快的打车CEO吕传伟:最好吸引用户的方式就是补贴
吕传伟 吕传伟

快的打车CEO吕传伟:最好吸引用户的方式就是补贴

昨日零点起,嘀嘀打车与微信支付第三轮营销活动携10亿元重磅出击,“使用嘀嘀打车并选择微信支付,乘客立减10元,每天3次,新乘客首单立减15 元;北京、上海、深圳、杭州的司机用微信支付收车费,每单奖10元,每天10单,其他城市的司机每天前5单每单奖5元,后5单每单奖10元,所有城市的司机使用微信支付首单立奖50元。”当然快的打车也不甘寂寞,对外宣布从18日起升级补贴方案:使用快的打车并用支付宝扫码支付的乘客每单返现11元。快的方面表示,其打车奖励金额永远会比同行高出一元钱。而i黑马今日收到消息,嘀嘀打车宣布

昨日零点起,嘀嘀打车与微信支付第三轮营销活动携10亿元重磅出击,当然快的打车也不甘寂寞,对外宣布从18日起升级补贴方案:使用快的打车并用支付宝扫码支付的乘客每单返现11元。快的方面表示,其打车奖励金额永远会比同行高出一元钱。而i黑马今日收到消息,嘀嘀打车宣布,从18日零时起,将开启“游戏补贴”模式,使用嘀嘀打车,并且微信支付车费,最高可获得20元补贴。另有媒体报道称,从下个星期起,打车用微信支付10次以上的用户将获得微信打飞机游戏中的对应奖励。

为什么竞争双方都喜欢采用补贴模式呢?去年快的打车CEO吕传伟接受了创业家&i黑马的专访时,预言了两家融资后,即将到来的惨烈市场竞争,同时分享了快的打车应用的在市场策略方面的经验,特别谈到了“打车应用一开始用钱砸市场很重要,立竿见影,中长期比的是产品、体验、服务等精细化运营。”

以下为《创业家》2013年第11期《打车APP肉搏ing》一文的节选:

起源于上海的打车软件大黄蜂,目前在江浙沪地区占有较高的市场份额。快的打车今日宣布与大黄蜂宣布签订合并协议,这是打车软件领域的首起并购事件。快的打车向大黄蜂发出了收购要约。大黄蜂CEO黎勇劲透露,“经过仔细和认真的考虑后,我们接受了快的打车的合并邀请,我们的风格和想法非常接近。”从双方的市场份额来看,“快的打车”已经覆盖了全国35个城市(包括香港),用户下载量接近2000万,司机使用数量超过20万,月订单量突破400万单。据易观国际日前发布的《2013年第3季度中国打车APP市场监测报告》显示,“快的打车”以41.8%的市场份额占据第一。起源于上海的打车软件大黄蜂,目前在江浙沪地区占有较高的市场份额。作为“快的打车”的投资人,阿里资本董事总经理张鸿平称,将同其他财务投资人一起再投入近亿美元资金和其他资源支持其继续发展。创业家杂志社11月份曾专访过快的打车创始人吕传伟。吕传伟认为惨烈的市场竞争还将延续下去。

以下为吕传伟口述

市场领先的两个打车应用企业快的和嘀嘀都在紧锣密鼓地准备新一轮高达数千万美元的融资。惨烈的搏杀还将持续多久?吕传伟说,“现在连想都不去想这个事”

趋势

打车应用一开始用钱砸市场很重要,立竿见影,中长期比的是产品、体验、服务等精细化运营。不光是我们这个行业,其他很多行业刚开始也砸钱。砸钱圈用户、圈司机,是市场培育的必须过程。从某个角度讲,打车App与分众模式更像—分众是争取有限的楼宇资源,我们争取的是司机。我们公司现在一共140人,地面推广部队八九十人。圈用户最有效的方式是扩展新的城市。我们的打法已经非常清晰,只是复制而已—一个新城市,我们去四五个专职员工,招十几个兼职人员,在机场、高铁等地方直接向司机做推广,教他们安装、使用软件。两个星期达到目标,该撤就撤,该维护就维护。现在铺了30个一线和省会城市,其余二线城市基本不考虑。大部分是设一个点,两个人负责推广和后期维护。现在我们的司机全是靠自然增长,一天增加1500~2000个。

哪种方式最容易吸引打车用户?

基本上全都去试,才知道哪个最有效。在分众打楼宇广告,只是一个品牌效应,跟你的用户量增长关系不会太大。我们不断探索如何拉动用户量,与去哪儿、百度地图、高德地图合作。你在去哪儿客户端能打到车,后面提供服务的是我们。我们跟艺龙、同程都合作过,我们也做过一些高铁、学校、影院的“地推”,效果都一般。目前,拉动用户量最优的方法是司机推荐。这些人已经坐到你车里来了,不是说你街头发传单,发100张,可能99张在垃圾筒里。我们有一个定向补贴,激励司机积极抢单。比如你在国贸打车,司机嫌堵不去,我们愿意补贴5块、10块钱,让司机空车过来接你,后来这个方法被各家发扬光大了。嘀嘀打车今年3月份第一次抢占上海的时候,想把我们直接剿灭,楼宇、地铁、机场、公交车站广告铺天盖地,一个订单给司机补贴50-100元,一直补到了9月底。它那时候已经有很多钱,我们属于苦苦挣扎,花10万块钱都要考虑很长时间。那个时候我们受的影响比较大。原

来我们是绝对领先,结果短时间内成了四六开,我们是六,他们是四。8月份的时候,上海出租车司机推荐一个乘客使用嘀嘀,嘀嘀会给司机40块钱。上海的大黄蜂也疯狂补贴司机话费,各家都大打出手。那个月,光是上海,几个公司一起发放的补贴金额,我估计要到上千万元。很多司机接话费都接到手软,少的一个月可能1000元,如果努力的话2000元都正常。

现在上海市场基本处于相对胶着的状态。嘀嘀的补贴现在也降下来了,因为我们打北京市场,打到嘀嘀的命门,它必须守这个地方。原来只有两三个城市,就是你死我活,现在有30个城市就很好玩了。哪些城市攻,哪些城市守,哪些是他们必守的,哪些是我们必守的,需要分析,不会说30个城市,全都往死里补贴。从这个层面来讲,谁也打不死谁。我们现在覆盖的城市是所有的打车软件里最多的。另外从每天的打车数量看,也是中国最高的一家。

如果你的竞争对手很强势,很有钱,你就必须应它,你不应就完蛋了。那时候嘀嘀最有钱,1800万美元(两轮融资加起来),一年全都花光了。投资人不在乎你拿了多少钱,效率是不是最高,而是说你的数据怎么差这么多,还会给它钱。我们A轮融了两笔(第二笔是经纬创投),金额加起来不到对手的一半,我们现在做到这个效果,就是我们的运营效率和产品体验更好。未来打车应用比什么,核心就是这个。现在的问题是,恶性竞争把原本的赢利变成了投入:我们的地面部队也去扫过酒店、旅行社,我们帮着介绍客户给它们,然后拿提成,结果对手去了之后说,你跟我做独家,一个订单我倒贴10块钱。3月份腾讯投了嘀嘀(2013年4月嘀嘀宣布获得腾讯B轮1500万美元投资),我们第一反应是,微信的量不得了,比拿5000万美元意义更大。微信有很多类似的应用,比如微信公共账号可以订酒店,加个打车,公共账号的转化率和App的转化率还是差了一个数量级。不是说不需要担心,但根据目前的真实情况判断,我们觉得也没有那么可怕。支付宝是一个支付工具,微信是一个沟通平台。支付工具跟打车应用是非常匹配的,沟通工具主要是一个平台,挂非常重的商务应用,平台会发生倾斜。之前我们跟支付宝只是简单的集成,比如可以用支付宝钱包来付费,支付宝可以安装快的打车应用。未来3个月,快的和支付宝的后台帐号会互通,支付宝用户不需要注册快的就可以直接使用,乘客使用快的就给他的支付宝存5元钱、10元钱,司机只要支持支付宝,就给50、100元补贴。接下来如果大家还是目前这种白热化肉搏状态,对方用很多钱砸市场,我肯定还要去应。不一定是它花1块钱,我也要花1块钱,如果我效率高可能只要花5毛钱,但我肯定要做这个事情。如果将来杀到后面,所有的投资方觉得再这么玩的话,就属于互相毁灭了,可能会有合适的人,找合适的机会,推动合适的事情。说实话,现在连想都不去想这个事。

我觉得中长期还是要靠产品。我不相信靠钱能砸出来一个市场老大,最后发力的还是产品、服务、用户体验这些。还有怎么精细化运营,比如怎么来管理我的司机,怎么推算我的订单,怎样使我的补贴更有效率,怎样保证自己的产品领先对手至少3个月。


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