宾利去年在华销量罕见下滑 对手劳斯莱斯升10%
刘晓璐 刘晓璐

宾利去年在华销量罕见下滑 对手劳斯莱斯升10%

宾利,欲速不达,宾利2013年的表现,可以说是对这句话最准确的诠释。作为大众旗下的顶级汽车品牌,宾利11年前进入中国后,就一直受到中国超级富豪的追捧,销量一路上扬。与此同时,宾利也成为中国人心中顶级汽车的顶峰,在每年的车展上,宾利的展台被铁链围住,观众只能远远观看。888万天价宾利的神秘买家身份,也成为外界关注的热点话题。 但是,2013年这个品牌突然从云端跌落,全年销量同比下滑2 8%,上半年的下降幅度甚至高达23%。对于此前10年光辉业绩,反差显得十分刺眼。而且,宾利产品最近的升级在全球范围内都获得了

宾利,欲速不达,宾利2013年的表现,可以说是对这句话最准确的诠释。作为大众旗下的顶级汽车品牌,宾利11年前进入中国后,就一直受到中国超级富豪的追捧,销量一路上扬。与此同时,宾利也成为中国人心中顶级汽车的顶峰,在每年的车展上,宾利的展台被铁链围住,观众只能远远观看。888万天价宾利的神秘买家身份,也成为外界关注的热点话题。

但是,2013年这个品牌突然从云端跌落,全年销量同比下滑2.8%,上半年的下降幅度甚至高达23%。对于此前10年光辉业绩,反差显得十分刺眼。而且,宾利产品最近的升级在全球范围内都获得了不错的评价,同期美国、欧洲市场均大幅上升。

当然,这个已经有百年历史的顶级品牌,一年的销量得失无足轻重,重要的是宾利没能在下滑的同时保住品牌形象。惊慌失措的经销商开始打折促销,这本来是奢侈品的忌讳,“不谈价格,我们是宾利”曾经是宾利销售人员挂在嘴边的一句话。而且,2013年这个品牌不时与煤老板联系在一起,在8月中央电视台经济信息联播中,甚至出现了神木宾利经销商改卖夏利的夸张新闻。

这一切,源自一个过于自信的扩张计划。i黑马分享本文,希望给大家一些启示。

德国人来了

2013年也是宾利的团队最忙碌的一年,几乎整年都在中国不同城市间飞来飞去。因为这一年,宾利在中国有12家授权经销商落成开业。

这种扩张前所未有,而且不同寻常,实际上同期宾利在全球总共只新开了14家经销店。在多位采访对象看来,这种急于求成的心态正是问题根源所在。

突然从稳步前行到大力扩张的市场策略,背后的原因是宾利在中国的经营权正式从代理商回到其股东大众汽车手中。

2002年,宾利正式进入中国市场,如同很多进口车品牌,在刚开始进入中国市场的时候,会先找一家总代理商来帮助培育市场分担风险一样,而大昌行拿到了宾利在中国内地和香港地区的独家总代理权、产品进口权、零部件调配权和品牌推广权。此后10年时间,宾利成为中国人心中顶级汽车的顶峰。

中国市场的热情远远超出宾利的预期。在进入中国市场的第9年——2011年,宾利全球销量7003辆,仅中国就完成了1839辆,中国成为宾利的全球第二大市场。当年,宾利的全球经销商大会在北京召开,这也是宾利第一次将全球经销商大会放在欧洲以外的地方,宾利总部所有高层空降北京。

亲自感受到中国市场的潜力后,高层们立即行动起来。2011年11月,“大众进口车销售有限公司”更名为“大众汽车集团 (中国)汽车销售公司”,这同时也是大众收回旗下包括宾利在内的8大乘用车品牌进口车总代理权的开始,显然,德国人认识到,如此重要的市场不应该再假手他人。

2012年1月,大昌行发布公告,宣布其所拥有的“宾利在华总代理商”身份将被大众汽车收回,过渡期为一年。

对于2013年上半年糟糕的市场表现,在回复《财经天下》周刊的邮件中,宾利汽车大中华区执行总经理施尔天说:“2013上半年,中国豪华车市场整体销量增速放缓,但市场的波动是经济发展的正常规律,没有任何一个市场会一直保持高速的增长。2013年上半年,宾利在中国的重点是大力拓展经销商网络,由东至西、由南至北全面覆盖大中华区所有重点城市,让更多宾利车主和潜在客户能便捷地享受到宾利全球统一的高标准服务。”

但一位宾利的老经销商认为,原因没有这么简单。实际上宾利曾经的手下败将劳斯莱斯,在2013年中国销量上升了11%。

对于经销商来说,德国人和原来的大昌行相比,最大的区别是业绩压力骤然加大。一位宾利的老经销商抱怨说,宾利出台了严格的规定,每个月都要完成宾利的订货目标和销售目标。

这位经销商认为,这种严格的制度反而会影响销售,“道理很简单,我压了卖不出去的车,就提不了能卖的车,那么下月订车的时候,我就没有办法去订货。”

和所有初次与德国人打交道的中国人一样,他认为德国人过于古板,并推测这是宾利要更多地将市场波动的压力转嫁到经销商身上,而在他看来,这将直接影响到经销商的垫资意愿。

简单地说,由于担心库存压力,经销商不愿意垫款提车。宾利工厂的产能有限,一台新车通常有8个月的交货周期,对于习惯定制的欧美车主,也许等待8个月不成问题,但众所周知,中国消费者更喜欢购买现车,真正能够等8个月的人非常有限,所以中国的经销商大多会自己提前掏钱购买。

在大昌行时代,垫款压力不大。因为订货目标执行得没有那么严格,当经销商出现库存,大昌行还会帮忙调剂,甚至自己出钱回购。

在财富品质研究院院长周婷看来,大昌行作为代理的一个重要角色,就是疏通经销商和宾利厂商之间的关系,“他们更加了解中国市场与中国人的做事方式,把经销商、代理商以及厂商融合成为了一个利益共同体。在大众接手后,负责宾利市场的人换成了德国人。现在看起来,他们对于文化整合的效果并不是很好,对于经销商的管理过于一刀切了。”

“大昌行这种做法当然也有缺点,德国人铁腕的管理也有好处,但是从成绩来看,大昌行的做法是有效果的。毕竟,卖车不是卖年画,这些车是持续性的,经销商不只是卖车的工具,我们之间应该是相互帮助的信任关系。 ”这位经销商说。

失控

现在,一旦库存出现,经销商只能采用两种办法解决,一个是降价,另一种就是将车卖给二级经销商。对于奢侈品,这两种办法可以说都是饮鸠止渴。

另一位经销商表示,低价出售对于利润影响非常大,一台车降价会影响到后面 10台车。没办法,一个地区能够买得起宾利的人,大多来自同一个极小的圈子。

而在此之前,对于打折的要求,宾利的销售经理会立即回复,“不谈价格,我们是宾利”。

只有那些经过长期培训的销售人员,才能把富甲一方的购车者镇住。他会和客户谈宾利100年的历史,谈如何兼顾极致奢华和卓越性能。他还会告诉对方,为什么宾利比保时捷贵,因为保时捷座椅使用的是两块拼接牛皮,而宾利是一整张牛皮,而一整张完美的牛皮是如何难得,因为蚊虫叮咬与肢体碰撞都会产生瑕疵。他还会轻描淡写地对拿着名牌手袋的用户说,宾利英国工厂里用剩下的皮料,会卖给爱马仕、LV。

总之,你不能把宾利当作车而应该是作为顶级奢侈品来卖。这些话也不是背给客户听就有效果,“越是急躁越卖不好”。

相对于经销商直接降价,二级经销商对宾利品牌的伤害更大。二级经销商是指通过其他途径拿到宾利车进行销售,价格通常也比正规宾利店要低。实际上央视经济信息联播的新闻中,“宾利改卖夏利”的神木经销商就是一家二级经销商。

“与LV、GUCCI这些普通奢侈品不一样,我们把宾利归类到顶级奢侈品中。除了产品本身,品牌的形象和服务质量至关重要。二级经销商在打乱产品价格体系的同时,会严重损害到品牌形象。”

周婷说,她曾做一次专门的研究,顶级奢侈品的一个负面评价至少会影响到11个人,因为这种品牌的用户非常集中。

但事实是,二级经销商在宾利的销售中相当活跃。他们主要的收货渠道就是正规经销商降价的车,这种行为在短期内并不会反映到宾利的销售数字上——厂商拿到了钱,经销商也卖了车。但长期而言,这种恶性循环将对宾利产生巨大的伤害。奇怪的是,宾利却没有拿出来应有的铁腕去管理。

刚刚成立的大众汽车销售公司显然过于急切的想见到收回代理权的效果,因为作为被放到大众这个“篮子”里的第一个“金蛋”,宾利经营的顺利与否,将决定着之后其他品牌的回收进程。

收回代理权本应对销售有利,一方面厂商可以实现销售的扁平化管理,从而提升效率;另一方面,汽车厂商也比代理商更有动力打造品牌形象。最近三年,沃尔沃、奔驰、捷豹路虎、法拉利、阿斯顿马丁等汽车厂商都相继收回了中国区代理权,但只有宾利在收回代理权后没能维持高速增长。

尽管有种种不满,但老经销们都同意了这种变动,大众也做了各种努力,例如提供的培训比之前大昌行要全面,除了日常销售培训,还组织经销商定期去总部培训。

周婷认为,仅有培训升级显然远远不够,在定下来一个更高的销售目标后,品牌必须为经销商提供相应的资源保证,而不是仅仅将目标下压到每个经销商手中。

新标准

正如施尔天所说,大众2013年将更多的精力放在渠道扩张上。实际上这些新增的12家店都集中在去年上半年开业,这种扩张速度算不算夸张?考虑中国的市场潜力,实际上也可以理解这种做法。

中国豪华车销售占总体汽车市场的比例大约是4%,而在欧洲和美国这样的成熟市场,这个数字大约是14%。这说明中国的豪华车市场依然有较大的增长空间。

但一位原大昌行高管认为,问题在于这12家店集中在半年内开业,“我们之前做的时候,从接受申请到最后批准,一般需要9个月的时间。”

一位阿斯顿马丁的经销商也表示:“开新店是没有问题,但是半年之内开12家对于任何品牌来说都是很难承受的。不说前期调研谈判的工作,展厅设计、人员培训这些工作都不是短期内能完成的事情。而且在之后对于经销商的管理上也面临着很大的挑战。”

以最简单的销售人员的招聘和培训为例。他认为普通人很难培训成顶级车的销售人员,必须找到那些能够与目标客户产生共鸣的人,这些人本身生活方式与客户相似,对于奢侈品也要有认识、有追求。

经销商的调研、选址更是耗费时日。对于汽车销售来说,经销商是最庞大的一个队伍。经销商质量好与不好,结构数量是否合理,都会极大地影响到最终的销售。他举出了2010年开业的宾利沈阳店的例子:“在沈阳和大连这两个城市之间,我们纠结了接近半年的时间。我们对比了两个城市的所有经济数据和消费者调查。在数据的基础上,我们又花了很多时间去寻找一些感性的东西,比如,去看看他们的商业街、酒店、奢侈品等。我们也在车展上放出一些消息,看看大家的反应,最后才选择了沈阳。”

同样的,2013年饱受争议的鄂尔多斯宾利店,也是PK掉呼和浩特和包头,才能落成开业。

对比现在,单是浙江省就已经有了5家宾利经销店,除了杭州的宾利店,另外4家都是在2013年新开的。

但大众的选择标准与大昌行不同,看一下2013年新开的12家经销店的名单,不难发现,大都是像庞大、运通、新双立和锦龙这些规模较大的经销商集团,他们旗下大都拥有包括奥迪和大众在内的众多品牌。

按照原来大昌行的标准,这些经销商的问题恰恰在于规模过大。太小的经销商肯定不适合经营宾利,一个是资金没法周转,另外就是考虑到老板能力和生活品位,不一定适合卖宾利。

“而冲着赚钱来的人,经过一段时间发现并不是那么好赚的, 退网的现象很有可能。” 那位阿斯顿马丁的经销商说。

大的经销商集团也会尽量避免,大集团虽然没有资金压力,但做宾利更多是出于投资组合的目的,每年售卖几台宾利并不是这些大集团的重点对象,因此也不会在宾利的生意上投入太多精力。

大众似乎开始意识到了这个问题,在最近一次的媒体采访中, 宾利销售和营销总监凯文·罗斯(Kevin Rose)说:“在2014年,在宾利的经销商网络中,没有再新增中国城市的计划了。”


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