深度观察:腾讯收购大众点评背景下的O2O大格局

深度观察:腾讯收购大众点评背景下的O2O大格局

2月19日大众点评在上海举办战略发布会,大众点评创始人兼CEO张涛及腾讯总裁刘炽平到场;腾讯入股大众点评的事终于尘埃落定:腾讯入股获得大众点评20%的股权,双方将在流量入口和线下商户资源方面进行对接与合作;在

2月19日大众点评在上海举办战略发布会,大众点评创始人兼CEO张涛及腾讯总裁刘炽平到场;腾讯入股大众点评的事终于尘埃落定:腾讯入股获得大众点评20%的股权,双方将在流量入口和线下商户资源方面进行对接与合作;在活动开始前不久,大众点评已正式入驻微信。

无疑,腾讯入股大众点评是近期O2O行业的头等大事。关于此次合作,看好者认为腾讯+大众点评使O2O大格局已定,BAT三巨头里面腾讯自此领先;大众点评和美团的O2O中型平台之争大众点评因此获得先机;看衰者认为两个没做好O2O的企业合作,结果肯定难言乐观。普哥结合自己的理解,简要谈谈自己对此次入股和O2O格局的看法。

大众点评:独立自主为底线,要钱大于要流量

此次事件的主角大众点评一直被认为是中国O2O的代表性企业,在张涛的人、信息、商品、服务四象限里面大众点评解决的是人与服务的关系,其也被认为是最有潜力成为下一个巨头的企业。十年下来,大众点评在商户端和用户端积累了不少优势,在2011年和2012年大众点评共获得1.6亿美元的巨额投资;但近年来其发展遭到了强大的外部竞争,从2013年开始其就开始频繁接触巨头商议投资入股事宜。

大众点评和BAT三大巨头都接触过,甚至和携程旅行网和美团网也有绯闻;在和腾讯敲定之前,百度对大众点评20亿美元的全资收购报价被业界广泛知晓;至于阿里,因为已经投资了美团及阿里历来对所投企业有过多干涉,这使大众点评却步。在接触投资的过程中,大众点评高层对独立自主的要求非常高;BAT里面,谁能给大众点评最大的独立性,谁就能获得入股大众点评的最大机会。在这一方面,腾讯公司曾在2013年9月以资金加资源入股搜狗,这种方式给腾讯和大众点评的入股合作提供了参考。

在腾讯正式入股大众点评前,双方在流量合作方面有过尝试并且效果不错,这是导致双方最终敲定投资的重要原因。业界不少人因此认为此次投资是大众点评花钱买微信入口;实际上,对于大众点评来说,要钱的需求显然要大于要流量。

大众点评并不缺流量,无论在PC端还是移动端,它都是生活服务尤其是餐饮美食消费的决策入口。作为最早发力移动端的O2O企业之一,大众点评在移动上的实力并不弱,公开资料显示的是大众点评每月超过35亿综合浏览量里面移动端占比超过75%,移动客户端累计独立用户数超过9000万(2013Q4数据)。

2011年和2012年大众点评1.6亿美元的融资因为进军团购被大量消耗,从2013年开始大众点评就过着相对拮据的日子。在外部巨大的竞争压力下,大众点评不得不更加激进;2014年初张涛在对员工内部信里面提出要“激情”,包括要进攻三四线城市,上线外卖、分拆结婚,切入酒店点评,这些地域扩张和产品线扩张都需要强大的资金做后盾。此次引进腾讯的融资,暂且不论估值是否合理,至少可以缓解大众点评的资金困境,补充好弹药,大众点评才有“激情”的资本。

腾讯:承认原生活服务O2O失败,丰富移动支付应用场景

作为此次腾讯入股大众点评事件的投资方,腾讯由于自己的开放态度使其在BAT三大巨头对大众点评的竞争中最终获胜。从另外的一个角度看,腾讯此次入股,也变相地承认了过去在生活服务O2O领域的失败。

腾讯在2008年上线了QQ电影票,开始涉足本地生活服务O2O领域。2010年10月腾讯推出QQ美食,2011年初腾讯投资了团购网站高朋网,之后又入股F团,总投资金额超过1亿美元。2012年11月腾讯收购餐饮CRM企业通卡,增强其技术及线下能力;2013年9月腾讯微生活团队正式发布了微生活会员卡X1版本……腾讯电商在服务O2O领域的投资投入幅度不小,但效果并没达到预期。试图借助微信发力的微生活逐渐归于沉寂,而高朋网的盘子明显不能承载整个腾讯生活服务O2O的理想。

投资大众点评,并在微信上给大众点评开一个入口,腾讯沿袭了2013年以来腾讯的开放姿态,下定决心开始整合其烦乱的生活服务O2O业务。对于腾讯来说,有PC端的QQ和移动端的微信,占领了中国绝大多数互联网用户大部分时间,只要做好生态,不一定要事事亲为。在微信生态里面,微信支付被寄予厚望;引入大众点评,在餐饮等频次高的领域创造消费场景,微信支付可借此扩展到更广泛的人群,最终有望在支付领域实现逆袭。

当然,微信O2O分为服务类和实体类,而后者更有发展前景;腾讯如果要做生态,打造大平台,除了提供齐全多样的服务,还必须形成竞争机制。所以单独引进一家合作伙伴不是长久之计,未来越来越多的网站会参与进来;更长远的看,让商户直接入驻而不是网站入驻才是微信O2O大平台追求的生态。

美团承受压力,拉手窝窝继续苦等买家

此次腾讯入股大众点评,给O2O格局带来了变数,最直接的影响对象就是美团。作为后起之秀,美团用四年时间建立起了大众点评需要十年时间才能完成的优势,在团购领域独领风骚。从2012年开始,团购领域就开始形成美团大众点评领先的格局,两家公司也被认为最有机会独立上市。虽然两者模式有差异,资本市场更倾向于把大众点评和Yelp联系,把美团和Groupon对比,但美团和大众点评在业务上趋同是必然,直接竞争在所难免。

2013年后大众点评和美团的冲突已经逐渐公开化;去年8月大众点评为进入二三四线城市向美团掀起过一次公关战,但没有太大效果;美团网在三四线城市非常强势,大众点评之前没有足够的实力去撼动它,在获得腾讯投资和流量支持后,按照张涛进军三四线城市的计划,必然会去抢占美团的地盘,美团将承受比以往更大的压力。

美团被阿里投资、糯米网被百度收购、大众点评接受腾讯入股,另外剩余的两家团购网站拉手网和窝窝团依然处在苦等买家的阶段。作为2011年上市口号喊得最为凶猛的拉手网和窝窝团,两者都为自己的急功近利付出了惨重代价;到目前,虽然两者在精细化运营方面做出了努力,但独立上市的可能性几乎破灭,唯一的出路就剩被收购。利好的方面是,目前生活服务O2O领域可供收购的企业已不多,拉手网和窝窝团还有一定价值,被巨头看上的可能也很大,但估值缩水在所难免,障碍在于原先高价入股的投资机构或不愿接受低价。

BAT三巨头O2O战争才刚开始

腾讯入股大众点评,这远不是O2O战争的结束。“微信流量入口+大众点评线下资源”这个看似无比强大的逻辑并不会完美高效运行。如前文所述,大众点评以独立自主为底线,即便接受腾讯的投资,双方相互借重的同时也会有正常的竞争关系;而且和腾讯与搜狗的关系不同,大众点评不到万不得已绝不会接受腾讯控股,两者的关系是相互合作而不会是相互整合。

易迅网在微信上开商城入口、高朋网在微信上开电影入口,大众点评在微信上开“今日美食”频道,这些都丰富了微信支付的应用场景,但从微信的角度看,其如果要打造真正的O2O大平台,就必然不会只扶持自家的企业;即便为推微信支付,引进更多的企业参与进来是必然。微信给了腾讯微生活足够多的机会,后者没有做好,其能争取到的资源就下降;同样,如果大众点评利用微信入口不能做出足够好的业绩,目前亲密的关系能否维持下去也会存疑。

从另外的角度看,大众点评也不会是靠傍微信存活的主;其可以为扩张做出一些妥协,为高估值做一些变通,但大众点评独立上市的理想在可预见的将来不会变。这就决定了大众点评会始终发展和打造自身平台,不愿过于借重微信;假若有朝一日大众点评真有一半的销售额来自微信,这反而代表的是大众点评的失败,是其平台梦的破灭。

美团2011年接受阿里投资,后者占美团10%的股份;后来美团发展壮大,有远大理想的美团想做的事情就是把阿里的股份清除出去;同样,接受了阿里投资,然后被媒体归于阿里旗下的丁丁网也不厌其烦,想摆脱“阿里旗下”的身份。和百度完全收购糯米网不同,大众点评腾讯的关系更像阿里美团或阿里丁丁。

而BAT三大巨头的O2O之争也才开始,百度前面宣布完全控股糯米,阿里将全资收购高德,腾讯入股大众点评。三大巨头里面,百度地图+线下能力,阿里支付宝+淘点点,腾讯微信平台+支付,虽然支付宝和微信支付前不久打得火热,但三大巨头的竞争现在整体还停留在不同维度,发生直接冲突的时候尚未到来。从这点上看,三者依然在谋局阶段。

生活服务O2O大市场依然充满变数,接受了腾讯入股的大众点评和日渐强大的美团网都有机会成长为大平台。在线下商家的互联网意识和操作能力成熟前,拥有线下能力的大众点评和美团还有几年时间增强自身的平台属性;而BAT三大巨头,有强大的平台,但仅仅停留在线上流量的阶段显然行不通,需尽快发展线下能力;而目前在O2O直接线下能力方面,三大巨头里面百度最强,腾讯次之,阿里最弱。2014年,O2O真正开始进入火爆期。


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