【案例】看渠道商如何利用互联网思维打赢翻身仗
刘雪娅 刘雪娅

【案例】看渠道商如何利用互联网思维打赢翻身仗

K公司是区域大型服装品牌渠道商,在当地有27个中高端男女装品牌的代理权或者托管运营权,年销售规模2 2亿元。

K公司是区域大型服装品牌渠道商,在当地有27个中高端男女装品牌的代理权或者托管运营权,年销售规模2.2亿元。作为一个渠道商,它对电商冲击的感受更为直接。2013年1-7月,K公司业绩同比下滑15%。

然而,在8、9月探索新模式之后,业绩有所回升,部分店面业绩增长更是高达212%。这是怎么做到的呢?

不是没有市场,而是市场没有被唤醒

在一次与客户面对面的深度沟通中,K公司发现了问题:

一个客户,很多年的老VIP,很骄傲地讲道:我现在已经不在省城买东西了,都是在香港买,更加与众不同些;

一个客户,从县城来省城定居,很局促地讲道:来了省城,发现自己的衣服都不能穿了,我想去上提升女性魅力的课程,不知道哪里有?

一个客户,每年在美容院消费二三十万元,很茫然地讲道:每个品牌都一样啊,我撞到哪里好看就在哪里买,我身上穿的这件,我也不记得在哪里买的了;

一个客户,曾经忠实的VIP,很生气地讲道:我认识你们店里的姑娘,可是她们都不认识我,所以我不来了;

一个客户,多年的老VIP,很不屑地讲道:你们不就是可以打折吗?还有什么吗?我还想要更低的折扣;

一个客户,某大学管理学院老师,大马金刀地讲道:我认为我可以给你们提一些店面管理方面的建议;

……

可见,不是没有市场,而是市场没有被唤醒;

可见,人不是不来,而是店面没什么特色;

可见,不是客户不忠诚,而是服务不到位;

可见,客户不是没有需求,而是没有为客户创造出需求。

这个企业有近4万个VIP客户,10万个客户资料,而员工只有维护10%的客户的能力……

可见,传统店面销售、积分兑换、奖励购买式的会员模式,已远远不能满足消费者的需求。

在新的社会环境下,消费者不断提出新的诉求:提升自我的诉求、体验诉求、利益诉求、人脉诉求、精神情感诉求。

如何才能满足消费者的新诉求?

这个时代的营销,要会玩!

消费者自身发生了深刻变化:崇尚个性,追求深度体验。

所以,在商业上产生了这样一种自组织的形成逻辑:

1.消费者更容易聚集在话题周围。因此,制造话题,就能低成本地聚集消费者;

2.消费者聚集之后,消费者之间的互动、消费者与企业的互动会涌现出新的话题,自发涌现的话题会被消费者主动传播,从而形成自组织活动、自组织的话题;

对于服装行业而言,这种模式的结果可能是“店外吸纳流量,店内消化流量”,摆脱传统店面“等客上门”的尴尬。

在这样的逻辑之下,问题的关键就变成

起点:拿什么来聚集第一批消费者;

逻辑:自我滚动的逻辑是什么;

管理:内容的边界是什么,如何引导这样的组织沿着我们需要的方向发展?

依照上述逻辑,在服装零售领域,有三个层面的自组织,分别是:

消费者自组织;

员工内部的自组织;

联盟商家之间的自组织。

消费者自组织:谁带着谁在玩?

消费者自组织,第一件事就是营造新的销售模式和客户关系。

第一,店面要从原来的销售中心,改变为体验中心、社交中心,要成为一群人精神分享、交流与探索的空间,而服装仅仅成为这种体验、交流的“媒介”。

第二,店员与消费者积极互动,并且引导消费者内部的互动。

第三,从员工的身份上看,不能仅仅是导购、服务员,而是要成为活动策划者、话题引领者,身份要变为形象顾问、客户闺蜜、插花大师、八卦大王等等,成为消费者与品牌连接的“节点”。

第二件事,任何自组织模式,都要有相应的话题作为基础。

比如:根据品牌特色及消费者特点,我们设计十大主题店,每个店面围绕特定主题,定期展开活动,并依据主题设计店面陈列等。

再比如你的品牌内涵中有一个是“爱”,就借着王菲离婚的事件,在微信、微博上提出一个主题“让爱进行到底”,这样明星、品牌、每个人关心的婚姻话题就融为一体,吸引众多消费者参与、讨论。

当然,这个过程中少不了大家对产品的关注,里面的创意就会很多。

如果你的品牌内涵有“和平”,有个店长原来是海豚驯兽师,她本身也是和平事业的推动者,她身边有一群和平爱好者。以她为核心,就可以演绎这样的故事:与海豚亲密接触,一起讨论人与自然的和谐,讨论人类的和平。

当然,活动中谁都不会忘记是谁组织了这个活动的!

第三件事情,是坚持!从少到多,慢慢积累的过程。一个自组织团体,需要5次以上的活动才能慢慢成形,经过更多的活动,才有自我扩张的能力。这其中的等待、付出和艰辛,只有自组织的发动者才知道。

员工自组织:玩儿着就把钱给赚了

员工自组织较之于客户的自组织更难。

员工的组织与管理,对现在的服装零售来说,本身就是极大的挑战。

传统管理中,对人的管理集中在这样几个方面:技能培训、心态调整、货品和品牌知识的培训。

但要命的是:员工对这事没兴趣。

怎么样才有兴趣?

员工需要什么?员工喜欢什么?在他们需要和喜欢的内容中,哪些是可以互动的,哪些是可以与消费者相互关联的,哪些是可以与生意相关的?

通过与员工的深入沟通,可以勾勒出一线销售员工的关键词:90后、缺乏安全感、家庭压力重;一些员工想学习,想通过自己的努力赚钱养家;员工间有很多矛盾。

举一个例子,可以看到自组织在员工层面的作用。

很多店面员工的衣服搭配能力非常弱,只是按照品牌公司给的搭配手册去看,被动接受,没有现实的感觉,看着看着就没有激情了,甚至变成一种心理负担。

为了提高员工的搭配能力,设计了一个“一衣五搭”的游戏。

游戏这样进行:

1. 每个店面每天搭配5套衣服,要求共同讨论形成;

2. 选不同的店员或者路过店面的人试穿,拍照,大家点评;

3. 这些照片编辑后发到微信朋友圈里,在不同的店面之间比赛,看谁搭配得好,看谁的照片编辑得好。每个月的胜出者,由公司安排引荐与设计师、造型师亲密接触。

在这样的活动中,店员就逐渐演化出很多新的玩法、编辑方法,在朋友圈里就开始与客户互动,消费者的眼睛不断被吸引,逐渐有了参与的热情,甚至有几个留学生跑到店里当免费的“代言人”,有热心的摄影师跑到店里来当指导……

逐渐,店里形成了社交、自我展示的氛围,一个自组织群体慢慢成形。

联盟商家自组织:羊毛出在狗身上

自组织的一个特点是,资源是外来的。不同行业的企业在发展过程中积累了大量的客户资源,如何深度维护客户是个问题,如何在这些客户身上深度挖掘潜力也是个问题。

在异业联盟、企业与企业层面的自组织上,有一个有意思的现象:“羊毛出在狗身上”。

如:

1.360免费,消费者免费。谁付费?羊毛本来应该是消费者的,结果消费者的钱由向360缴费的商家出了。

2.中国好声音这样的节目,就是自组织。导师制,选手选导师就是自选择、自组织,粉丝和粉丝在一起很欢乐,这就创造了幸福,就是自组织的力量。

而中国好声音利用消费者之间的互动以及现场的互动,形成强大的社会自组织形式,从而实现“羊毛出在狗身上”。消费者乐翻了,可是一个子儿都没付。娱乐的羊毛,出在那些甘愿做“小狗”的企业身上。

更有意思的是,中国好声音竟然又成了搜狐视频赚钱的“小狗”:搜狐视频与中国好声音签约第二季的网络转播权,结果搜狐视频开始大做衍生产品的生意:《冲刺好声音》、《K歌之王》、《好声音英雄谱》等在好声音开播之前就已经赚了1.2亿元广告费,而且新增有效用户1亿之众。

在现实的商业中,服装品牌又与谁互为小狗呢?

比如,私人银行需要对客户提供大量的“人文关怀”的活动,可是内容昂贵而且质量不高,服装则有很多可以挖掘的亮点。比如早教企业,他们与客户的深度互动可以借服装的店面,让消费者带着孩子进行很多话题性的讨论,等等。

联盟商家的自组织,核心是围绕共同的消费者群体,用不同的内容填充消费者的生活。一旦内容足够丰富,就是一种群体性的精神归宿。


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