马佳佳们的制胜秘诀:用互联网思维去塑造产品品牌
穆胜 穆胜

马佳佳们的制胜秘诀:用互联网思维去塑造产品品牌

i黑马从马佳佳们身上窥见了用互联网思维做品牌的未来。本文来自《创新派》,作者穆胜探究了互联网品牌成型的关键——话题性、人、品牌。三合一。

i黑马从马佳佳们身上窥见了用互联网思维做产品品牌的未来。本文来自《创新派》,作者穆胜探究了互联网品牌成型的关键——话题性、人、品牌。三合一。


假如你有了褚时健、柳传志、潘石屹、甚至苍井空的人气,你固然可以将个性向匹配的产品转移,变现自己的个人品牌。

但是,如果你是无名小辈,你是否只能面朝黄土背朝天地深耕产品?“电商男神”陈欧、把性用品卖出“逼格”的90后马佳佳和火得不能再火的黄太吉掌门赫畅也许展示了另一条路径。

那么,他们的成功究竟是因为做对了什么?他们的玩法是一种商业模式吗?

把产品做成自媒体

互联网时代,你会发现产品已经越来越像媒体。你不仅仅是在消费产品的功能,还是在消费产品提供的信息,甚至是在产品提供的文化导向中寻找归属和认同。

那么,产品为什么会“媒体化”呢?

当企业经营重产品时,技术空间较大,如因特尔这类高科技元件,或苹果这类高科技终端,凭借技术创新可以脱颖而出。但是,当重产品经过技术成熟,开始变轻时,或者当企业直接经营轻产品时,如聚美优品和马佳佳这类垂直销售平台,或黄太吉这类简单的餐饮产品,产品同质化严重,只有附加的个性因素才是突围的关键。此时,就需要产品开始“说话”。

其实,产品也一直在说话,但说的内容不同。传统媒体时代,正统媒体是产品释放信息的唯一渠道。产品大可以塑造道貌岸然的形象,“端着”卖东西,只谈产品。但新媒体时代,自媒体林立,消费者们已经置换到新的信息环境中。仍然“端着”的态度,就像春晚一样,只会引来吐槽而不讨喜了。

这个时候,产品要说的“话”,不仅仅是要拉来眼球,还要让消费者喜欢。说的内容,不仅仅是产品本身,还要能够发散开去,用谈天说地的轻松方式,展示你产品后面的价值观。也只有当产品的价值观和消费者的价值观形成匹配时,才能左右消费者的选择。

于是,企业开始走上微博与消费者交流。但是,大家逐渐发现,“蓝V”并不好使,除了杜蕾斯官方微博这类奇葩(它家的产品,太有爱了),一般企业的官方微博粉丝量低得惊人。道理很简单,谁愿意和一个非人格化的存在对话呢?于是,企业开始将官微拟人化,XX姐、XX哥的昵称满天飞,效果有,但难说满意。

相反,一些个性老总的个人微博却开始走红,在消费者的眼中,马云就是淘宝、刘强东就是京东,李国庆就是当当……与此同时,新媒体环境也是一个倒逼的机制,以前老总们可以不说,或者由别人来说,但现在你是产品,你就必须承担媒体义务,必须说(别拿任正非举反例,一方面他是做的重产品,另一方面,他的故事也一直在江湖)!所以,产品就变成了老总的自媒体!

用价值观筛选用户

一边,陈欧走“偶像派屌丝”路线,赫畅走“温情派屌丝”路线。前者竭力告诉大家,自己以前多不受待见,是如何完成屌丝逆袭的,而后者却一直在讲诉一个创业者白手起家的“中国梦”。事实上,相对众多的屌丝,他们在成名之前也是社会中的精英,难道企业创始人非要自残吗?

另一边,马佳佳走非主流路线,力图打造大胆、毒舌、犀利、性感的90后形象,除此之外,还有“自嘲自黑的幽默感”和“贱贱的讨喜感”(马佳佳语)。比较经典的一个对话是,一个媒体人问她:“为什么不像我一样去做一份‘特别正’的工作呀?”马佳佳回答:“因为不想和你这样的傻逼做同事呀!” 真是让正经人们咋舌,如此剑走偏锋,不怕吓走消费者吗?

事实上,这样的玩法也是有智慧的。

第一,消费者们需要有代入感。当今中国两极分化的阶层结构压抑了众多希望逆袭的屌丝,他们太需要一些代言人,他们也太需要一些代言人的成功事迹来补充正能量。换句话说,当前的中国,“屌丝逆袭”或“二货乐活”的故事是大家的最大公约数。想想,要是陈欧和赫畅走高富帅路线,马佳佳当乖乖的白富美,大家会认同他们吗?

第二,主流文化的压抑必须要利刃才能撕破。几十年的集体主义的教育早就告诉了消费者们主流的价值标准。但这些标准是否是大家心底的标准?近十年来,社会已经出现了价值多元化的蓬勃之势,而这种趋势在新媒体的环境下更被推向一个高潮。君不见,苍井空老师在国内备受追捧?你可以找到苍老师美艳动人、彬彬有礼、气质绝佳的种种例证,但核心逃不过一个“文化反抗”。厌倦了主流价值观的新一代,愿意通过这种“安全”的方式来诉说他们隐晦的个性和诉求!

第三,消费者需要重口味才能被锁定。丰饶经济时代,产品满天飞;新媒体时代,信息满天飞。现实情况是,消费者面临太多的选择,他们根本没有时间听你洗洗诉说;消费者也变化无常、没有常性,一个来自其他产品的媚眼就可以让他们离开。所以,陈欧、赫畅、马佳佳们才会将自身的个性夸张化。他们要用自己的方式为消费者洗脑,让消费者大爱大恨,爱的,就留下来,恨的,滚粗!当个性成为一匹野马,就不会被征服,而永远征服不了的才是最有吸引力的。

第四,锁定死忠粉丝具有战略意义。现代营销已经走过了做市场辐射的时代,来到了打击极度细分市场的时代。消费者各异的需求已经不再可能被权威“统合”,如果不信,请参看不受待见的春晚。一方面,死忠的粉丝最具有消费能力和意愿;另一方面,死忠的消费者是重要的种子用户(lead user),可以影响更多的同类消费者变成新的粉丝。

偶像+粉丝的价值群落

于是,以产品为logo,以个性为内容,马佳佳们一呼百应,打造了属于自己的价值群落(粉丝团)。这里要说说,为什们要叫群落,因为这种组织太具有封闭的特征。

拼爹不过的屌丝们需要认同,宅在家里的他们有着强烈的社交需求。在这样一个群落中,他们找到了自己的归属,就像苦逼的谷子地找到了组织。

这就好比,四大天王最红的90年代,刚刚坐到一起的同桌小伙伴悄悄滴问,你喜欢华仔吗?你眼神炯炯,喜欢呀!他是我生命中最重要的人了!于是,两双小手紧紧地握在了一起,从华仔的演唱会谈到了人生和理想。

于是,产品成为了一个社交的平台。

一方面,是偶像与粉丝之间的社交。这个时代的娱乐偶像们也有粉丝团,不少粉丝们也进化为脑残粉。脑残粉们无条件拥护偶像,偶像们在微博上随便发个“哎”就能引来几万转发.这是一种上下级关系,不需要太多互动,偶像甚至要保持神秘和高傲。但是,马佳佳们的价值群落却并非如此,粉丝们阅读偶像言行之后的价值观,更多是把他们看作另一个成功后的自己。这是一种平等的关系,需要直接的互动。所以,马佳佳们才会不遗余力地向粉丝们诉说自己的人生态度,赫畅才会亲自回复每一条微博,而找到归属的粉丝们自然是甘之如饴。

另一方面,是粉丝之间的社交。这往往能产生意想不到的效果。一来,当粉丝进入群落后,群落变成家,与其他粉丝之间建立的社交联系成为其离开群落的沉没成本。好比房子住久了舍不得搬,学校读久了舍不得转,工作做久了舍不得走。二来,让粉丝之间相互影响,也可以强化这一群体对产品和偶像的认同。一个人认同可能还会心虚,但当众多人认同时,观念就被牢牢锁定。赫畅是做粉丝社交的好手,尽管是本人亲自回复微博,但其转发的内容仍然占绝大多数,他将粉丝分享在黄太吉的愉悦经历转到官方微博上,不仅避免了自卖自夸,还帮助粉丝之间进行了互动。

社交的结果是什么?消费者开始用购买产品的方式对这个价值群落点“赞”,其实,他们是在为自己点“赞”!

价值群落的未来?

说到这里,你可能以为我认同他们的商业模式。但你错了,我甚至并不认为他们的这种玩法是一种商业模式。我对商业模式的简单定义是——恒定的盈利逻辑,马佳佳们的玩法太依赖个人魅力,难说恒定。

从商业模式上比较,聚美优品>黄太吉>马佳佳。三个企业都在往前做,即面向消费者做互联网思维下的营销。聚美优品一直知道要向后做,即做供应链整合,黄太吉也有这个意识(餐饮行业有实体的生产),但是,马佳佳的模式中,这一方向是缺失的。事实上,当前不少舆论看衰黄太吉和马佳佳,也正是因为诟病其不在产品上发力。

第一,尽管是轻产品,但仍然有“变重”的空间。黄太吉当前产品较少,但是,肯德基、毕胜客可是有一套超级产品创新系统,他们会在全世界寻找不同的食材,并将食材快速生成特色化产品。在看看雷军,为了让有爱的小米一直拴住粉丝,他们拉了一只多大的研发队伍?消费者都是喜新厌旧的,现在大家买赫畅的中国梦,以后呢?

第二,尽管马佳佳们都有超级个性,但粉丝也有厌倦的一天。当马佳佳们横空出世的时候,消费者们一见钟情,但是,当若干年之后,消费者们习惯了他们的重口味,而市场上出现了牛佳佳、驴佳佳,粉丝们还会生死相随吗?粉丝们固然会因为社交的沉没成本而不会单独离开,但是,在自媒体时代,一个热点事件之后的“群体转移”有没有可能发生呢?

平台永生的模式永远是开放,因此,引入研发、制造上的合作者,甚至引入先进的大数据云平台服务,都是应有之义。只有将产品做“重”,才能增加产品功能本身的粘性,留住消费者,这才是商业模式!而劣质的产品甚至不能支撑马佳佳们主张的价值观。

这可能恰恰是马佳佳们纠结的地方。他们用自己的个性搭建了平台,坐拥个性变现的轻快盈利模式,是否有勇气变革自我?一旦决定变革,就涉及深度的供应链整合,就不得不面临与人分享的抉择,而越是强悍的合作者,就越有可能分走他们的蛋糕。

但是,互联网经济时代需要“共赢”思维,而随着消费者的快速迭代,留给他们的时间也不多。马佳佳们能保证自己像华仔一样永远红下去吗?


马佳佳 营销 品牌
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