【案例】精酿啤酒之王:内华达山脉公司如何异军突起并赢得竞争?
孟洁冰译 孟洁冰译

【案例】精酿啤酒之王:内华达山脉公司如何异军突起并赢得竞争?

现年59岁的格罗斯曼依然掌管着全美最大的私人精酿啤酒公司,每年生产近100万桶的啤酒,销售额超过2亿美元。一旦你从异军突起发展到站稳脚跟,你如何保持企业的增长——并且让顾客群体感到满意?

与人合伙创办内华达山脉啤酒公司逾35年以来,肯·格罗斯曼在啤酒行业历经沉浮而生存了下来。现年59岁的格罗斯曼依然掌管着全美最大的私人精酿啤酒公司,每年生产近100万桶的啤酒,销售额超过2亿美元。

1978年,当内华达山脉啤酒公司创立时,由于经历了禁酒令后的长期低迷状态,只有45家独立啤酒公司。今天,这个行业每年创造1,000亿美元(美国市场销售额),由百威英博(Anheuser-Busch InBev)和米勒康胜(MillerCoors)等公司占据主导地位。但是,美国还有2,700多家啤酒公司——超过三分之一的公司是在过去五年里成立的。通过制造价格较高的精酿啤酒,比如啤酒花香淡啤酒、浓烈黑啤酒和边缘口味的啤酒,这些规模较小的生产商实现了两位数的增长,产量在美国总体市场中的份额从微不足道至7%,销售额占比达到12%。但是当地酒吧的消耗量只有这么多,超市的货架空间也有限。

格罗斯曼用他低沉镇定的声音说:“这是一种要么增长、要么死亡的心态。如果我们的品牌没有实现增长,那么别人会做到。你可以采取这种商业模式,控制啤酒的产量,只卖30箱真正独具特色、价格昂贵的啤酒。然而我们已经超越这种模式了。”现在,内华达山脉公司是美国第七大啤酒公司,该公司标志性的淡啤酒在全美50个州出售,企业没有选择的余地。格罗斯曼面临的挑战和阻碍微软(Microsoft)以及通用汽车(General Motors)等企业的完成一样:一旦你从异军突起发展到站稳脚跟,你如何保持企业的增长——并且让顾客群体感到满意?

内华达山脉公司的回答是立足于自己的根本、不断创新,通过合作收编规模较小的竞争对手。

格罗斯曼成长于圣费尔南多谷的离异家庭,他从小培养起企业家原始的创造力特质,而这种特质近似于盗窃。他曾偷走过邻居割草机中的电机,打造了一辆卡丁车,使用初步的塑性炸药,炸掉了街区的每个邮箱,在他就读的初中投掷自制的臭弹。在12岁生日的前一天,他从当地的RadioShack商店偷窃一小袋电路板卡扣时,被当场抓获。

后来,他开始把创造力的冲动转向更多领域,比如摄影、自行车修理和(在法定饮酒年龄前)蒸馏造酒。他酿造的第一批酒,使用了藏在自己衣柜里的一加仑Welch’s葡萄汁。在就读加州大学奇科分校(Cal State Chico)期间,格罗斯曼遇到了他后来的妻子凯蒂(Katie)。他最终放弃了学业,转而经营自行车商店,然后开了一家自酿啤酒店。尽管酿酒业务并无起色,但是格罗斯曼没有动摇他的梦想。“我可以经营自行车商店,但是我可能会在几年内就觉得厌烦了。酿造啤酒看起来更有意思。”

他也承担了更大的风险。他和合伙人、自酿啤酒客户保罗·卡穆西(Paul Camusi)投入了他们所有的积蓄(约为15,000美元),成立了内华达山脉啤酒公司,在遭到银行拒绝后,他们从家人和朋友那里筹集了8.5万美元的资金。从创立公司到投产,他们花了两年多的时间。他们的举动很有先见之明,计划成立产量为10桶啤酒的酿酒厂,这个规模相当于内华达山脉公司目前的试运营啤酒厂,但是比当时由自酿啤酒转为商业化经营的其它初创企业高很多倍。

格罗斯曼不得不到处搜罗零件,从西海岸各地倒闭的乳制品厂和物品回收站收集不锈钢水箱、水泵和管道。他购买的这套老式装瓶系统后来证明毫无用处。凯蒂在家里照顾他们年幼的女儿,她对这家公司的前景表示怀疑,因为肯·格罗斯曼每天要花12个小时焊接和装配大量的设备,同时他还做兼职来维持生活。1980年11月,酿酒厂终于开工,不过最初酿造的十批淡啤酒在生产适合饮用的啤酒的过程中,都成了牺牲品。

“我们对每年能够卖出1,500桶啤酒充满信心。”格罗斯曼说,而当时这一希望缺乏证据支持。不过从奇科的酒吧到旧金山的餐馆,最终到全美各地的分销商,有关这家新啤酒厂味道浓郁的啤酒和它恪守高品质原料承诺的消息不胫而走——他们拒绝使用除全球果啤酒花以外的任何东西。1988年,这家公司将产量扩大至每年12,000桶,但是几乎没有盈利。该公司还雇佣了几名员工,包括史蒂夫·德莱斯勒(Steve Dresler),他在31年后依然负责啤酒酿造。(他对早期工作环境的描述如下:“人数很少的一支队伍,充满创意和干劲——而且能够很好地自我调整。我工作的第一天,当大家上午休息的时候,我把瓶子装箱,累得筋疲力尽。”)

不过他们也没有过于拼命地去满足市场对精酿啤酒的贪婪需求。为了应对增长,1988年,格罗斯曼负责从一家倒闭的德国公司购买一套铜质酿酒设备,容量有100桶,并从大西洋对岸运到美国,把它安装在奇科的新工厂里。四年后,内华达山脉公司已经数次提高这套系统的产量上限,格罗斯曼最终把啤酒产量扩大到了每年30万桶,达到最初计划产能的五倍。另一次扩建让这家工厂扩大到现在的规模,2012年底,这家公司的生产再次完全受限,2013年营收仅小幅增长2%。格罗斯曼表示,只有一家工厂的话,目前全天候的生产无法持续下去:“历史上,我们每年都要休整几个星期,对设备进行维修和改造。去年,我们只在圣诞节和感恩节停工检修。”

然而多次仓促的改造工作让他们付出了代价,最终引发了幕后的问题。格罗斯曼和较少插手业务的卡穆西经历了五年激烈的所有权斗争。最终在1998年,格罗斯曼承担了未披露金额的债务,买下了合伙人持有的50%股权。此后,内华达山脉公司减少了创新。到2007年,距这家公司在全国范围内推出新款啤酒已经过去了13年,因此在第二代小啤酒厂涌入之际,该公司失去了市场份额。

不过格罗斯曼承认他的经营“犯了错误”,他为此精疲力尽,认真地考虑过出售公司。只是他的三名子女希望维持内华达山脉公司的家族业务,这种令人惊讶的热情让他打消了想法。他说:“我从来不是为了钱经营这家公司,因此如果他们想要这笔遗产并把它传给下一代,让我们为此努力。”现在,他的大女儿希拉(Sierra)负责管理西伯克利的Torpedo Room酒吧,用于对限量新款啤酒进行抽样调查。他最小的孩子、29岁的布莱恩(Brian)负责管理北卡罗来纳州米尔斯河市新建的东海岸啤酒厂。这家工厂——该公司表示建设成本最终将超过1亿美元——将于今年8月开工,产量将逐渐增加至每年80万桶啤酒,缓解奇科工厂的生产压力并减少运输费用:内华达山脉公司的啤酒跨越全美的冷藏运输成本超过每箱4美元。

通过安装2,000块太阳能电池板,这家新工厂也成为绿色生产的展示典范——和该公司生产的绝佳口味啤酒一样独具特色。在奇科工厂,格罗斯曼把环境影响放在最高优先级进行考量,2013年这家工厂76%的用电量由现场发电,使用了10,573块太阳能电池板和四块燃料电池;该公司回收99.8%的废物制成堆肥。照搬总部的做法,米尔斯河市工厂的员工将拥有日托中心和健康诊所。

所有这些良好的举措无法改变事实,格罗斯曼帮助掀起的精酿啤酒革命无视他的意图。销售和市场营销负责人乔·惠特尼(Joe Whitney)说:“如果你走过超市的一排排货架,看到啤酒,你会说:‘这个产品类别出了什么问题?’”他表示:“市场上有数百家公司,提供各种各样的口味,完全是一片混乱。”尽管几乎没有广告,内华达山脉啤酒公司标志性的柑橘松木味淡啤酒依然成为数百万顾客信赖的产品,但是消费者要求更极端的口味和风格,甚至愿意为每瓶啤酒支付12美元的价格。

因此格罗斯曼变得忙碌起来,试验酿造新的啤酒。去年,内华达山脉公司生产了55个新品种。淡啤酒依然是最畅销的产品,占该公司销售额的60%。但是在2008年推出的Torpedo Extra IPA啤酒(以塞满啤酒花的巨型设备命名,格雷斯曼为提升口感发明了这种设备)占20%的销售额。去年,这款啤酒销售了18万桶,成为美国最受欢迎的印度淡啤酒之一。时令啤酒长期以来都是内华达山脉公司最畅销的产品,但是异国情调的新品牌,比如奥利瓦比利时风味啤酒和橡木桶发酵的大脚大麦啤酒(像葡萄酒那样装瓶后放置一段时间),在短短的几年时间里占到公司销售额的5%。

内华达山脉公司总是和波士顿啤酒公司(Boston Beer)相提并论,后者较为知名、规模更大,是公开上市的竞争对手。波士顿啤酒公司创始人吉姆·科赫(Jim Koch)对现在成为主流的山姆·亚当斯啤酒(这种啤酒在创立前十年的大部分时间里由大型啤酒厂生产)实行多样化,结果好坏参半。他推出的Angry Orchard苹果酒系列深受欢迎,是一款低利润率、快速成长的产品。但是12月份新推出的Rebel IPA啤酒引发了拉甘尼塔斯啤酒公司(Lagunitas Brewing)创始人托尼·马吉(Tony Magee)的激烈抨击,他指责波士顿啤酒公司模仿他热销的IPA啤酒以及向分销商施加压力,要他们在酒吧销售中替换掉自己的产品。科赫否认了这些指控,但是这件事凸显了小酿酒厂和波士顿啤酒公司之间日益紧张的冲突,波士顿啤酒公司每年销售300万桶啤酒,市值高达26亿美元,许多人现在认为该公司作为精酿啤酒商有名无实。

相比之下,格罗斯曼通过和小酿酒厂合作实现了增长,甚至以牺牲利润为代价。内华达山脉公司将在今年夏天举办“啤酒营走遍美国”旅游节活动,突出该公司在更大泛围的精酿啤酒运动中的地位。近几个月,德莱斯勒的团队致力于打造不同口味的12瓶装特别版啤酒,每种啤酒由该公司与不同的地区性啤酒厂合作生产,比如阿拉加什(Allagash)、俄罗斯河(Russian River)和宁卡斯(Ninkasi)。[宁卡斯的创始酿造师杰米·弗洛伊德(Jamie Floyd)最近参观了格罗斯曼的工厂,他若有所思地说:“你身边的人了解正在发生的情况的每一个细节,这让人震惊。”]这项计划可让内华达山脉公司用其拥有的某些运营诀窍和全美曝光率,换来与更年轻、更时尚啤酒品牌的紧密关系。他们联合起来,将利润用于资助啤酒花研究工作。

《啤酒业日报》(Beer Business Daily)的发行人哈利·舒马赫(Harry Schuhmacher)说:“要想找到很多批评内华达山脉公司的人是件困难的事。这家公司在业内和消费者中都深受喜爱和尊敬。”格罗斯曼的公司价值可能达到8亿美元。但是他面临的挑战是在这个宣传和啤酒花同等重要的行业中让好事得以持续开展。正如有人开玩笑说他身处一个炼金术的行业那样,他无法承受失去炼金秘方的损失。

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