【案例】纸牌屋爆红背后的秘密:大数据生产力
陈新焱 金渡江 陈新焱 金渡江

【案例】纸牌屋爆红背后的秘密:大数据生产力

i黑马观察到,时下最火的一部美剧,毫无疑问当数《纸牌屋》。该剧的制作方是在线视频播放网站Netflix,他们的秘密武器则是——大数据。

i黑马观察到,时下最火的一部美剧,毫无疑问当数《纸牌屋》。这部被中国网友们戏称为“白宫甄嬛传”的美国政治悬疑剧,正在全球四十多个国家热播。严肃媒体们——无论是《纽约时报》、《洛杉矶时报》还是最近一期的《经济学人》,都在重要版面研究它的成功之道。该剧的制作方是在线视频播放网站Netflix,在这个网站上,用户每天产生高达三千多万个行为,如收藏、推荐、回放、暂停等。随着数据挖掘技术日渐成熟,Netflix开始用这些数据倒推来生产影片——这就是他们的秘密武器,大数据。

《纸牌屋》背后的秘密

早期,Netflix是北美家喻户晓的在线影片租赁提供商,主营业务是通过邮寄方式租赁DVD来赚钱。然而,在互联网时代,这个盈利模式逐渐式微。于是,Netflix转向在线流媒体播放,但转型并不成功,一直被资本市场唱空。

和中国视频网站一样,Netflix也在寻求突围之道,2012年开始向上游进军,准备推出自己的自制剧。

不过,在决定拍什么、怎么拍上,Netflix却一反常规,祭出自己的秘密武器——大数据。

原来,Netflix从创立开始,就意识到数据的重要性。在这个网站上,用户每天产生高达三千多万个行为,如收藏、推荐、回放、暂停等;Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分,300万次搜索请求,询问剧集播放时间和设备等。这些都被Netflix转化成代码,当作内容生产的元素记录下来。早些年,这些数据被Netflix用来进行精准推荐,随着数据挖掘技术的日渐成熟,Netflix开始将其用于倒推前台的影片生产。

这次,Netflix的工程师们发现,喜欢BBC剧、导演大卫·芬奇(David Fincher)和老戏骨凯文·史派西(Kevin Spacey)的用户存在交集,一部影片如果同时满足这几个要素,就可能大卖。

Netflix决定赌一把,他们花1亿美元买下了一部早在1990年就播出的BBC电视剧《纸牌屋》的版权(几乎是美国一般电视剧价钱的两倍),并请来大卫·芬奇担任导演,凯文·史派西担当男主角。

事实证明,他们赌对了——《纸牌屋》不仅是Netflix网站上有史以来观看量最高的剧集,也在美国及四十多个国家大热。尝到甜头的Netflix,2013年将继续推出4部自制剧。

聆听数据的声音

微博、微信等社交媒体上的“只言片语”,从某种程度上也是数据的声音——社交媒体上数据的声音。

Netflix只是掘金数据的先行者之一,中国的跟随者们正在纷纷出现。

2013年3月,搜狐买下《纸牌屋》的中国独家网络播放权。而这个过程,本身就是一个觉醒的故事。

据负责采购的搜狐视频版权影视中心高级总监马可对媒体透露,早在2012年5月份,他们就在美国的一个看片会上看到了《纸牌屋》的信息,当时只有这部剧的题材和阵容,并没有确定播出平台。搜狐当时也没有拍板要买,只是留下了一个印象。

到2013年春节前,看完样片,马可们犹豫了:这么高端的片子,市场会不会不接受?他有一个感性理由:一些内部高管说,自己很喜欢看,但他太太完全看不下去。

但春节期间,马可就发现,这部剧在微博、微信朋友圈的一些相对有话语权的圈子里口碑不错,而且开始发酵了。他还注意到,一些字幕组甚至加班加点启动了盗版。

一些网络上的主流精英人群为这部片子背书,增加了搜狐的信心。马可判断,这部剧的用户群特征应该是:有阅历和话语权,高收入。

在诸多视频网站里,搜狐视频一直力推的自我定位是优质美剧引进平台。如果引进这部剧,一方面会给搜狐“优质美剧品牌”定位加分;另一方面,也可以借此吸引广告主以更高价格为贴片广告埋单。

权衡之下,搜狐决定立即引进。春节之后,他们就决定新增一个临时性采购,只用了两周时间,便完成了全部流程。

2013年3月2日,《纸牌屋》在搜狐上线,接下来的10天里,这部剧便不负众望,迅速冲到了排行榜前几名。

马可们也赌赢了。他们的决策并不像Netflix一样依靠的是多年来的数据挖掘成果,而仅仅只是微博、微信等社交媒体上的“只言片语”,但从某种程度上,也是在聆听数据的声音——社交媒体上数据的声音。

聚焦社交媒体

社交媒体上留下了海量的数据,这些痕迹的拼图,显影出不同事物之间隐秘甚至是莫名其妙的联系,比如罗大佑演唱会和大众车之间的关系。

社交媒体上的数据,正是目前许多中国的数据公司致力挖掘的领域。

清华大学毕业的鄂威从事广告精准营销已经有6年的时间,他观察到,社会化媒体对用户行为改变的影响力,正在逐渐增加。不管是买车买房等大宗消费,还是吃饭喝茶等日常消费,消费者更倾向于在微博等社会化媒体上寻求朋友的建议。鄂威判断,企业在社会化媒体上的传播,将来有可能成为跟搜索一样大的市场。于是,在2009年一次北京地下车库的聊天当中,鄂威与朋友一拍即合,创建了孔明社交管理。

鄂威提供的,是一个类似于“社交管家”的软件,帮助企业对微博、人人网等社会化媒体进行管理。比如说,在孔明社交的后台,粉丝们一旦评论、转发,信息都会分类显示,管理员可以根据不同的级别回复和处理,提升效率。如果有负面评论,其负面关键词抓取和监控的技术便会发挥作用,提醒管理员优先回复处理,进行引导。对一些企业大号来说,这项技术非常实用,因为如果单纯靠人力来做此种监控,成本高不说,反应也很可能不及时,让负面舆论发酵从而影响企业品牌。

不过,这些都只是低层次的应用。“我们最终的工作,是希望能帮企业去找到他潜在的客户,分析他们有什么样的特点,什么样的喜好和生活方式,根据这些再去做针对性的营销方案,促进实质交易。”鄂威说。

鄂威给南方周末记者举了个例子,比如说买车,有的人可能会在微博上直接发个信息,说要买车,抓取这个数据之后,就可以直接给对方推送汽车广告。但大多数人可能不会直接说,那就要去找,“信息实际上有很多维度,我们要知道的,是什么样的维度跟我们想明确的问题——比如买车——是有关的”。

鄂威透露,他们在做数据挖掘时就有一个惊奇的发现:去听过罗大佑现场演唱会的人,对上海大众的车兴趣度会提高30%,“为什么这样?分析起来也是有道理的,比如这款车的受众是35岁左右的,居家型的,希望提高生活品质的男性,和罗大佑的受众非常一致。”

不过,这并不一定是真的原因,真的原因其实也不那么重要。在风靡业界的《大数据时代》一书中,被称为“大数据时代预言家”的维克托·迈尔·舍恩伯格提出的一个重要洞见就是,放弃对因果关系的渴求而关注相关关系。也就是说,很多时候,只要知道“是什么”,而不需要知道“为什么”,只要知道某些事物之间有关系就够了。

谷歌有一个名为“谷歌流感趋势”的工具,它通过跟踪搜索词相关数据来判断全美地区的流感情况。如果有大量人搜索一些关键词,比如温度计、流感症状、胸闷等,系统就会进行跟踪分析,创建地区流感地图(灰线)。其结果与美国疾病控制和预防中心的报告(虚线)大体一致。资料来源:谷歌网站美国:流感样疾病(ILI)数据由美国疾病控制中心提供。

“影响力”即货币

想想看吧,同样买个冰淇淋,你花的5美元和奥巴马花的5美元就是不一样——“美国总统之选”的招牌就是招财利器!

基于微博等社会化媒体而诞生的公司,目前已经非常多。这些社交化媒体管理工具,针对的用户既有企业的,也有个人的。甚至还有一些应用,正在试图将个人的影响力进行量化打分,从而实现“商用”。

在这方面,目前走在最前面的当属Klout,它主要是通过排名算法和语意分析对用户在Twitter、Facebook 和 LinkedIn 等社交网络上的活动进行分析,从而得出一个可以具体量化你影响力的分数。影响分数高低的因素包括——活跃粉丝数量,你发的消息的转发率、原创率与粉丝的互动等等。

别小看了这些分数。Klout有一个著名的口号:影响力即货币。想想看吧,同样吃个冰淇淋,你花的5美元和奥巴马花的5美元就是不一样——“美国总统之选”的招牌就是招财利器!

基于这样的判断,一些商家开始身体力行。2012年2月份,企业软件巨头 Salesforce 引入了一个服务:让客户公司可以根据投诉客户的 Klout 打分来灵活处理投诉,Klout值越高的客户的投诉事件将得到越快处理,而且公司的态度和服务也会更加周到。奢侈品购物网站Gilt Groupe也开始根据顾客的Klout 的打分为其提供不同的折扣。

根据Klout的平台经理预测,未来,那些有影响力的人将可以免费使用机场的贵宾休息室,住更好的酒店客房,并从各大品牌活动中获得更高的折扣。

这些企业为何这么“势利眼”呢?理由其实很简单:一定程度上,那些更有影响力的人往往在事业上更加成功,也更有购买力。就算这些人既没钱又没权,起码他们还有很多“粉丝”。假如企业得罪了这些客户,一个负面评论可能会传达给更多的人,对公司品牌的影响也更大。

目前,Klout已经是明星级的创业公司,员工不到百人,已经获得了4000万美元的投资,估值也早已经超过了2亿美元。

任重道远

“大数据其实最核心的不在于‘数’,而在于‘大’和‘据’,所谓的‘大’,是指数据积累到一定的量级;而‘据’,就是找出论据,为企业决策做参考。”

不过,如果仅仅将“大数据”的概念局限在社交媒体上,就显得太窄了。在中国,大数据的商业化,依然任重而道远。

生于1981年的洪倍算得上是中国数据行业发展历程的亲历者之一。2006年,他和同龄人闫曌一起创立了一家名为AdMaster(中文名为精硕科技)的公司,主要业务是经营网络广告投放。彼时,正值网络广告兴起,在广告主与互联网媒体之间迫切需要一个有效的通道,因而精硕科技的模式也很简单,事先购买很多网站的广告位置,然后再把它们打包卖给广告主。洪倍告诉南方周末记者,当时他们在金融和快消领域,做到了行业领先的位置,不过,很快他们就开始了转型。

大概在2009年左右,随着网络广告在企业广告的支出中所占比重越来越大,企业主们开始越来越重视广告效果,一个新的市场——广告效果监测开始出现。

精硕科技的第一次转型从这时开始,他们将自己定位为独立于广告主和媒体的第三方广告监测机构。

两年前,随着大数据的概念越来越热,精硕科技又开始了第三次转型——进军大数据领域。“这才是我们从一开始就想做的事业。”洪倍说,这么多年的技术积累,他们现在终于等来了机会。截至目前,精硕科技已经完成了前后两轮共计2000万美元的融资。

实际上,从做广告效果监测开始,洪倍就一直在和数据打交道。

“我们说的大数据,其实最核心的不在于‘数’,而在于‘大’和‘据’,所谓的‘大’,是指数据积累到一定的量级;而‘据’,就是找出论据,为企业决策做参考。”在洪倍看来,互联网发展这么多年,数据的量级已经不是问题,问题在怎么找出这个“据”上,“现在状态是,大多停留在‘有数据,无认知’上。”

据洪倍介绍,五年前,一个数据分析公司挖掘一个数据可能需要三个月,但是现在,3秒钟或者0.3秒钟就够了。数据的挖掘速度已大大提高,但这并不代表人们对数据的认知已经提高。洪倍说,在他们合作的客户中,其实很多手上都有大量数据,但许多人却并不知道怎么去看这些数据,也不知道它的价值在哪里。“我们得首先从客户教育开始。”

不过,随着大数据价值的凸显,一些企业也认识到其中的机会。各大互联网公司,如腾讯、阿里巴巴等,都组建了自己的数据挖掘团队。而银行、保险、电网等拥有大量行业数据的公司,也纷纷在这方面开始布局。

“AdMaster将来要做的,是营销数据处理公司。”洪倍说,“这个营销,不仅仅是广告,而是真正地为‘运营’服务。”洪倍解释说,原来他们的广告效果监测,大多是事后的或者是实时的,而未来的大数据,则是在企业决策之前就提供意见和参考——就如同Netflix用数据来倒推影片生产一样。

洪倍预估,这个过程,在中国至少还需要3-5年。

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