【观点】别再想用互联网思维改造成人用品业了
娄池 梁辰 娄池 梁辰

【观点】别再想用互联网思维改造成人用品业了

& 8203;2014年春节前的一个周日下午,晴天微暖,一个男店员寂寥地站在三里屯SOHO C座B1的店里期盼着顾客上门,在漫长的等待后,一群青年男女嬉笑着推开店门,在不到1分钟的时间内,他们在这家小店内拍摄了4张照片,然后又嬉笑着离去,没有购买任何产品,随后的几个小时,这里继续空空荡荡。

中国是全球性玩具工厂制造资源最丰富的,有足够的工艺水平和制造能力,但是品牌资源十分稀缺,批发和零售环节是小而散的。蔺德刚先生的论述精辟地解释了情趣产业落后的原因,同时也是机遇所在,i黑马分享本文希望给大家一些帮助。

2014年春节前的一个周日下午,晴天微暖,一个男店员寂寥地站在三里屯SOHO C座B1的店里期盼着顾客上门,在漫长的等待后,一群青年男女嬉笑着推开店门,在不到1分钟的时间内,他们在这家小店内拍摄了4张照片,然后又嬉笑着离去,没有购买任何产品,随后的几个小时,这里继续空空荡荡。

这家店的名字叫做“Powerful Sex shop”,是中国品牌营销方面最成功的成人用品商店,创始人张孟宁(马佳佳)已经成为90后创业的话题性人物,其大胆出位的营销方式和经营理念被诸多媒体推崇,她本人也开始作为“互联网思维”的代表频繁出现在各类大会上,相关的讲演PPT在微博、微信平台上已被无数次的转发和分享。

尽管Powerful Sex shop的店员曾向我们透露,这家店生意最好的时候是在周末的晚上8到10点,但这个周末的晚上或许是个例外,并没有多少顾客登门。一位在该店几十米外赛百味工作的年轻人则声称,这家店人流并不旺盛,因为没有中文招牌,他曾误以为那是一家服装潮店。

据我们了解,曾被媒体广为报道的另一家位于高碑店兴隆街的Powerful Sex shop体验店早已经消无声息的关闭,这家店于2013年年中开业,在当年10月,易铺和58同城就已经出现了转让店铺的信息,但直到目前相关店铺尚无接盘者,马佳佳亦拒绝回应我们的相关采访问题,仅表示那并非她们团队的商业模式。

当然,萧条的成人用品店并不仅仅是Powerful Sex shop,在距离三里屯Soho一街之隔的太古汇旁的临街店铺中,一家名为桔色成人的成人用品店也没有从白天熙熙融融的人流中分得多少顾客,直到夜幕降临之后才有几个客人光顾。

有趣的是,最具互联网思维的“Powerful Sex shop”的线上商城仍在搭建过程之中,而桔色成人店门口的电子广告牌上则不断闪烁着自己的网店网址——某个价格不菲的单字母开头的域名。

“马佳佳在营销上的一些做法很有意思,但想靠几张PPT来颠覆成人用品行业并不现实,毕竟他们只是产业链中最低层的分销商。”据业内人士介绍,成人用品行业传统的线下渠道商早在2007、2008年就开始尝试网络渠道销售,只是外界宣传不够,数年来这个行业基本完成了主力渠道从线下到线上的变迁。

显然,在外界眼中这个急待互联网思维拯救的产业并不封闭闭塞,甚至十分了解互联网,更重要的是,这个市场早已经告别了数年前线下转至线上的高增长期,或许在品牌营销上存在着一些创业机会,但相比电子产品,这个市场的创业难度要成几何级数倍增。

看似庞大的市场

到底成人用品行业有多大市场,目前仍然没有人能够说清楚。在淘宝成人用品店的圈子里,普遍认为性玩具和助情用品市场只有20亿的规模,而春水堂创始人蔺德刚则认为,除去安全套,中国成人用品市场的规模约为300亿人民币。

我们一直未能获得中国成人用品市场规模准确的数字,但无论哪个受访者,都习惯将计生用品(安全套、避孕药)排除在成人用品市场规模的计算之外,原因无他,这些已经被大众接受的计生用品并没有多少想象空间,商超渠道趋于稳定,品牌和份额亦很难产生变化。

那么抛开计生用品的成人用品市场是一个发展迅速的市场吗?杜蕾斯公司向我们表示,目前,除安全套外,该公司旗下其他品类在中国市场仍处于需要教育的阶段。

据业内人士介绍,中国的性用品市场起源于1993年,当时全国第一家性用品商店开业,引来媒体的关注,被定义为中国改革开放之后的观念改革,并被当作一个标志性符号被性产业内人所津津乐道,随后线下渠道迅速发展,尽管市场规模不大,但是利润奇高。

但随后整个行业又进入了低迷,直到在2007年左右,随着电商的崛起,整个成人用品行业又经历了一次爆炸性增长,互联网让中国消费者可以在保护隐私的基础上私密地采购相关产品,不过,因为电商行业的特质,在这一阶段后行业利润已经开始逐步下滑。

成人用品电商高峰期已过

春水堂的蔺德刚完整的经历了成人用品市场从线下到线上的变迁过程,他曾在2007年通过加盟的方式拓展过线下渠道,其规模曾做到拥有100家线下加盟店,不过由于管理难度太大,营收有限等诸多问题,在2009年前后,蔺德刚停掉了加盟业务,重新聚焦回线上。

“大家还没有那么大大方方地去线下门店购买,这与国外市场不一样。”在蔺德刚眼中,这是目前国内性用品市场聚集线上的一个主要原因。

这和我们连续数日的观察结果一致,尽管在营销层面和社交媒体上,中国人早已经不再闻性色变,但真正像逛服装店一样流连于成人用品店面的人群并不常见,几乎所有大规模的成人用品连锁店都拥有自己的线上商城,上文所述的桔色成人亦是其中之一。

蔺德刚透露,线上成人用品市场能在过去数年快速崛起的另一个原因是消费人群的变化,主流消费人群已经从早期为解决代偶需求的60后用户,转变为寻求提高生活质量的80后,甚至90后用户。后者更习惯于网络购物。并且线上销售的价格更为优惠。

互联网并没有改变用户的消费习惯,只是提供了另一种更为保障用户隐私的销售渠道。有媒体报道称,在欧美,有40%的人使用过助情用品或成人玩具,但是在中国市场,杜蕾斯的一份调研报告显示这个数字仅为14%,而且随着移动互联网时代兴“约炮”需求更容易得到解决。

这对计生用品是利好,但对成人用品利空。亦有业内人士认为,在色情产业越来越难以监控的现实情况下,以男性为主的消费群体往往能够用低廉的价格解决常规性需求,这也是成人用品市场增量有限的原因。

那么线下的成人用品店如何生存?创业团队Omyg蜜逗女性情趣馆店主小苏(化名)告诉我们,线下零售商通常能以5元左右的价格购入助情药物,但是向消费者销售时其价格已经超过50元。蔺德刚也透露,由于线下门店每天的用户量很少,所以单个产品的毛利率设置很高,通常线下价格是线上的3倍左右。

成人用品市场为何一直沉寂?

马佳佳撬动了外界对成人用品市场的想象力,在这个从干果到服装再到精油都不断有互联网品牌诞生的时代,成人用品市场看上去还像一个未经开发的处女地。

“中国是全球性玩具工厂制造资源最丰富的,有足够的工艺水平和制造能力,但是品牌资源十分稀缺,批发和零售环节是小而散的。”蔺德刚告诉我们。

和其他产业一样,改革开放不久中国就成为了成人用品产业的生产大国,其生产的产品近99%向海外销售。2008年金融危机发生后,欧美市场消费能力下降,广东等地的性用品生产厂商才将关注点转向国内,部分代工厂从单纯OEM转向尝试打造品牌。

不过,几乎所有尝试都铩羽而归。尽管在成人用品展会上有了不少所谓的国产品牌,但在消费者层面,这些品牌并未有过沉淀。

这并不意外,在这个相对保守的国家里想打造一个成人用品品牌太过困难。就连安全套和避孕药等计生用品的广告,直到今天也不能任意在大众媒体上出现,更何况各种助情器具和性玩具。

那么,绕开常规的大众媒体,依靠互联网营销的类似马佳佳的团队们会改变这一现状吗?

一位业内人士表示,由代工厂、品牌商、渠道商和底层分销商组成的产业链里,马佳佳只是一个底层分销商,即便真的有一天马佳佳依靠良好的宣传成为成人用品里的“迪信通”,也依然不是产业的主角,更何况就目前实体店铺的人流量,以及实体店铺逐年增长的租金情况看,实体成人用品店的前景并不乐观,“几张PPT很吸引眼球,但在行业内,并没有多少人关注,反而是几个电商平台更多人讨论。”

创业者的沼泽地

既然成人用品店难以发展,那么从产品出发是否一个更适合的选择呢?据业内人士透露,包括马佳佳在内的数个创业团队都曾试图进行相关成人用品的开发,但目前为止并没有成功案例,因为难度太大,服装业、消费电子业的创业玩法难以复制到成人用品行业上来。

在广东,从智能手表到笔记本电脑再到智能手机甚至智能家电,都可以找到完整的上下游硬件供货商,在上海,可以轻易找到抄板和逆向破解人才,只要有投入,创造甚至复制新的电子产品并不是难题,但是成人用品行业却没有这么多富裕的从业人员,甚至已经在代工厂工作的设计人员本身都难以用专业形容。

业内人士透露,在中国的代工厂每年都要推出的5000多款新的性玩具,但其中大多数属于粗制滥造,比如产品弯曲的弧度和形状根本没有经过人工测试。长期以来,大量国产的成人用品只能作为低端商品存在,想在产品创新上有所建树很难。

此外,尽管国内大代工厂也有从事高端成人用品代工的业务,但是大多是针对欧美市场,即便是代工厂能够不断积累经验,人种的问题依然难以跨越,适合欧美人种的成人用品对亚洲人来说往往并不合适,而本土缺少人体工学人才愿意从事这一行业,所以很多时候要从日本买回产品抄袭,但因为材料和工艺的问题,难以做出好产品。

卡在创业者面前的,除了产品设计和开发问题外,还有安全问题和医疗器械批准文号两大难题,相比化妆品,这是一个更难跨越的鸿沟,绝大多数的代工厂生产的产品都难以获得安全上的保证,产品重金属超标或者是苯超标在这个行业内并不是新闻,这意味着医疗器械批准文号的申请又成了难题。

一位曾经试图在这一领域创立品牌的创业者向我们表示,即便你找到高质量上下游供货商,寻找到了这一领域的人体工学专家,设计出了完美的产品,并且在花费不多的情况下开模成功,找到一线代工厂为你生产组装,最终获得了医疗器械批准文号,又经过一系列的市场营销让品牌有了一定知名度,结果是你的产品售价会与淘宝上销售的日本名牌持平,依然很难获得消费者支持。

整个市场增量不大的前提下,成人用品这个看似前景无限的市场如何避免成为创业者的沼泽地,仍需找到解法。


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