数年来猫哆哩销售还不是很理想。在产品换了新包装以后，销量不升反降。是什么因素制约了“猫哆哩”的快速上量，“猫哆哩”营销的瓶颈在哪？我们需要再次诊断“猫哆哩”的品牌营销。
【导读】猫哆哩集团是一家云南的休闲食品公司，“猫哆哩”产品一直以个性、搞怪的形象出现，其广告也非常另类，但数年来其销售还不是很理想。在产品换了新包装以后，销量不升反降。是什么因素制约了“猫哆哩”的快速上量，“猫哆哩”营销的瓶颈在哪？我们需要再次诊断“猫哆哩”的品牌营销。
“猫哆哩”最难解决的问题是：小众口味做不大；大众口味没特色，并且和品牌定位相冲突。
一看品牌和消费者
品牌是用来跟消费者进行沟通的，其标准是打动消费者。“猫哆哩”品牌定位为“中国首款休闲解压食品”，定位比较独特，有较强的差异性，至少别的休闲食品没有这方面的诉求。更为重要的是“猫哆哩”是从精神层面来诉求这个“定位”。但系统性看，在品牌的规划上显得不够完整：“猫哆哩”的品牌个性是什么？“猫哆哩”的核心价值是什么？这些“猫哆哩”都没有告诉消费者。
“嘴闲着，特危险”，这句广告语和“解压”压根没有一点联系。这就造成了品牌定位和传播的不一致，这说明其品牌前期规划和后期传播没有管理到位。
从消费者角度来说，“猫哆哩”刚开始还是很有吸引力的，很有个性和特点，但时间久了，就容易让人厌倦，因为个性的东西很难有持续的热度。
笔者特地做了个调查：在“90后”和“80后”末段的受访女性消费者中，知道“猫哆哩”的100%，购买过的100%。但你不要高兴得太早，6人中，只有1人现在还在继续零星购买（频率已经很低，一个月买一包左右），其他人很少买，或者基本不买了。还在零星够买的这个消费者，是新加入的“90后”群体，其他的主要是初中、高中读书时买，但工作后就很少购买了。
她们都知道“猫哆哩”，以前买，现在不买了。最多的情况是：在超市会问同伴：知道这个产品吗，买过没有？如此而已。看来，很多消费者就是以前觉得好玩才买的，受广告的影响较大（以初中、高中的学生为主）。
这说明两个问题：1.“猫哆哩”的定位传播出了问题：“解压”并没有让目标消费者接受，更不要说在心智中打下烙印了（需要解压的群体是那些上班的白领，她们在学校时买，毕业后需要解压，但却不买了）；2.消费人群出现问题。目标人群定位年龄偏大，而且伴随着核心消费者年龄增大，目标消费者不再重复购买，没有目标消费群的积累；对新进人群的传播方式不合适。
二看竞争对手和市场
从品牌定位看，“中国首款休闲解压食品”的定位跳出了传统的休闲食品的红海，跟竞品有很强的区隔，但很遗憾，“猫哆哩”没有进一步去发掘和演绎这种差异，而使得“解压”流于形式。
就产品而言，酸角果派是云南的特色和特产，做特产的固有思路是在本地卖，旅游的人消费或者买回去送礼等。但“猫哆哩”把产品卖到云南以外，还做成了一种时尚休闲食品，这是很好策划和创意，具有很强的独特性和不可替代性。
从企业战略上看，把一个特产做成时尚产品并走出云南，是一个很有远见的想法，如果做特产，永远也做不成大市场和大品牌。
三看产品和产品线
“猫哆哩”所属的甜馨食品公司说：“想通过包装设计创新来突破地理区域的限制，把网络流行语印制在包装上，有些语言是唤起人们对生活的美好回忆，有些语言让我们能够感受到浓浓的现实生活气息，还有一些可以让人在调侃中放松心情。”作为新产品和消费者首次见面，或者作为一个新品类，“猫哆哩”确实做到了。
从产品看，初次看到其包装的感觉很好，很有特点和个性，但久了就会厌烦，毕竟包装不是每天会换，“猫哆哩”可以靠包装的新鲜感获得尝试消费，但等新鲜感没有了，自然就无法刺激和保持重复购买。因为产品就那么几种，包装上面的“个性口号”就那么几个，看久了自然没感觉；包装的印刷企业不可能每月都换，因此，这个个性，现在倒成了很大的“劣势”。
在陈列上，正面陈列产品看不到“标语、口号”，反面陈列又看不到产品的真实面目，两难境地。虽然改了包装——纯白的，但这是败笔，不但看不到产品实物，现在连企业的形象和品牌形象也忽略了，真是剑走偏锋。
产品线做得有点杂。这可能也是没有办法，产品线单一不能形成合力，也不能保证上量。但总得围绕核心定位来做，酸角的刺激可以说是解压，但其他的山林果派、西番莲果派还有这个属性吗？如果围绕酸角开发系列产品，会不会更好呢。
2013年，“猫哆哩”新品上市，对口味进行了较大的调整：趋向大众，符合普通人群的口味。如大幅度降低了酸味，跟其他的产品比较也就没有了差异；更为重要的是“解压”的品牌定位和产品的属性也没了依托和支撑。
这也许是“猫哆哩”最难解决的问题：小众口味做不大；大众口味没特色，而且还跟品牌定位相冲突。
目前，猫哆哩推出新的包装，不再是白色的口号版，又改成了正常、普通的绿色包装，而且口感没有特色了。
四看渠道和终端
目前，看到最多的渠道还是商超和便利连锁渠道，主渠道应该没有问题，但一些商业区、办公区、学校、高校等旺区、旺点要保证很高的铺货率才行。
还是上面提到过的，终端的陈列主要问题有两个，一是陈列正面看不到个性的口号，陈列反面看不到正面的产品；二是同样的口号看久了觉得很烦，很累，也没有新鲜感。另外， “猫哆哩”在终端的陈列、出样总体显得单调，没有气势。显示不出一个个性品牌的强大终端魅力和气场。可以做一些异型的陈列和特殊的主题陈列，要跟自己的个性和形象相关。
五看广告和推广
广告传播也许是近年“猫哆哩”面临诟病最多的地方，特别是在公交车上引起群体反感的《送别》广告。这个广告跟“猫哆哩”的定位不吻合，广告创意和策略没有去诠释“解压”的定位，而是打出了感情牌。在打感情牌的同时，还进行了场面的恶搞，跟“解压”的品牌定位大相径庭，而且负面影响很大。
虽然这个广告影响力很大，扩大了知名度，但这也是在品牌管理上不专业的体现。
我认为，这个广告的传播基本属于无效，而且还有较大的负面影响。1.“猫哆哩”产品已经过了宣传知名度的阶段，不缺知名度；2.有恶搞意思的广告，如果要进行知名度的传播是可以做的，但要注意时间段，而且播出的时间跨度和频次都要测算好；3.该广告的受众跟之前的目标消费群已经悄然发生了变化，似乎企业全然不知。
“猫哆哩” 现在的核心消费者已经年轻化了，大概集中在16～25岁，而且核心的消费群体甚至在上初中、高中。因此公交系统已经不是核心的传播载体了。对年龄稍大的人，因为价值观和对事物的认识不同，这样的恶搞广告还会招致反感。
“猫哆哩”的推广活动在知名度的传播上没有问题，还算精彩，但几乎总是围绕知名度在做，其品牌定位和核心价值总是浮在表面，流于形式，实在有些惋惜。
总体而言，“猫哆哩”能在竞争如此激烈的休闲食品市场中脱颖而出，将一个特产做成了时尚，已经算是一个奇迹。打造新品类、塑造新定位都还算有创意，而且也是成功的。可惜的是：定位没有真正落实下去，没有在消费者的心智中占据“解压”的概念，而且在接下来的传播中，这个定位变成了好玩，个性，恶搞，不得不说这是品牌管理和传播管理上的一次巨大失误。
另外，“猫哆哩”对消费者的研究和跟踪也不敏感，消费者已经发生了很大的变化，企业似乎浑然不知。还有，“猫哆哩”这么多年成绩之所以不是很理想，除了品牌、传播管理的问题，还有两个关键的问题没解决：1.“猫哆哩”酸角果派的口味并不适合大众口味，也就是说，酸角口味并不是人人都能接受的大众口味（其酸角果派新产品已经大幅度降低了酸味，但又变得没有了特色，这样的口味变革，对猫哆哩来说也许是一场“灾难”：继续很酸，小众市场难做大；变得不酸，大众市场没法做）；2.消费者从20多岁迅速变成了10多岁，年轻化趋势很明显，但宣传，营销渠道，推广等都没有及时跟上这些变化。
要解决这两个问题：必选重新审视品牌和消费者的关系，之后要围绕酸角产品进行新产品的开发和改良，而不是一味地去炒作和恶搞。
（作者来自山西财经大学工商管理学院）
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