【案例】统一憋大招:做方便面没那么简单
肖可 陈璐 肖可 陈璐

【案例】统一憋大招:做方便面没那么简单

对宿敌来说,没有什么比针锋相对的产品竞争更过瘾的了。作为后来者,统一急需复制老坛酸菜的经验,以更多的明星产品与康师傅展开正面战争。来看看第一财经周刊的分析,对于一袋方便面来说,究竟有多少秘密?

对宿敌来说,没有什么比针锋相对的产品竞争更过瘾的了。作为后来者,统一急需复制老坛酸菜的经验,以更多的明星产品与康师傅展开正面战争。来看看第一财经周刊的分析,对于一袋方便面来说,究竟有多少秘密?

统一企业(中国)控股有限公司(以下称统一)于2013年11月推出全新红烧牛肉面,经华南、华东市场逐步推广,2个月来销量增速达到140%。

据统一提供的第三方调查公司统计,此前的盲测阶段,70%的消费者选择了统一新红烧牛肉面。尽管如此,统一并未过高预估销量:原料储备不足,产品几乎脱销。

众所周知,红烧牛肉面是统一的对手康师傅的代名词。1992年,同样来自台湾的顶新国际集团旗下的康师傅控股有限公司以该产品开拓内地市场,康师傅红烧牛肉面一直占据强势地位。市场调研公司尼尔森最新数据显示康师傅红烧牛肉面占该品类的17.8%,而升级前的统一红烧牛肉面只占0.4%。

市场份额相差悬殊,新红烧牛肉面的高增速是建立在低基数之上的。同时,在品牌上,它也缺乏康师傅“就是这个味”那样的渗透力。但这并不妨碍统一对这款新品寄予空前希望。

在刚刚过去的2013年,统一发现,自己与康师傅在内地方便面市场的长期较量,进入了一个新阶段。

尼尔森的调查中,截至2013年上半年,康师傅在中国方便面的市占率下滑两个百分点,约为55%,统一则升至16.9%。这两个百分点正是由统一的明星产品“老坛酸菜”撬动的。目前,其市场占有率为9.4%—而2012年,老坛酸菜以40亿元销售额入选统一明星产品陈列区,如今,它占统一方便面整体销售额的55%。在统一内部,老坛酸菜帮助公司扭亏为盈;在市场上,它开创出一片“蓝海”—在2008年统一老坛酸菜面推向全国之前,红烧牛肉口味占方便面市场半壁江山。随着对手们不断跟进,现在,酸菜口味已是中国内地仅次于红烧牛肉的第二大方便面口味。

然而,就在统一实现期待已久的市场规模突破的同时,过于倚重明星产品的副作用也显现出来。根据统一发布的2013年半年财报,其2013年上半年方便面业务销售额为37.8亿元,同比增长10.4%,亏损却达6031万元。统一坦承,亏损主要由于销售成本上升。

内地方便面市场主要由红烧牛肉、香辣牛肉、老坛酸菜和卤肉口味构成。对食品公司来说,10亿元是明星产品的入门级别。明星产品最有能力分摊渠道营销成本。相比之下,康师傅在四大口味上都有明星产品,而统一的明星单品造成了产品线内部失衡。位列老坛酸菜之后的卤肉面销售额刚突破10亿元,市占率仅为2%。

统一急需复制老坛酸菜的经验,以更多的明星产品与康师傅展开正面战争。

在统一企业(中国)投资有限公司食品事业部总经理刘新华看来,升级版的新红烧牛肉面便是希望所在。

问题在于,老坛酸菜是推陈出新,红烧牛肉却是针锋相对—某种意义上,这是两种背道而驰的竞争策略。

这首先取决于统一如何评估老坛酸菜的成功经验。

老坛酸菜诞生于统一内外交困之际。从2004年开始,统一方便面被今麦郎和白象品牌超越,从市场第二跌落至第四。旗下40多种方便面口味中,占比最大的红烧牛肉面年销售额不足2亿元,而同期康师傅红烧牛肉面销售额为50亿元。即使康师傅旗下排名第四的口味年销售额也能超过7亿元。其中,武汉地区业绩几近亏损。2006年,时任武汉区负责人萧逢时从成都引进老坛酸菜牛肉面,此后武汉在这一市场保持了30%以上的增速。

2年后,统一总部将这一西南地区的明星产品推广至内地,并根据地域特点做出口味微调:北方偏好原味酸菜,南方则喜欢麻辣口味。此举为统一斩获市场份额,老坛酸菜牛肉面销售额从2008年的1.5亿元增至2011年35亿元,超过统一方便面业务总收入的一半。也是在2011年,统一方便面结束了连续2年的亏损,业务营收上升67%至60亿元左右,市场占有率从9.5%同比上升至13.3%。统一由此奠定了反攻康师傅的基础。

在统一内部,这被视为一次富有胆识的口味创新。

表面上,的确如此。统一的新品开发流程,借此得到进一步夯实。

作为快速消费品,统一方便面的研发过程比想象的要长。一个全新产品,从口味研发到上市,通常需要18至24个月的孵化期。

新口味在统一实验室诞生概念之后,要先后经过内外部测试:内部测试删除一部分口味,外部评测邀请全国各地的消费者品尝。想要成为下季新品备选 最后评测结果得显示接受度高于对手才行。

正式生产前,还需协调供货节奏。统一在推酸菜口味之前,不仅要考虑发酵时间周期,还要把传统工艺标准化,让供应商规范运作。

此外,一个专门机构“统一新品委员会”负责对新口味做评测,它由公司营业企划、研发、食品安全、事业部等多个部门的成员组成。评价指标包括市场增长能力、毛利率、消费者评分机制等。评测达标后,产品才会进入设计包装阶段—这个过程至少需要3个月。

只有10%左右的研发产品能够真正进入设计阶段包装上市。

但如果想从新品转化为利润,还需历经三个阶段:铺货到位,消费者的接受和反馈。若接受度不够,还要加大促销以加深认识。新品的推广期通常为3至6个月。事实上,这也是行业通行的开发流程。

康师傅拥有一个由20多人组成的团队,其中多位“专员”常驻康师傅在内地下设的7家分公司中,负责寻找有特色的地方口味。康师傅同样认为,在一个稳定的市场里,推新品的速度平均都是一两年。“现在可能加快了速度,但这三个阶段是必需的。新品上市,铺货不到位不行,宣传不到位也不行。”康师傅发言人陈功儒说。

但硬币的另一面是,紧密相扣的环节意味着开发成本的不断攀升,无形中已抬高渠道销售成本。

统一没有透露升级版红烧牛肉面的开发耗时多久。可以肯定的一点是,红烧牛肉面不是全新产品,在新口味测试、供应商协调、铺货等环节可节省时间及成本。如果再以高成本开发一款全新产品,统一势必会在渠道之争中陷入被动。

在中国零售市场,相比产品创新,渠道是更核心的竞争要素。有消息称,康师傅曾用与销售终端签订排他性协议的方式补贴费用,此举令统一丧失近4万个杂货店和小超市渠道。

上海博盖企业管理咨询有限公司总经理高剑锋则认为,即便统一也不能说自己没有这么做过。买断终端零售店是快消业惯例,在啤酒业、乳业屡见不鲜。只不过,这种做法成本更高,会侵蚀利润,不足为长久之计。

一般来说,渠道推广费用是从销售收入中提取固定比例。假设提取同样比例,考虑到康师傅方便面业务销售额约为统一的三倍,其市场费用也是统一的三倍。

江苏常州洪昌批发公司的陈国宇经营着康师傅和统一两个品牌的方便面,他是当地排名前十的批发商之一 。在他看来,明星产品进货价格较高,利润也相应较高。相比之下,康师傅畅销品类更多,而统一其他品类的销量需要依赖老坛酸菜的搭售。“每个公司的重点区域不一样,常州地区康师傅较强,苏州地区统一较强。但是在哪里做得强,取决于公司的投入。”

根据2013年财报,康师傅拥有3.24万个经销商,10.71万个直营零售商,虽然没有标明其中多少涵盖方便面销售,但康师傅对于渠道的维护一直被业界称道。

早在2008年,统一与康师傅的渠道实力已相差悬殊。统一之所以这一年大规模调整渠道战略,正是因为它在县级及以下市场无法与康师傅展开竞争。

在低端市场,康师傅用旗下品牌福满多对抗华龙,在中高端市场,则与统一正面交锋。

正见品牌顾问咨询师林一凡认为,快消品的成功依 赖于品牌力、产品力和渠道力,一旦康师傅稳固掌控渠道,竞争对手很难超越。

这个说法得到了上海时货商贸有限公司覃业明的证实,“业务员再能说也没用,关键看谁能帮零售店挣钱。”得益于更多的市场预算,康师傅的促销活动打法灵活,“夏天是消费淡季,就会增加买赠,帮助零售店维持销量。”他是上海嘉定区康师傅方便面的一级经销商。

2013年,康师傅持续了约1年的桶面添加火腿肠促销。“一根火腿肠生生增加了差不多3毛钱的成本。”一位业内人士估算说。方便面成本占70%至80%,桶装方便面的零售价约为3.5元,出厂价格更低,3毛钱占成本的比例不可忽视。

这本是由统一发起的营销战。考虑到成本因素, 它仅在6成产品中搭赠火腿肠,而康师傅桶桶都送。康师傅的解释是,量足够大可摊薄采购成本,赠送火腿肠甚至也能盈利。

渠道的战争是硬碰硬的。

老坛酸菜牛肉面的畅销,几乎是在迫使统一加大渠道投入。

2012年,统一基本完成从一级城市、地级市到县城设立经销商或分销商的销售网络,同时进一步借助乡镇订货会、集市车销等方式,开拓乡镇市场。在新渠道及特殊渠道拓展方面,统一也进入了铁路、公路、机场、厂矿、工地、连锁酒店等渠道,以增加销售机会。

“统一的铺货率5年前是20%,现在达到50%,而康师傅是60%,尽管仍有差距,但是不再那么悬殊了。”刘新华说。

江苏常州洪昌批发公司的陈国宇印证了这一说法。统一最好卖的是老坛酸菜,不过他们通常也会把其他口味的产品带着销售。

统一卤肉面借助老坛酸菜的渠道,从2010年试销,到2011年正式推向全国,3年间销售额超过10亿元,增速甚至超过初期的老坛酸菜。

如今,在全新红烧牛肉面的渠道争夺上,统一开始仿效康师傅增加赠品投入。一位统一内部的员工透露,在试销的部分市场,针对零售终端、超市或小店,红烧牛肉也在争取好的陈列位,为了推广红烧牛肉面,目前销售配赠的比例提升了约12%—这个政策只适用于红烧牛肉产品。

在方便面行业,为促进终端零售,每销售100箱,厂家会再免费赠送四五箱,或给予其他礼品奖励。而配赠比例提升12%,意味着厂家的市场投入比例增加。

随着老坛酸菜为统一挑战康师傅增加筹码,它同时也整体拉升了研发及渠道销售成本。统一不打算完全复制老坛酸菜的成功。

“有更多天王(明星产品)当然好,不过统一只能慢慢来。”刘新华说。2010年之前,统一曾因产品线过于分散而失败,对统一来说,过度延伸非常危险。

统一选择红烧牛肉面作为新的竞争点,是在入侵康师傅主导21年的核心市场,表面看是攻势,实为守势。

按价格划分,方便面可分为高中低端市场。5元以上为高端产品,目前主要由日清、农心及其他一些外资品牌占据。它们定位更为精准,有天然的品牌优势。相形之下,康师傅的优势集中在中低端市场。

“每个企业都应该有自己的商业模式。康师傅很明确,提供大众产品,薄利多销,低利润,以量取胜。统一在量上不占优势,应该想办法提高利润。老坛酸菜是一个全新的口味,而不是和第一去抢市场,所以能够突围。”康师傅发言人陈功儒说。

统一本可以延续老坛酸菜的创新思路,继续进攻中高端市场,以解利润之困。况且,统一旗下定价5元至8元的汤达人本是一款处于高利润区的产品。2013年,汤达人销售额约为1亿元 。但统一并未这么做。刘新华承认,统一此前对汤达人“没有任何投入”,是一个“一不小心长大了”的品牌。统一的高端产品占市场份额不到2%。“高端市场目前太小了,”刘新华说,“但不排除这会成为统一未来进一步发展的方向。”

此外,统一还放弃了另一种可能性。在一线城市,方便面面临着“外部压力”。

便利店销售的饭团、饼干、薯片等零食及各类速冻产品,都可成为方便面的替代品。“你要跟着消费者习惯变。方便面的角色发生转变,不是为了吃饱,而是成为间餐,可能不必吃得太多,但是能够暂时抗饿。”陈功儒说。现在,市场上可以看到更多的方便面品类,比如杯装面、方便粉丝、零食化的干脆面。

这些都是未来可能的增长点。目前干脆面的市场规模约为40亿元,市占率排名首位的华丰约占15亿元左右,统一旗下的小浣熊品牌销售额超过5亿元,位居第二。

根据尼尔森统计,2013年上半年方便面整体行业销售额同比增长4.5%,销量同比增长0.5%,成长速度较去年同期明显放缓。在不乐观的市场竞争态势下,统一选择了一条更实际的路径:毕其功于一役,冲进中低端的大众市场,扩大市场份额。

现在,统一在口味、渠道、营销,甚至产能等方面为新红烧牛肉面做全方位铺路。根据统一的规划,到2015年,统一的30个生产基地将扩充至50个,满足方便面运输半径300公里的需求,以扩大销售范围。目前,康师傅在内地的方便面生产基地为24个。

可见,即便没有做出激进选择,统一要面对的仍是一场需要持续高投入的正面战争—而对于一场正面战争,如果你一直处在下风,却把翻盘机会押在对手最具优势的领域,胜算是增加了,还是减弱了?不知统一是否估算过。

统一 方便面 康师傅
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