【案例】快消品“猫哆哩”难题 :小众口味做不大 大众口味没特色
郭晶 郭晶

【案例】快消品“猫哆哩”难题 :小众口味做不大 大众口味没特色

数年来猫哆哩销售还不是很理想。在产品换了新包装以后,销量不升反降。是什么因素制约了“猫哆哩”的快速上量,“猫哆哩”营销的瓶颈在哪?我们需要再次诊断“猫哆哩”的品牌营销。

【导读】猫哆哩集团是一家云南的休闲食品公司,“猫哆哩”产品一直以个性、搞怪的形象出现,其广告也非常另类,但数年来其销售还不是很理想。在产品换了新包装以后,销量不升反降。是什么因素制约了“猫哆哩”的快速上量,“猫哆哩”营销的瓶颈在哪?我们需要再次诊断“猫哆哩”的品牌营销。

“猫哆哩”最难解决的问题是:小众口味做不大;大众口味没特色,并且和品牌定位相冲突。

一看品牌和消费者

品牌是用来跟消费者进行沟通的,其标准是打动消费者。“猫哆哩”品牌定位为“中国首款休闲解压食品”,定位比较独特,有较强的差异性,至少别的休闲食品没有这方面的诉求。更为重要的是“猫哆哩”是从精神层面来诉求这个“定位”。但系统性看,在品牌的规划上显得不够完整:“猫哆哩”的品牌个性是什么?“猫哆哩”的核心价值是什么?这些“猫哆哩”都没有告诉消费者。

“嘴闲着,特危险”,这句广告语和“解压”压根没有一点联系。这就造成了品牌定位和传播的不一致,这说明其品牌前期规划和后期传播没有管理到位。

从消费者角度来说,“猫哆哩”刚开始还是很有吸引力的,很有个性和特点,但时间久了,就容易让人厌倦,因为个性的东西很难有持续的热度。

笔者特地做了个调查:在“90后”和“80后”末段的受访女性消费者中,知道“猫哆哩”的100%,购买过的100%。但你不要高兴得太早,6人中,只有1人现在还在继续零星购买(频率已经很低,一个月买一包左右),其他人很少买,或者基本不买了。还在零星够买的这个消费者,是新加入的“90后”群体,其他的主要是初中、高中读书时买,但工作后就很少购买了。

她们都知道“猫哆哩”,以前买,现在不买了。最多的情况是:在超市会问同伴:知道这个产品吗,买过没有?如此而已。看来,很多消费者就是以前觉得好玩才买的,受广告的影响较大(以初中、高中的学生为主)。

这说明两个问题:1.“猫哆哩”的定位传播出了问题:“解压”并没有让目标消费者接受,更不要说在心智中打下烙印了(需要解压的群体是那些上班的白领,她们在学校时买,毕业后需要解压,但却不买了);2.消费人群出现问题。目标人群定位年龄偏大,而且伴随着核心消费者年龄增大,目标消费者不再重复购买,没有目标消费群的积累;对新进人群的传播方式不合适。

二看竞争对手和市场

从品牌定位看,“中国首款休闲解压食品”的定位跳出了传统的休闲食品的红海,跟竞品有很强的区隔,但很遗憾,“猫哆哩”没有进一步去发掘和演绎这种差异,而使得“解压”流于形式。

就产品而言,酸角果派是云南的特色和特产,做特产的固有思路是在本地卖,旅游的人消费或者买回去送礼等。但“猫哆哩”把产品卖到云南以外,还做成了一种时尚休闲食品,这是很好策划和创意,具有很强的独特性和不可替代性。

从企业战略上看,把一个特产做成时尚产品并走出云南,是一个很有远见的想法,如果做特产,永远也做不成大市场和大品牌。

三看产品和产品线

“猫哆哩”所属的甜馨食品公司说:“想通过包装设计创新来突破地理区域的限制,把网络流行语印制在包装上,有些语言是唤起人们对生活的美好回忆,有些语言让我们能够感受到浓浓的现实生活气息,还有一些可以让人在调侃中放松心情。”作为新产品和消费者首次见面,或者作为一个新品类,“猫哆哩”确实做到了。

从产品看,初次看到其包装的感觉很好,很有特点和个性,但久了就会厌烦,毕竟包装不是每天会换,“猫哆哩”可以靠包装的新鲜感获得尝试消费,但等新鲜感没有了,自然就无法刺激和保持重复购买。因为产品就那么几种,包装上面的“个性口号”就那么几个,看久了自然没感觉;包装的印刷企业不可能每月都换,因此,这个个性,现在倒成了很大的“劣势”。

在陈列上,正面陈列产品看不到“标语、口号”,反面陈列又看不到产品的真实面目,两难境地。虽然改了包装——纯白的,但这是败笔,不但看不到产品实物,现在连企业的形象和品牌形象也忽略了,真是剑走偏锋。

产品线做得有点杂。这可能也是没有办法,产品线单一不能形成合力,也不能保证上量。但总得围绕核心定位来做,酸角的刺激可以说是解压,但其他的山林果派、西番莲果派还有这个属性吗?如果围绕酸角开发系列产品,会不会更好呢。

2013年,“猫哆哩”新品上市,对口味进行了较大的调整:趋向大众,符合普通人群的口味。如大幅度降低了酸味,跟其他的产品比较也就没有了差异;更为重要的是“解压”的品牌定位和产品的属性也没了依托和支撑。

这也许是“猫哆哩”最难解决的问题:小众口味做不大;大众口味没特色,而且还跟品牌定位相冲突。

目前,猫哆哩推出新的包装,不再是白色的口号版,又改成了正常、普通的绿色包装,而且口感没有特色了。

四看渠道和终端

目前,看到最多的渠道还是商超和便利连锁渠道,主渠道应该没有问题,但一些商业区、办公区、学校、高校等旺区、旺点要保证很高的铺货率才行。

还是上面提到过的,终端的陈列主要问题有两个,一是陈列正面看不到个性的口号,陈列反面看不到正面的产品;二是同样的口号看久了觉得很烦,很累,也没有新鲜感。另外, “猫哆哩”在终端的陈列、出样总体显得单调,没有气势。显示不出一个个性品牌的强大终端魅力和气场。可以做一些异型的陈列和特殊的主题陈列,要跟自己的个性和形象相关。

五看广告和推广

广告传播也许是近年“猫哆哩”面临诟病最多的地方,特别是在公交车上引起群体反感的《送别》广告。这个广告跟“猫哆哩”的定位不吻合,广告创意和策略没有去诠释“解压”的定位,而是打出了感情牌。在打感情牌的同时,还进行了场面的恶搞,跟“解压”的品牌定位大相径庭,而且负面影响很大。

虽然这个广告影响力很大,扩大了知名度,但这也是在品牌管理上不专业的体现。

我认为,这个广告的传播基本属于无效,而且还有较大的负面影响。1.“猫哆哩”产品已经过了宣传知名度的阶段,不缺知名度;2.有恶搞意思的广告,如果要进行知名度的传播是可以做的,但要注意时间段,而且播出的时间跨度和频次都要测算好;3.该广告的受众跟之前的目标消费群已经悄然发生了变化,似乎企业全然不知。

“猫哆哩” 现在的核心消费者已经年轻化了,大概集中在16~25岁,而且核心的消费群体甚至在上初中、高中。因此公交系统已经不是核心的传播载体了。对年龄稍大的人,因为价值观和对事物的认识不同,这样的恶搞广告还会招致反感。

“猫哆哩”的推广活动在知名度的传播上没有问题,还算精彩,但几乎总是围绕知名度在做,其品牌定位和核心价值总是浮在表面,流于形式,实在有些惋惜。

总体而言,“猫哆哩”能在竞争如此激烈的休闲食品市场中脱颖而出,将一个特产做成了时尚,已经算是一个奇迹。打造新品类、塑造新定位都还算有创意,而且也是成功的。可惜的是:定位没有真正落实下去,没有在消费者的心智中占据“解压”的概念,而且在接下来的传播中,这个定位变成了好玩,个性,恶搞,不得不说这是品牌管理和传播管理上的一次巨大失误。

另外,“猫哆哩”对消费者的研究和跟踪也不敏感,消费者已经发生了很大的变化,企业似乎浑然不知。还有,“猫哆哩”这么多年成绩之所以不是很理想,除了品牌、传播管理的问题,还有两个关键的问题没解决:1.“猫哆哩”酸角果派的口味并不适合大众口味,也就是说,酸角口味并不是人人都能接受的大众口味(其酸角果派新产品已经大幅度降低了酸味,但又变得没有了特色,这样的口味变革,对猫哆哩来说也许是一场“灾难”:继续很酸,小众市场难做大;变得不酸,大众市场没法做);2.消费者从20多岁迅速变成了10多岁,年轻化趋势很明显,但宣传,营销渠道,推广等都没有及时跟上这些变化。

要解决这两个问题:必选重新审视品牌和消费者的关系,之后要围绕酸角产品进行新产品的开发和改良,而不是一味地去炒作和恶搞。

(作者来自山西财经大学工商管理学院)

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