来用户在线下看到一件商品,想通过网络深入了解一下再做决定,这时他必须回家或办公室才行,相反,用户在网上看到一件商品,想去线下实体店体验一番,这是他必须离开电脑及网络。这种割裂使得在线上线下的冲突中,实体店往往处于不利的地位,因为线下实体店不是在与线上渠道竞争,而是在与互联网的整个入口在竞争。

但在移动互联时代,则完全不同,用户不用在被束缚在电脑前,而是可以利用各种碎片化的时间上网获取相关资讯,可以在线下实体店了解体验的同时也可以上网查看。这时,网络入口不再偏向线上渠道,而是真正变成一种线上线下都可利用的工具,原来倾斜的竞争天平现在扶正了。

其次,移动终端因为屏幕的大小、技术系统、浏览习惯等与PC端存在较大区别,所以移动购物与传统线上PC购物的差异超过传统线上PC购物与线下购物的差异,它对传统线上PC渠道的冲击要远大于线下实体渠道,因为移动购物更加依赖社交媒体网络,这正是前面所说马云在微信发力支付和购物时所不安的真正原因所在。

所以,在即将到来的4G时代,一个企业可以没有传统线上PC端的电商渠道布局,但不能没有移动端的渠道布局,因为,没有移动端,无论是线下实体渠道,还是基于PC的传统线上渠道,都没有未来。移动端是未来企业建立渠道的标配,是立足点,是主阵地。


趋势四:智能化再造将使得实体店获得新生,找到新的盈利模式

 

线下实体店在与线上电商渠道进行竞争时,线上渠道有一个很大的优势是它基本不受地位位置的制约(主要是物流配送能力及成本),比如一件商品,全国市场年销量只有1000件,对于一个全国市场有1000家店的线下渠道商来说,这个生意没法做,他没有办法做到恰到好处地让消费者在合适的店里找到这个商品,并且,线下实体店的面积有限,根本没有地方展示。但这个商品,在线上完全可以赚钱,这个商品的需求,被称为长尾市场。对线上渠道商来说,这1000件商品只要存放在一个物流配送方便的地方,消费者下单然后快递过去就可以完成交易,并且还可以赚点钱,并且,它的展示空间近乎无限,展示的边际成本近乎为零。这就是线上巨头亚马逊崛起的逻辑。因为这样的商品很多,线上渠道很容易成为消费者购物的第一入口,即消费者要买什么东西,先需要上网看看。

其次,随着中国城市的快速发展,购物中心越来越多,一个线下实体店所能辐射到的消费者数量不断下降,再加上飞速发展的经济推高了实体店的各种成本,使得实体店经营日益困难。还有一个很重要的原因,中国是世界的工厂,而在2008年世界范围内的经济危机打击下,很多原来出口的产品转为内销,线上渠道成了他们便捷的选择。

这些诸多因素形成线上渠道对于线下实体店的优势,压缩了实体店的发展空间。但移动互联给线下实体店带来了新的契机,线下实体店可以在新技术的支撑下,将其覆盖和服务的范围扩大3—5倍,突破现在的商圈概念,这样,实体店将在这个基础上实现成本与利润的平衡,找到新的盈利模式和出路。

这对线下渠道商和企业建设渠道的布局而言,就是实体店的密度必须降低,在新技术及服务平台的支撑下,开好店,全面提升运营能力及服务水平。如果说过去,实体店的核心是选址,因为商圈位置非常稀缺,抓好选址一个关键,建立店铺的盈利模型就比较容易了,但在移动互联时代,好的位置虽然重要,但重要性下降了,店铺的产品组合、服务水平、与消费者的关系等成为其盈利模型的核心。

 

趋势五:把渠道建在云服务平台上,是实体店盈利模式再造的基础

 

移动互联时代,线下实体店如何找到新生,离开大数据、云计算等新技术和相关的服务平台是做不到的。

在云计算服务平台上,线下实体店可以更了解其覆盖范围内的消费者,包括他们在线上的购买行为和数据,以及他们在社交网络媒体上的各种数据,比如浏览过哪些产品,购买过哪些产品,分享过哪些资讯,是哪些品牌的粉丝,喜欢什么,甚至家庭成员、经济收入等各种数据都可以获得,当然是在得到消费者的授权合法地获得。这样,实体店在这些消费者达到自己服务覆盖范围内时就可以非常有针对性地展开销售推广,建立与顾客的紧密联系,提升顾客满意度,并且还可以借助社交网络媒体与消费者互动,即通过O2O的方式,实现实体店盈利模式的再造。

但这一切,离不开一个技术支撑及服务平台,即真正的O2O、线上下线有机融合需要通过云计算、大数据等IT技术才能实现,这正是通路快建正在构筑的OTO云营销服务平台的价值所在,通过该平台助力企业实现立体化的全渠道快速建设与全网营销。这样的平台,大企业当然可以投巨资自建,但对于中小型企业来说,借助通路快建这样的第三方平台就是不错的不二之选。

结语:互联网的兴起改变了一切企业传统的只能依靠经验和感觉进行的营销活动。数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择,将成为改变营销组织游戏规则的重要力量,"营销变成了一项'技术活'"。这是通路快建总裁林翰说的,技术服务平台不仅仅已经成为中国企业渠道重构的关键支撑,而且也是全渠道构建与全网营销的前提,而今天通路快建创建的OTO云营销服务平台,将成为企业定制基于渠道变革的增长引擎的不二之选!

 

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