创业败局:3000万也没能点爆的O2O梦想
易秀峰 易秀峰

创业败局:3000万也没能点爆的O2O梦想

巴菲特说,在别人恐惧时贪婪,在别人贪婪时恐惧。i黑马认为巴老的投资哲学可能很难学到,但是刘先生赤裸裸的投资失败确是触目惊心的,这会对创业者有真切的启发。投资其实是一种选择,巴菲特告诫我们不要盲目跟风

巴菲特说,在别人恐惧时贪婪,在别人贪婪时恐惧。i黑马认为巴老的投资哲学可能很难学到,但是刘先生赤裸裸的投资失败确是触目惊心的,这会对创业者有真切的启发。

投资其实是一种选择,巴菲特告诫我们不要盲目跟风,而应该有自己的选择。做企业就是一种投资行为,我们是否应该如巴菲特一样的选择呢?

当淘宝已经成为几百万小老板狂欢的平台,当淘宝商城也开始崭露头角,当京东正将阿里巴巴当作未来的竞争对手时,2009年底,刘先生也面临着一次选择。

此时的他,手握着刚刚卖掉一个连锁项目所获的3000万元现金,正踌躇满志欲开展一个新的事业旅程。

虽然连锁项目被卖掉了,但经营连锁项目时对互联网的接触,以及通过互联网招商所带来的极大增长动力,并由此赋予了项目极高的溢价,给予了刘先生以深刻的触动,他坚信,互联网绝对是未来的投资方向。

但往哪里走?

是到淘宝商城上去开个旗舰店贩卖化妆品?还是如京东般打造一个B2C平台?抑或成为一个电商批发商,通过分销建立自己的电商王国?

《蓝海战略》摆上了刘先生的案头。他决定,不去选择,而是创造自己的蓝海。

互联网催生O2O梦想

刘先生领衔策划团队,历三个月时间的调查、走访与数据分析后,亲自捉刀,《快美购3D平台——您的美丽生活顾问》策划案成功出炉。

根据规划,快美购3D平台将分三步走,建立属于自己的电商王国。

第一步,打造差异化的定位,建平台,筑巢引凤。

在传统市场上,因为信息不对称,因为其他的各种原因,传统市场品牌一般通过渠道拉动即能实现品牌的生长,所以更准确地来说,绝大多数传统市场的品牌都是渠道品牌,而非消费者品牌。

而电子商务领域,消费者不再只是被动的购买者,而是自由的选购者与决策者,因为他们深度参与整个互联网的信息传播、使用分享与购买决策,包括陌生人。或者说,消费者即是电商领域的主体,他们决定着品牌与产品的生长。

既然如此,能否让消费者成为快美购3D平台的合作者呢?也就是说,在这个平台上,消费者可以建议甚至决定平台展示与售卖哪些品牌的产品!

这是一个好点子,由此构建了快美购3D平台的第一极:消费者。

不仅如此,快美购还要将传统零售终端结合起来。

传统零售终端可以从平台进货,可以通过平台的宣传推广获得区域内的影响力,而且消费者在平台上订货,可以到传统零售终端就近取货。这样,传统零售终端获得了稳定的进货途径,获得了强力的推广工具,而平台、零售终端与消费者都节省了不菲的物流费用。

这又是一个好的点子,由此构建了快美购3D平台的第二极:零售终端。

而快美购3D平台,将涵盖化妆品、内衣、饰品三大领域,以“您的美丽生活顾问”定位,为消费者打造一站式美丽平台,由此构建了快美购3D平台的第三极:3D平台。

线上线下互动,快美购闪亮登场,打开了一扇独特而美丽的大门。

第二步,加大招商与推广力度,造影响,跑马圈地。

刘先生迅速就化妆品、内衣与饰品三个版块,圈定一大批品牌供应商,并签订了供货协议。

然后刘先生与一些招商网站合作,大量投放招商广告,寻找符合要求的零售终端加入3D平台,并许诺合作的零售终端,可根据签约时间与任务,获得1万元至10万元不等的进货授信额度,以及年度3万元至30万元不等的网络推广支持。

万事俱备,东风又起。刘先生双管齐下,在网络上与传统媒体上大投广告,以“一站式美丽平台”为诱饵,吸引消费者登录网站。注册会员者即赠送品牌礼包1个,下单购物者更是赠送高达1000元的月度折扣金额。

短短六个月时间,快美购日均独立IP访问量从0迅速增长到5万,注册会员达到50万人。

第三步,寻求资本合作,抓速度,一跃成龙。

之所以花三个月的时间起草一本策划书,是因为单靠自己的3000万元现金,很难支撑起快美购平台的长期投入与快速增长。

刘先生知道,自己所拥有的资金,只能支付启动期的花销;而接下来的快速发展,则需要更巨大的资金投入。所以,一本策划案,以及前期所录的良好数据,为刘先生融资奠定了坚实的基础。

平台搭建、O2O渠道合作与消费者推广,已逐步按照自己的思路在实现。刘先生聘请了职业经理人团队负责平台的运营,而自己将主要精力放在项目的推广与资本运作上。

三年达到1000万会员,成交额突破30亿元;五年之后……刘先生描绘着美好的未来,期望着VC们的关注与投入。

快美购3D平台,能否一跃成龙呢?

革命者跳进陷阱

刘先生也在忙忙碌碌中度过2010,又在煎熬中度过2011。

当3000万元不再剩余几分,当VC的投资仍虚无缥缈,当快美购的O2O美梦并未能成真,刘先生决定放弃3D平台的梦想,继续走传统连锁的老路,并将快美购网站改建为招商与终端形象展示的平台。


痛定思痛,刘先生分析快美购电商王国梦想破灭的原因,认为自己有以下三个失误:

1.不走寻常路,但却无意中为自己找到了一个更大的竞争对手

快美购3D方案的出台,是基于不跟随的策略,也就是希望打造出一片自己的蓝海。但是,电商市场,以淘宝为首的第三方平台始终是无法绕过的一个坎。

看起来不到淘宝等平台开店,是避开了淘宝内的惨烈红海,其实却迈进了与淘宝直接竞争的绞肉机——快美购与谁在竞争流量?又与谁在竞争产品?

2.也许提供了一个新的增长点,但零售终端最终并不买账

传统零售市场的竞争是异常残酷的,谁都希望抓住一根新的稻草。

在诱惑面前,在新的机会面前,零售终端都愿意尝试。但是,当寄予厚望的O2O模式并没能带来事实上的业绩增长,零售终端们退却了。因为在同样的商圈半径内,仅仅依靠网络的力量,很难达到业绩的显著改变;而且商圈内的人群数量,并不因为网络的出现而改变。

不仅如此,3D平台带来的副作用却在侵蚀着原有的市场份额,因为网络教会了顾客比价,相对于淘宝等第三方平台,3D平台并没有明显的价格优势。网上的产品价格,没有最低,只有更低,传统零售终端处于绝对的价格劣势!

3.没有业绩的支撑,导致了上游品牌的始乱终弃

最初描绘的货如轮转,最终是惨淡的业绩表单,在看不到希望的时候,上游品牌由最初的新奇、支持转变为失望、犹疑,到最后的放弃,是那样的“水到渠成”。而放弃的理由几乎是如出一辙:我们在全国各地都有经销商,他们纷纷投诉这样的操作方式,我们只能放弃与你们的合作。

中国人有个习惯,见面第一句话往往很客气:您吃了没?放在2013年的电商市场,这句话变成了:您O了没?意思是,不管你做线上还是做线下,有没有线上线下互动营销呢?评比行业热词,O2O也算是挂上号了。

一个刘先生的案例并不能否定O2O的成功可能性,甚至可以这样说,O2O的趋势是不可阻挡的!但市场异常残酷,陷阱无处不在。要想在互联网模式上有所斩获,要想真正掘得O2O的金矿,我们应该看好自己的钱袋,摸好自己的道路,找好自己的伙伴,发现那些陷阱,最关键的是,不要为O2O而O2O。

未来的市场,必然是互联网的天下。


本文来自:第一营销网 作者:易秀峰

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