【案例】进口汽车“代购”的暴利生意
傅雪峰 傅雪峰

【案例】进口汽车“代购”的暴利生意

i黑马接触的汽车行业人士都透露过,在中国做进口汽车依然是一个暴利生意。本文作者傅雪峰谈到了中国豪华车的暴力内幕。

i黑马接触的汽车行业人士都透露过,在中国做进口汽车依然是一个暴利生意。本文作者傅雪峰谈到了中国豪华车的“暴利内幕”。


《纽约时报》的一篇报道说,美国有些商人靠往中国倒卖豪华汽车赚钱,一年能往中国倒卖3.5万辆豪华车。

往中国倒卖豪华车,钱赚得比较容易,只要找几个人到美国的4S店里“代购”,凑一批就往中国发一批,报道中说,在中国售出的豪华车价格能达到美国的3倍,按此前中国媒体曝光的进口车“暴利”的构成,假如算上关税、增值税、消费税和运费之类的费用,价格差不多会翻番,要是按三倍的价格卖出,利润就是100%。

赚钱就是这么简单,中国的豪华车买家们就是这么冤。

去年8月份,曾经有过一阵媒体声讨进口豪华车暴利的热潮,通过各种报道、各种分析,大家对中国销售的豪华车有了几个基本认识:

一是价格太夸张,动不动就是发达国家的几倍;二是车价中含的税费相当高,百十来万的车价中可能会有三四十万的税钱;三是经销商太黑,依靠垄断操纵价格赚暴利。

同样的车,中国价格是美国的三倍,自然就有了从美国往中国倒卖汽车的生意。而一年能倒卖三万多台,可见中国人对于豪华车的饥渴和美国人对于豪华车的淡定。

在美中两国之间做倒卖豪华车的生意,现在最容易出问题的是“代购环节”。

豪华车在中国有暴利,豪华车制造商认为,这个暴利应该由他们独享。但中国坑爹的定价你可以说了算,在美国也只好随行就市,于是,机会就留给了那些小商人小公司。

这帮人往中国倒车,就等于动了豪华车厂商的奶酪,厂商就在销售环节设置一些门槛,确保卖出去的车是美国人“自用”而不是倒卖,还跟司法部门合作,打击“代购”以后再贩往中国这种“灰色交易”。

打击的理由自然是非常动听:“确保希望购车自用的消费者不会被剥夺购买的机会”。

这理由看上去挺充分,实际上比较扯淡,并没有消息说,美国市场豪华车供应出现紧张局面,美国人也没有因为买不到心仪的豪华车而怨声载道,更没有像中国买家那样一掷万金加价抢购。

一年搞走3万多辆,美国的豪华车市场依然淡定,“代购”者随随便便就能到经销商那里提到车,这说明在中国抢都抢不到的豪华车,在美国并不是紧俏货。

中国人对于豪华汽车的热情,一直延续到留美的学生那里。美国《彭博周刊》一篇报道的题目就是《中国留学生的主修科目是豪华车》,这标题起得很是别有用心,但里边提到的数据却也让人无话可说。

据专门研究美国汽车市场状况的CNW市场研究的调查,中国留美学生购买的汽车有一半以上都是新车,平均价格为52796美元,购买二手车的平均价格是3万6500美元。美国学生就屌丝多了,约有40%的人购买新车,平均价格为19472美元。

5万多美元在美国可以买到宝马5系、奔驰E级这种档次的新车,中国留学生平均花5万多美金买新车,这豪爽、这气派,怎能不让买台两万多美金凯美瑞、雅阁的美国中产阶层自惭形秽!中国留学生买辆二手车,均价都要3万多,这是非豪车不买的节奏啊!

麦肯锡咨询公司去年发布报告称,中国最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华车市场。看美国倒爷们往中国倒卖豪华车的劲头,显然是要为中国登顶豪华车销量之巅助一臂之力。当然,这不是什么国际主义精神,反而有些“人傻钱多速来”的味道。

导致美国市场上的豪华车转售到中国来的根本原因,不是因为中国需求量大(毕竟美国现在还是全球最大豪华车市场),而是汽车厂商的“差别定价策略”,这一策略就是在成熟市场定低价,在新兴市场定高价,说白了也就是“人傻钱多速来”的策略。

中国的车价是美国的3倍,在美国买车贩往中国,即使加上运输、关税种种费用,依然有丰厚利润,美国倒爷们又不傻,不会看着这种明摆着的钱不赚。

豪华车自然比普通车好,看着爽、开着爽、在人前显摆更爽,但买到这个“爽”要花多大的代价呢?

众所周知,豪华车比普通车利润高得多,在美国这样的成熟市场上也是如此。既然在美国的定价已经有高额利润,为什么在中国定价还是美国的两三倍呢?

答案当然是中国人有钱,而且愿意为豪华车买单,而且是抢着买单,什么车紧俏就抢什么车,只要能早提车,加个十万二十万的也不是问题。

有这么好的客户,豪华车厂商的刀不磨快点都不好意思——一台车,定价是美国的3倍都有人抢,厂商只会后悔自己当初太保守,还是定低了。

“差别化定价策略”和限制转售,确实让豪华车厂商有分割市场、操纵价格之嫌,但面对中国这样的市场,面对这么多如饥似渴的客户,谁又能忍心不操纵价格、痛痛快快宰一把呢?

假使一台豪华车,在中国定价100万,会有八成的买家觉得它真的值100万。其实,简单对照一下美国市场就知道,它可能也就值30多万,而且还是在豪华车利润较高的基础上。花了100万,买到一台只值三四十万的车,是不是比较冤大头呢?

答案当然是:不冤。因为买家就当它是100万的车了,100万买到的车,自己就当是100万的感觉、100万的享受,而且旁人也都知道这车就是卖100万。

这些就足够了,买车不就是买这些吗?至于这车是不是真的值100万,又有什么关系呢?

在中国这样的市场上,很多人就是以价论车,觉得贵的车就是好,只要花100万买台车,就觉得100万的车就是这样。如果同等档次的车,别人定价100万,而你定价是80万,没人说你实在,反而会觉得你的车不够档次。

价格越坚挺,人们买得越欢,要是敢加价,你就等着买家们抢吧——最近某款豪华SUV出新款,想早提车就要加价,你瞧把买家们急的,加价的冲动摁不住啊。其实不光是豪华车,二三十万的车,哪个不是越加价人们买得越欢。

有些人以此评论中国人不懂车,光听价钱判断车的好坏,其实这也是扯淡——豪华车人家在中国就定了这个价,你倒是懂车,但我给你30多万,你能给我买台宝马X5?

或者说,美国豪华车是便宜,但这是在中国,在中国,人家就敢定这个价,反正再贵也有人买。


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