聚美冲刺IPO,乐蜂被收购:懂女人的男人战胜了女汉子
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聚美冲刺IPO,乐蜂被收购:懂女人的男人战胜了女汉子

i黑马2014年2月13日消息,陈欧在美国推进聚美优品在美国IPO工作,聚美优品计划筹集6亿美元,估值超30亿美元。而仅仅一天之后,在距离美国11102 1公里之外的香港丽丝卡尔顿酒店,聚美优品最大的竞争对手是乐蜂网创始人李静,在记者的簇拥中,闪光灯的照耀下,笑得有些落寞。

i黑马2014年2月13日消息,陈欧在美国推进聚美优品在美国IPO工作,聚美优品计划筹集6亿美元,估值超30亿美元。而仅仅一天之后,在距离美国11102.1公里之外的香港丽丝卡尔顿酒店,聚美优品最大的竞争对手是乐蜂网创始人李静,在记者的簇拥中,闪光灯的照耀下,笑得有些落寞。

李静对外界宣布:“唯品会战略入股乐蜂网,主导其董事会和管理层。”

2014年2月14日11时,陈欧在新浪微博上说:“战争结束,胜利,只是新的启程”


2008年,李静以“达人经济”思维切入化妆品电商

李静在2008年计划创业的时候,第一选择就是做化妆品,她说:“我对这个有研究”。

在创业之前,李静的电视节目《美丽俏佳人》已经做了6年,李静已经有很多喜欢化妆品的粉丝,自己也捧红了很多化妆达人。一开始,李静没花多少市场费用就有很多粉丝跟了过来。

红杉投资创始人沈南鹏告诉李静,“你应该做自己的品牌,做中国的玛莎·斯图尔特”。李静在2008年底筹办了自己的团队,先做“静佳”独立品牌。

李静做化妆品,本质上还是“电视明星”思维,这也是她擅长的领域。造星,吸引粉丝,然后套现。

然后李静去了台湾,见到了牛尔和Kevin,他拯救了台湾的化妆达人,他们后来上了李静的电视节目《女人我最大》之后火了起来。

李静说:“我想我本身就有电视资源,为什么不能做达人品牌?”

2010年开始,李静开始大量与化妆达人合作,小P、牛尔等化妆明星脱颖而出。李静认为“他们本身就是自己品牌的代言人和品牌总监。达人是我们独特的东西,背后还是品牌,只不过这样自有品牌更有价值,凡客的自有品牌就是凡客,而乐蜂网的自有品牌则是达人的模式,又升了一级。品牌这个东西,说实在的,你今天做个牌子不叫品牌,经过时间沉淀的才叫做品牌,你要赋予它个性化的东西,既要有代言人,还要有产品的独特性。”

也是在2010年当年,陈欧入局化妆品垂直电商

2010年3月,陈欧彼时做“网页游戏广告”创业失败,还剩几十万元创业资金,他决定转移阵地到团购领域。

此时王兴的美团网已经上线并火起来了。陈欧说“我们几个人刚从国外回来,不像王兴在国内有经验和资源,只好避开正面战场,专注细分领域。”陈欧瞄准的是化妆品电商。化妆品跟服装一样,渠道链条长,毛利很高,但还没有成规模的电商平台,有足够的颠覆空间,可能做出另一个凡客。

对比李静精耕细作“化妆品达人”,做互联网出身的陈欧却用了另外一套打法。互联网式的大流量与大营销,堪称“简单粗暴直接”。

2010年3月,聚美优品的前身“团美网”上线,挂的是团购的“羊头”,背后却跟其他团购网站不同——所有的品类都是有口碑的品牌化妆品。

陈欧买断代理商的货物后,存在自己的仓库,以限时售卖的模式卖出,价格是专卖店的5-6折,毛利率保持在20%-30%。经过一个多月的试验,于2010年5月全力转向化妆品电商业务。到2010年12月,聚美优品每月收入已过千万元,2011年5月达到2000万元,员工200多人。

2011年3月聚美优品获得了红杉资本千万美元级别的风险投资。

互联网脂粉男vs媒体女汉子

对比起略显“脂粉味”的陈欧对女性心理的深度把握,李静总是自称女汉子。她说:“我性格偏男孩,站在镜子前只花5分钟。

对比利用互联网创业获得“人生第一桶金”的陈欧,李静对互联网的理解处于完全小白状态,她对此也直言不讳:“他们都是做互联网的,而我偏媒体。有几个互联网创业的哥们突然提到浏览器。我当时问什么叫浏览器,他们所有人都张大嘴。我真没觉得这话过分,我在使用,并且也知道‘浏览器’这个词,但它究竟是干什么的对我一点都不重要。”

陈欧与李静在女性市场的决战

女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的—种心理状态。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计,我国女性消费者有4.8亿之多,占全国人口的48.7%,其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女,即20- 50岁这一年龄段的女性,约占人口总数的21%。

而明显的,陈欧比李静更能把握女性消费心理

女性消费者不仅数量大,而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策,在家庭中,由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。

李静利用达人明星去吸引女性消费者,而陈欧用情绪、外形、价格营销等关键点去抓流量。

陈欧基本策略

1.挑动女性消费者的情绪变化

女人是感性的。

“有请聚美优品代言人韩庚上台”,主持人话音还未落地,现场数百名女粉丝的尖叫声已经响成一片。

2011年4月21日的代言仪式明星云集,2小时的红毯走秀,加上韩庚的劲歌热舞,让现场气氛high到了顶点。聚美优品创始人陈欧太了解女性粉丝的心理了,他希望用更物美价廉的公关传播手段替代一部分广告营销。

知己知彼,百战不殆。陈欧开始频频亮相,出现在《非你莫属》等火爆的的电视节目中,其最大化利用了自己俊俏的外形,专一,聪明,白手起家高富帅的形象,让很多女性纷纷开始关注聚美优品。

女性消费者的自我意识、自尊心较强,表现在购买行为中喜欢评价商品,喜欢根据自己的爱好和标准分析商品,评价商品。而女性通常具有较强的表达能力,感染能力和传播能力,善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。

Facebook之后,互联网最大的营销是能挑动社交,而女性消费正好具备这种属性。

女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本,加上有情绪表达的强烈诉求,他们会利用一切机会向其他人宣讲。反过来,女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。

强烈的正向情绪刺激,无疑是促进女性消费的好方法。

2.外观形象

女性自古都有良好的审美,并容易受外在形象影响,陈欧深知这一点。除了邀请帅气的韩庚代言,陈欧最大化利用自己的外形之外,聚美也注重对化妆品外在美感的打造。

聚美优品的成本是三七开,营销包装占七,化妆品生产占三。

商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的,现在的商家也通过每年改变产品的流行样式,利用潮流的力量来激发女性消费者的购买欲望。因为女性对于落后于时尚流行趋势是最不能忍受的,而一般的女性消费者对流行的判断就是商家又推出什么新款式,别人都在穿什么,用什么,即存在严重的从众心理。

在这方面,明星广告起了极大的煽动作用,知名人物做产品形象代言人也会明显地促进产品的销售。

而陈欧总是喜欢出来刷脸,“为自己代言”。

3.女性消费者对价格敏感

女性天生对价格敏感,而聚美优品采用各种名目繁多的促销活动迎合的。

采用适当的促销手段,增进女性消费者对本企业及其产品的好感,是开拓女性消费者市场的重要途径。价格的影响对女性比对男性大的多,一般来说女性很少能够抵制住降价的诱惑。在市场中进行讨价还价的绝对多数都是女性消费者,一方面出于女人节约的天性,比较有耐心,另一方面由于家庭中大多是女性掌握财政大权,直接控制家庭日常开支。男人“开源”,女人“节流”,这是大多数家庭的理财方式。

而李静在化妆品电商争霸的落败,也有其的原因

1.李静具备“粉丝经济思维”,却不具备互联网思维:流量无法转化

李静说:“他们都是做互联网的,而我偏媒体。”李静在化妆品领域的落败,正是因为她无法摆脱媒体人的桎梏。电商,终究是互联网模式的主场。

李静有电视资源,并且还是用“电视明星”思维去做乐蜂网,在前期确实能靠打造化妆达人吸引大量的女性粉丝,但是这帮粉丝转化成乐蜂网的“流量”并不顺畅。

并且,这些化妆达人李静的“控制权”非常小,随着牛尔等化妆明星纷纷离去自立门户,李静最终用媒体资源只是为他人做嫁衣。

化妆达人并不属于李静,并且对流量的贡献也有限。李静想从媒体打造明星,然后大量带入电商流量的模式并不成功。在后期,乐蜂网的流量下降非常严重。

2.李静无法专注

雷军这么说互联网思维“专注、口碑、极致、快”。

李静连第一条“专注”都无法做到,她手里把控了太多媒体资源,她还需要主持电视节目,再加上其对互联网认识的匮乏,这个结果其实可以预料。

而陈欧则要职业得多,他从做聚美优品第一天就目标明确,专注的推进聚美优品的发展。

3.李静不懂体系化的去做电商

媒体人创业最大的弊端,已经在两个人身上显现,这次是李静,而上一个是凡客创始人陈年。

流量在互联网时代非常重要,而媒体人天生就具备做流量的天赋,但却不懂得运作流量。李静在聊起自己产品时,显得很细碎

例一、李静说:“我想如果自己做品牌,就做所有美妆刀具这等小玩意。后来我们找到日本工厂合作,一起打响新品牌,而且从来不打广告,只放在乐蜂网上卖,目前年销售额达5、6千万。”

例二、李静说:“后来我去屈臣氏和丝芙兰都没发现很薄的化妆棉,于是我就和产品经理沟通,看能不能做一个分几层的化妆棉,每一层都可以拿走,我需要它厚的时候能正常使用,不需要时只分5层,每一层抹上化妆水能贴在脸的不同地位。”

李静桎梏于媒体化思维,无法像陈欧那样成体系的去做电商产品,而行为方式更像是一个化妆品爱好者而已。李静做出热销产品,全靠自己的“感觉”,而这种“感觉”恐怕无法长期维续。她没有体系化思维。


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