【案例】创始人自述:传统企业如何通过互联网思维树立品牌?
陶石泉 陶石泉

【案例】创始人自述:传统企业如何通过互联网思维树立品牌?

一个传统行业如何通过互联网思维树立自己品牌?如何用微博营销拉动销售?i黑马分享的这篇文章,是江小白创始人陶石泉自述品牌的发展过程,准备利用互联网思维做品牌的创业者推荐一读。

一个传统行业如何通过互联网思维树立自己品牌?如何用微博营销拉动销售?i黑马分享的这篇文章,是江小白创始人陶石泉自述品牌的发展过程,准备利用互联网思维做品牌的创业者推荐一读。


以下为江小白创始人陶石泉口述:

今天我的分享就是简单、态度、情绪,有一个副标题就是“江小白的逆袭”,后来我想了一下,觉得不对,“逆袭”要求很高,一般要估值多少多少个亿,要有那个纳斯达克上市的目标,江小白的目标只是做一个小而美的企业,所以后面我加了个括号——探索。探索怎么样用微博传播我们的传统行业,探索怎么用互联网思维经营传统行业。我想,当我们的年轻消费群体不再需要端起洋酒才觉得代表青春活力和代表时尚的时候,这就是我们能替这个行业,能替我们中国人自己证明的一点点东西的时候。

简单有趣 制造传播点

在整个中国酒的行业背景中,“大”字描述比较准确,整个行业的年产值有4200多亿,是个大行业,年销售超过100个亿、200个亿的大企业很多。行业运作的思路也基本都是大投入宣传费用、大品牌传播,大的整合营销,高端大气上档次,传统酒业中99%的都是这样的。当江小白品牌入市的时候,我们的实力离这些大企业差距太远了。对酿造美酒传播美酒这件事情我是有情怀的,总归还是要做,所以我们选择了做小,小瓶酒、小投入、小传播、小营销就成了我们的定位。我们做不了大象,那我就找大象的对立面,做小,我做不了大象巨头,那我就当当小蚂蚁,蚂蚁的特点是灵活,这个定位就适合我们用互联网思维经营品牌。

我们之前在谈到中国酒这个行业的时候,每一个品牌都有很多历史的情怀,当我们端起酒杯的时候,会想起古代的一个人,会想起某个文人骚客,这就是我们的历史。江小白试图去做一个创新和跨越,当我们端起酒杯时,不用想起古代的人,而就是一个活生生站在身边的一个人,这就行了。于是有了“江小白”这个卡通人物的形象,他是每一个当下的热爱生活的文艺青年的代表,而根据这群人的思想特征,我们提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理念。

谁是江小白?有人说陶总很像你诶?其实我没那么自恋,那不是我的自画像。

我们的品牌理念我认为“人人都是江小白”,所以我们在做设计的时候,做了一张大众脸,你仔细看,其实跟你们都很像,都能在小白哥身上找到一些跟自己的相似点,特别是戴黑框眼镜的你。

他们开玩笑说我是“江小白老爹”,我也开了一个玩笑说新浪微博就是江小白的亲妈,因为江小白这个产品就是完全针对新浪微博这个媒体、这种传播方式诞生的。在那个当下,我们团队在做任何设计的时候,必须要很清醒的认识到我们的竞争环境,我从来没有一天的互联网从业经验,也没有什么互联网思维,我只是做了几年的营销,我自认为在营销方面我懂那么一点点,但我确实不懂互联网。但逼得我没办法,因为我们投入小,没办法用传统的方式去跟100个亿的企业竞争,所以我们要找一种新的途径来创立我们自己的品牌。

当时我在想,靠天靠地不如靠自己,自己开始学习微博这种媒体探讨一条通过微博创新新品牌的新路子。如果说当时只是一种隐约的感觉,今天我可以自豪地说,把微博当成主媒体创建新品牌这条路子我们已经走通了。

江小白这个品牌就是为微博而打造的,无论是产品本身、传播物料,一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。

当然,我们也会投入一些线下的传统广告,我们也希望把线下的受众从传统广告拉到微博上互动。这是我们是在成都地铁发布的一个广告,当时跟微博也是做了一个连接互动,“亲爱的@小娜:成都的冬天到了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言吗?已经吐了,收不回来了”。这个文案是我自己写的,你们觉得精彩吗?(掌声)

这条文案我们是洞察到了人性消费的需求,因为我们的生活因为我们的工作压力很大,导致很多异地恋,当这样的网友看到这条广告语的时候,他一定会拍下来,分享@他想念的那个人,这就给消费者制造了一个主动传播的点。

包括我们在餐厅的物料也一样,这是在重庆的一句广告语“小心地滑,扯着蛋”,很普通的一句话,之前很多餐馆也有类似的提示牌,写的就是“小心地滑”,我们调皮地加了三个字,它就成了一个传播的点。

我们会有很多语录,江小白从推出那一天就有很多语录,江小白从第一批产品出来到现在都一样,不断有新的语录。我们一直在做,经常会做一个活动就是#遇见江小白#,简单到极致,一句话就可以讲清楚,你在任何地方看到江小白的东西,用手机拍下来@我是江小白的微博,就可能成为我们的中奖用户,我们就会给消费者一些体验的分享。这样的活动江小白常做,因为它既简单又给品牌提供了传播的点。

简单高效的经营法则

我们的第一原则就是简单有趣、有趣简单,把简单做到极致,这是我从传统的营销思维来理解微博营销。当我们一个活动设计很复杂的时候,我们消费者的参与热情自然就会下降。我经常给我们团队讲,任何时候做一个抽奖活动,你告诉消费者,我的办公室在哪里哪里,请你过来领取奖品。我觉得这个体验非常不好,太复杂了,如果找不到还要打电话问或是去百度地图,最好你是把奖品直接送到他的手里面,给用户的体验要简单极致的简单。简单带来的是高效和极致的体验,我从几个方面来具体说一下这个东西。

基本上传统的酒类产品都会围绕着高档大气上档次,很多酒都会把包装做得特别的精美特别高档,甚至包金镀银。江小白的包装很简单,简单到极致,一个几分钱的纸套就是它的包装。不是江小白做不来镶金镀银的包装盒子,而是我们认为,就是把它做到简单环保,是给消费者创造高效率的产品,消费者真正要喝的是里面的内容,而不是华而不实的包装。

这个简单实现了江小白产品上的第一个高效,传统酒业花在包装上的钱是25%~30%,我们没有外盒,都是光瓶,包装成本只有10%左右。对比传统酒业江小白可以省掉20%,这是替消费者省掉的一笔钱。

渠道的简单让江小白的流通效率更高,传统渠道从总代理,省级、市级、县级,层层代理,到终端,网络复杂,层层加价,层层收费。江小白只有一级渠道,稍偏远的地方有2级,顶多有个分销商,我们积极对电商进行探索,电商相当于直销,不仅可以让消费者更近的获得产品,也没什么费用,效率还高。因为渠道的简单高效,江小白的渠道费用可以省15%左右,这是替消费者省掉的第二笔钱。

还有一个就是传播,传统的酒类企业广告费用一直是很大的一个成本,电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放,我们做过统计,基本需要达到20%~30%的广告费。目前江小白的广告费用不到10%,当然这也是新浪微博的功劳,因为预算控制,除了在地铁上放点互动广告牌其实我们花更多的时间在微博上做文章,通过它跟消费者零距离接触。微博上我们除了给小白粉们提供的小礼品什么的,其它的基本上也不用花钱。当上规模后,要我们还要将广告费用定在5%以内,好产品其实不用太多的广告,不要把广告费转嫁到消费者身上。

这样一样一样的省下来基本上就节省了50%,江小白二两的每瓶是20,折算一下一斤就是100块钱,但其实消费者是用100块钱买到了一个200块品质的产品。消费者接收到的是一个合理的价格,一个超值的内在品质,拿到手他不说你好话他自己都不好意思,这一说,又为我们省下了一笔广告费,多好!!!所以简单是我们看重的一点,也是我凭什么能把200块钱品质的江小白产品售价定到100块钱,确保我们产生持续的产品竞争力。田忌赛马的思维,小学课本上学来的,不是营销大师教我们的。

让消费者参与表达品牌态度

除了简单以外,我们要表现我们的品牌,要和粉丝产生互动,很重要的一点就是我们要做一个有态度的人,要是一个有态度的品牌。在现实生活当中我们发现,如果我们的朋友当中有那种不喜欢表态的人,他喜怒不行于色,你喜欢吗?我反正不喜欢,并且我调查发下绝大多数人都不喜欢,大家认为这个人太复杂了,觉得城府太深不适合交友。这给了我很大的启发,我想,人如此品牌亦如此,江小白就是一个人,我们让品牌回归简单,让品牌真诚跟消费者沟通。我们喜行于色,我们有任何态度都把它表达出来,有时候我们也会偶尔消极,偶尔也会有一点看上去有一点不那么正能量的东西,但是很真实。什么样的态度?我觉得就是真实的态度,是谁的态度呢?我想既是我们自己的态度,也更多的是我们的受众我们粉丝的一种态度。

大家看这个右下角,这是一个历史杂志的总编唐建光先生定制的江小白,他就做了一个语录,他说“不看历史了,我们自己写”。另外我们采用很多方式来表达,比如:我不约你吃饭,你不约我喝酒,这便是距离。我把所有人喝趴下就是为了和你说句悄悄话。快乐喝小酒,寂寞唱老歌。

这是我们消费者大学毕业的时候,同寝室的同学在吃散火饭的时候,写在我们的瓶子上的话,“我们的情谊,全世界最牛逼”。这是我们的一个消费者,在喝了江小白以后,拍了产品的照片,然后朗诵了一首北岛的诗,然后晒在他的微博上。所以我们提出了一个情怀,人人都是江小白,让每一个人为江小白代言。还有很多我们的消费者,他会主动拍一张照片@我、@我是江小白的官方微博,然后我们会发出来,给粉丝们分享。

这是我们上半年做的一个活动,我曾经以为我们的消费者江小白的粉丝希望要我签名的事情不靠谱,但是后面很多粉丝,确实希望得到一瓶签名版的江小白。干是这件事情我也很享受,我就做了,但后面发现不行,签得太多了,我控制了下数量,数量多了收藏价值就降低了,只给忠实的小白粉丝,限量500瓶。

曾经我们在街头为我们做江小白代言的视频街拍,很多街头的路人都很愿意并且会喜欢来说这句话“我是江小白,生活很简单”,我们希望“我是江小白,生活很简单”的生活理念成为每一个人生活的态度,成为他们自己的表达。

江小白:给情绪找个释放的出口

我一直在探索一个问题,“人为什么要喝酒?”虽然是大白话,但是我自我感觉很文艺很情怀!因为它不是粮食不是水,它不是我们的基础食品,我们每天都吃饭,但是你一年、三年、十年不喝酒没有关系,不但如此,过量的饮酒还会伤害健康的。因此,人为什么要喝酒?它更多是我们精神层面的需求,所以我们找到了江小白跟情绪的连接。我们给江小白的消费者写了一封信《致我们情绪的青春》,我简单念一段给大家听。

“我们生活在这个时代,我们生活在这座城市,追逐着梦想抑或彷徨着,爱着抑或被爱着,追求着抑或逃避着,成功着抑或挫折着,执念着抑或放下着,现实着也理想着,物质着也情绪着,快乐着也悲伤着,欢聚着也孤独着,人人不同却人人大同,逃不掉也避不开。

我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪,并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料,它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹,也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪,就让它淋漓尽致,我们回避不了的情绪,就让它来得更猛烈!”

我们会发现城市越来越大,但是我们人和人之间的距离越来越远,我们微博、微信的朋友圈,几百甚至几千的联系人,但是真正能够交心的朋友不多,我们希望能把消费者拉回到现实当中,能够面对面的交流,简单的喝一点小酒,把自己面具都放下来,真心的交流。这是我们在线下做的一些活动与微博的连接。

我们试图把这种消费者的情绪跟江小白产生一种连接,我们为了把这种情绪放大,因此我们在微博的线上和线下,搞了一个活动,叫“我们约酒吧”,其实已经开始执行了一段时间,但一直还没有很正式的对外公开这个活动。

见证:江小白的时间胶囊

我们建立的微博去表达我们的态度,把我们的品牌交给了消费者,我们是生活者品牌。传统的理念我们会有品牌跟消费者之间的区别,我是品牌,你是消费者,既然有你我之分,中间肯定有距离,能不能把这种距离消除,那就是生活者品牌,我们都是一样的生活者。

江小白经营到今天,外界给到我们一些荣誉,媒体也给到了我们一些荣誉,比如什么中国第一时尚白酒、潮酒引领者还有今年颁发的一个“金鼎奖”等等,这些称号奖牌都不重要,重要的是我们坚持走自己的品牌之路。

我们所有狂妄的想法和所有谦卑的执行,只为做一个小而美的品牌。我们没有成为中国几百强、世界几百强的理想,真实的做我们自己,快乐的做我们的品牌。

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