【案例】漂亮宝贝:中国毛绒玩具第一品牌是如何炼成的?
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【案例】漂亮宝贝:中国毛绒玩具第一品牌是如何炼成的?

997年,高嘉蔓在郑州创立“漂亮宝贝”,专注美饰零售。仅五年,在不做任何宣传的情况下,“漂亮宝贝”在全国发展到上百家店铺。事业辉煌之际,高嘉蔓却突然将美饰业务全盘剥离,沉寂两年后,重塑“漂亮宝贝”,另起炉灶进军毛绒时尚连锁。

来源:商界招商网  作者何俊峰


1997年,高嘉蔓在郑州创立“漂亮宝贝”,专注美饰零售。仅五年,在不做任何宣传的情况下,“漂亮宝贝”在全国发展到上百家店铺。事业辉煌之际,高嘉蔓却突然将美饰业务全盘剥离,沉寂两年后,重塑“漂亮宝贝”,另起炉灶进军毛绒时尚连锁。让人意想不到的是,推倒重来后的“漂亮宝贝”又在几年时间里,成为新三板上市备案企业。品牌定位“二进宫”,这在中国商业案例库中并不常见。传奇缔造的背后,有着怎样的商业密码?i黑马分享这个第一品牌炼成的密码。

自废武功

20世纪90年代的郑州,“肯德基爷爷”和“麦当劳叔叔”刚从美国赶来,中式快餐连锁“红高粱”扬言要把他们赶走。连锁经营搭乘改革开放的春风疯长,站在大学宿舍的窗前,高嘉蔓视野之内,思达连锁超市接连开花。

耳濡目染,大学期间,学习财会专业的高嘉蔓对商业表露出浓厚兴趣。她的第一份生意从学校后的一条小河边练摊卖鞋开始,接着又在中原路商场卖手机,成为当时整个卖场的销冠,她甚至还专门写了一份连锁加盟模式的商业调查作为结业论文。

1997年,高嘉蔓大学毕业,向家里借了三万块钱,在郑州文化路中州影院旁,开了家饰品店,取名“漂亮宝贝”。

彼时,郑州是北方知名的小商品集散地,饰品零售竞争激烈。受资金限制,无论是价格还是品类,“漂亮宝贝”都太不起眼。她没有选择像多数人一样拼价格、拼品类,从一名爱美的女孩角度来看,市场上多数的饰品店简直是个“杂货铺”,各式各样的饰品混杂堆积,找到一件心仪的饰品往往像“寻宝”一样艰难。

既然行业普遍处于低端,那么往上走就一定有着更广阔的空间。高嘉蔓为“漂亮宝贝”提出“美饰”概念,在今天已经被用滥了的词儿,在十年前的郑州却是“漂亮宝贝”独创。高嘉蔓不再出售“大路货”,而是到上海、广东等沿海地区寻找新奇时尚的货源。 凭借“美饰”定位,“漂亮宝贝”像一群农村姑娘中的摩登女郎,在同行业迅速脱颖而出。仅靠口碑效应,截至2002年年底,“漂亮宝贝”在全国发展到上百家连锁店铺。

然而,看着全国不断增加的店铺,高嘉蔓却并不开心。

商业市场没有永远的蓝海,“美饰”概念提出后,模仿者越来越多,市场利润不断被挤压,全国加盟商营业额增速开始放缓,有的加盟商甚至出现了亏损。眼看着行业变成红海,进入价格“肉搏战”,如何应对?

2002年年底,高嘉蔓做出一项令所有人大吃一惊的决定:放弃“漂亮宝贝”美饰业务。

她停止“漂亮宝贝”在全国的美饰业务,但是承诺加盟商可以继续使用“漂亮宝贝”品牌经营原有业务。在每一个认识高嘉蔓的人看来,她简直是疯了,不明白她为何要把漂亮宝贝如日中天的事业给停掉。

“自废武功”没有想象得那么从容,从2003年初到2004年底,公司的运营从盈利陷入亏损,最多的时候,一个月要赔上十几万。那段时间,高嘉蔓包里经常只有几块钱,每天都需要回父母家吃饭,洗澡时开始大把大把地掉头发。

做出决定时,高嘉蔓并未想到“放弃”也会如此艰难。但是,放弃美饰业务并不意味着放弃“漂亮宝贝”,就像她在博客中反复提到的:“有时,退也是一种前进”。

两年内,高嘉蔓不断自我充电,参加专业培训,潜心复盘五年来的创业历程,筹划“漂亮宝贝”涅槃重生

2004年年底,“壮士断腕”两年后的“漂亮宝贝”终于露面,“漂亮宝贝”第一家时尚毛绒专卖店在郑州文化路开张。

就在开业前夕,质疑声仍不绝于耳:“国内从没有专门的毛绒玩具专门店,高嘉蔓这样做,市场能买单吗?”

品牌二进宫

“人人都是皮肤饥渴的孩子”。

剥离美饰的两年内,高嘉蔓进修了心理学,成为国家首批心理咨询师。从心理学角度分析消费情结,高嘉蔓之所以选择毛绒产品,是因为在快节奏、高压力的现代生活中,年轻人潜意识渴求依赖,而由毛绒玩具所唤起的童年情结与直接感官,正是能够满足这种需求。此外,对于高嘉蔓而言,两年内的转型压力,让她比任何人对“依赖情结”体会更加深刻。

因此,“漂亮宝贝”的消费人群中,儿童只到20%—30%,20—35岁的客户群体居多,其中绝大多数产品都是作为礼物被赠送给女性消费者,就连“漂亮宝贝”加盟商中,女性创业者就占到了70%的比例。“漂亮宝贝”一度成为“女性礼物”、“女性创业”的代名词。

“依赖”、“关爱”、“温暖”,正因为毛绒玩具所对应的特殊消费心理,在店铺的营销中,高嘉蔓特别注重体验式营销,在“互联网思维”这一概念尚未被提出之时,“漂亮宝贝”已经将顾客体验玩得驾轻就熟。

“第一次消费是因为冲动,第二次消费是因第一次消费的良好体验所带来的选择。”

店铺中的所有毛绒玩具一律不加包装,顾客可以随意搂抱,“漂亮宝贝”成了玩耍、休憩、放松的体验中心,各式各样的毛绒玩具成了最好的玩伴。不仅如此,“漂亮宝贝:紧紧捆绑产品的营销花样层出不穷:情侣购买毛绒熊时,会发一个“领养证”,让他们觉得买的不仅是一种产品,更是一份纪念、一个承诺;再比如魔力呦呦,以消费者本人照片为素材,与毛绒相结合,“私人定制”出一个长着你模样的毛绒玩具。

店内的导购会鼓励顾客和毛绒玩具合影留念,多数顾客更是愿意通过微博、微信将这种喜悦分享出去,靠着“体验营销”+“社交营销”混合的消费心理营销术,“漂亮宝贝”的品牌知名度能够得以极大提升,以此加速品牌的全国扩张。

其实早在“漂亮宝贝”经营美饰业务时高嘉蔓就发现,上百种品类的产品中,毛绒产品对于店铺的营业额贡献可以达到40%左右。潜在市场如此大,但是在国内,这个行业层次却普遍较低,毛绒产品在工厂生产后主要有两条销路:一种是外贸,另一种是内销。销售基本上都是走批发,做毛绒玩具品牌的几乎没有。看到了行业无序混乱中暗藏的机遇,可是如何打造企业的“护城河”?

目前,多数毛绒生产和销售商不愿花钱购买动漫形象正版授权,而“漂亮宝贝”每年支付的版权费用有二三十万元。在高嘉蔓的算盘里,这笔账还是挺划算。和鱼龙混杂的山寨货相比,拥有正版授权的产品,品质和售后更有保障,可以比市场上同类产品高出20%的溢价。

而在“漂亮宝贝”的产品体系中,授权经销的产品只占一半,另一半由“漂亮宝贝”自主研发设计,借势知名动漫产品形象打造自有产品品牌,然后凭借品牌与版权将全国加盟店紧紧“锁”住。

连锁“触网”

作为全国第一的毛绒时尚连锁品牌,“漂亮宝贝”的加盟门槛却并不高,单店总投资不过七八万元,如果扣除相关优惠,实际投资仅在四万元左右。而且,加盟商还可以选择另一种方式:交纳10万元保证金,无需任何加盟费用,开业满三年,保证金全部退还,相当于白白赠送一个店铺,但是对于这种合作方式今年仅限500个名额。

不仅加盟门槛低,对于加盟商的服务,“漂亮宝贝”也是别出心裁。

“漂亮宝贝”自主研发出一套网上订货平台,加盟商登录后,可以查看“漂亮宝贝”最新的产品和政策。看到喜欢的货品,只需通过鼠标,就可完成进货流程,免除了电话沟通、填写出货单等繁琐流程,将沟通成本降至最低。

并且,每家加盟店都配有一名督导和一名客服,客服将每天经营数字汇报给督导,通过分析,了解顾客平均消费值、哪种产品最受欢迎。不仅便于加盟店及时调整经营手段,也便于总部准确把握市场信息,预测产品流行趋势,还能有效降低库存。

降低加盟门槛,提升加盟服务,走连锁加盟模式的漂亮宝贝难道不打算赚钱?

一个企业最初的品牌定位与产品选择,决定了后面的道路能走多远。高嘉蔓放弃美饰选择毛绒玩具,自然因为后者能为“漂亮宝贝”提供更大的想象空间。毛绒玩具只是开始,对于加盟商的一系列优惠与福利,只是好戏上演前的准备与铺垫,高嘉蔓的目的是整个动漫衍生品行业,而实现这一野心,从“触网”开始。

“漂亮宝贝”触网并非跟风从众,早在2004年,“漂亮宝贝”就开始在阿里巴巴进行电商运作。电子商务的发展,要的是一种平衡,高嘉蔓试图打造一个正版动漫衍生品的京东商城,但一开始,很多加盟商就表现出强烈的抵触情绪。他们认为一旦打开网络市场,势必扰乱实体加盟店的利益。

说服加盟商一同“触网”困难重重,而高嘉蔓却并不担心,因为她有“秘密武器”——微宝贝。

“微宝贝”是基于微信开发的微信营销系统,其中一项重要功能便是“移动网店”,是“漂亮宝贝”打通线上与线下的重要手段。“微宝贝”已经作为一项独立的020营销产品成为“漂亮宝贝”另一利润增长点,但作为加盟优惠,加盟商使用“微宝贝”不用付任何费用。

“微宝贝”上移动网店的商品和实体店商品不会冲突,加盟商只需负责日常的产品信息更新与订单处理,销售利润归自己所有。在实体店铺之外免费得到一个店铺,多了一个利润增长点,加盟商对“触网”的抵触情绪大大缓解。但是加盟商并不是无偿获得,他需要通过各种营销手段招徕顾客关注“漂亮宝贝”微信,将流量导入平台。而这些导入的流量才是“漂亮宝贝”对加盟商给予优惠的最终目的。

基于聚合而来的流量,“漂亮宝贝”将打造一个动漫衍生品的大卖场。好比提到网购图书就想起当当,网购3C产品就想起京东,高嘉蔓希望提起网购动漫衍生产品,就想起“漂亮宝贝”。不仅仅做一个单纯的产品品牌和渠道,而是通过渠道和品牌的建设,来实现对整个动漫文化产业链的整合,这也是“漂亮宝贝”品牌的最终进化方向。

从2004年至今,“漂亮宝贝”在全国发展到300多家加盟连锁店铺,并且成为新三板上市备案企业。2002年那场“自废武功”之举,如今在高嘉蔓看来俨然已经成为“漂亮宝贝”打通“任督二脉”的关键。


毛绒 零售 案例
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