【败局】标致家族失去公司控制:一家百年汽车老店为何陷入困境?
陆慧泉 陆慧泉

【败局】标致家族失去公司控制:一家百年汽车老店为何陷入困境?

中国东风汽车集团和法国政府将分别向标致公司注资8亿欧元,并分别获得14%的股权。至此,标致家族失去了对自己公司的控制。PSA做错了哪些事情,导致了今天这种局面?

据悉,中国东风汽车集团和法国政府将分别向标致公司注资8亿欧元,并分别获得14%的股权。至此,标致家族、东风和法国政府将形成三方等量持股的局面,且三方均没有足够投票权行使否决权,这也意味着标致家族失去了对自己公司的控制。

PSA的前身标致兄弟公司成立于1810年,从生产小型金属零件起家,之后逐渐进入汽车制造领域。1975年,标致同雪铁龙合并,形成了今天的PSA标致雪铁龙——法国第一大汽车集团,仅次于大众的欧洲第二大汽车集团。然而,在2008年全球金融危机发生之后,严重依赖欧洲市场的PSA迅速下坠,短短五年多的时间,就成为了这副模样。PSA做错了哪些事情,导致了今天这种局面?跟着i黑马来看一下。

不及时的国际化

很多企业的最终失败都是因为没能跟上行业潮流。比如,诺基亚、因特尔是因为没有跟上移动互联网潮流而陷入困境;Nike, Adidas因为没能跟上“快时尚”潮流而受到了影响。PSA的问题在于,它没能尽早、大规模的国际化。

大众每十辆车里,只有大约两辆半是在德国制造的;产品有一半以上销往欧洲以外的地区。与之相反的是,每十辆PSA生产的汽车中,居然有四辆在法国生产;产品也只有不到四成销往欧洲以外。

这一点在中国体现的更为明显。大众是在华最早设立合资工厂的国际车企。1978年,大众方面就开始同中国谈判,寻求设厂;1985年,上海大众成立,为了在中国市场中获得先机,大众方面甚至允许中国人出任正职,甚至允许合资工厂发动机出口,以帮助中国获取外汇。而1988年,PSA和东风的合资企业神龙汽车才立项,之后又因为两国外交波折中断,等到1992年,神龙汽车才正式成立。

大众在华建立合资企业之后,保持着很快的产品推出频率。然而,神龙汽车的新产品更新速度缓慢,甚至慢于法国推出新产品的速度,以至于到了2004年,神龙汽车的销量还有超过一般来自富康。在华运营22年的时间中,神龙多年出现亏损,这在汽车爆炸式发展的中国,实在不可思议。

“法国人感觉,自己把最好的产品拿来了,中国人就该买。”一名曾经为PSA工作过的人士曾经对记者说。PSA的傲慢直到2009年雪铁龙C5上市之后才得到缓解。

仍未进行的联盟化

现代汽车工业都采取平台化生产,也就是不同车型其实采用同样的骨架。另外,汽车公司内部也在进行垂直的零件共享,也就是一种车型中的部件,其它车型也可以使用。这种方式可以有效平摊研发成本。在这种环境下,汽车公司的规模就显得十分重要。如果规模不够大,就不能有效分摊成本,在竞争中处于劣势。所以,菲亚特汽车公司CEO塞尔吉奥 . 马尔奇奥尼在2008年,如果达不到每年600万辆的产量,汽车公司就很难生存。

丰田、大众、通用等本身拥有庞大的产量,而一些自身规模较小的车企,就必须采用结盟或者发展合作伙伴的办法,组成联合舰队,形成规模效益。

其中,最著名的案例是雷诺-日产-伏尔加汽车联盟。1999年,雷诺收购当时经营困难的日产,成为其大股东,建立雷诺-日产联盟,2010年又与戴姆勒建立合作关系,2013年,继续入驻俄罗斯伏尔加汽车公司。三家汽车企业之间共享技术和基础设施,以此和丰田等巨擘在工业上抗衡。同时,雷诺又可以从合作伙伴那里得到利润分成。所以,尽管雷诺本身发展也遇到了一些问题,但得益于盟友的强大表现,雷诺去年净利润仍有17.35亿欧元。2014年初,菲亚特完成对克莱斯勒的并购,形成菲亚特-克莱斯勒联盟,也是处于这个原因。

PSA2013年销量为281.9万,规模并不算大。但是也长期没有寻找合作伙伴。直到2013年,处于困境中的PSA才与通用联盟。

姗姗来迟的高端化

同时,汽车品牌需要及时向上突破,推出高端品牌,进入品牌溢价较高的区间,保证汽车集团未来不会在低端市场的价格战中消耗自己。但PSA的高端化努力严重滞后。过去,PSA原本拥有一款行政级豪华车王牌——DS车型,但伴随着雪铁龙被标致收购,DS也宣告停产,直到2009年,PSA陷入危机,DS才重新被祭出。

DS的车型目前产品线仍略显单薄,目前只有DS3,DS4,DS5三种两厢车和DS 5LS一款三厢车。而且,作为PSA旗下的豪华品牌,因为长期停产,DS品牌积淀并不深。这让未来DS的运营增加了很多困难。

庆幸的是,2009年出任CEO的菲利普?瓦兰(Philippe Varin),已经为复兴这个品牌的确做出了诸多努力。在他的任期期间,PSA先后宣与宝马和通用的合作,同时也提高了欧洲以外市场占PSA销量中的比例(尽管还不够高)。在过去的几年中,推出的标致508、3008,雪铁龙C5、新爱丽舍等车型也受到了不错的市场反馈。

2014年晚些时候,瓦兰将被雷诺的COO卡洛斯?塔瓦雷斯(Carlos Tavares)接替。外界认为,这将为PSA的进一步国际化提供动力。当然,冰冻三尺非一日之寒,PSA目前的困局解决,还需要时日。

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