穷游网蔡景晖自述:成立十年,我们凭什么能够保持用户高粘性
孔明明 孔明明

穷游网蔡景晖自述:成立十年,我们凭什么能够保持用户高粘性

穷游网由肖异建立于2004年,2011年开始正式进行商业化运作,2013年7月份阿里宣布战略投资穷游网,金额为千万级美金。作为旅游社区网站,穷游网虽然访问流量不是国内最高,但用户粘度却很高,对用户吸引力够大。

从只有1个人运营的网站,到如今达到千万级用户的境外旅游社区,穷游网十年发展路,走的缓慢而坚定。

穷游网由肖异建立于2004年,2011年开始正式进行商业化运作,2013年7月份阿里宣布战略投资穷游网,金额为千万级美金。作为旅游社区网站,穷游网虽然访问流量不是国内最高,但用户粘度却很高,对用户吸引力够大。

成立10年,穷游网在运营社区方面又有什么独特的做法?如何进行商业化探索的?拿到阿里投资之后又有哪些计划?穷游网报名了今年的黑马大赛旅游分赛,借此机会,i黑马采访了穷游网COO蔡景晖,聊一聊他们的十年旅游社区经验。

以下为穷游网COO蔡景晖口述:

我和肖异2006年就认识了,其实我在2005年以前就开始用穷游网,因为我发现无论搜什么关于境外游的信息,最后都会回到穷游网上,当时就觉得这个网站挺活跃的。2006年我在Lonely Planet(下文简称“LP”)工作时,想在国内做一些活动,需要找一个合作伙伴。我就发邮件给肖异,说既然都是在做帮助中国游客出境游的事,那能不能一起做一件事儿。他回邮件说他非常想,但是穷游网只有他一个人,还在德国。当时我也一个人,具体合作就没法往下谈了,但我觉得这哥们挺厉害的。之后我们会通一些邮件,后来他回国参加一个电视节目,我们见了一面就开始熟悉起来,2011年的时候,他就找我聊说让我和他一起做穷游网,我觉得这个机会挺好的,就加入了。当时穷游网只有4个人。

积累社区前期用户

2011年穷游网算是正式开始运作,因为之前更像是一个个人爱好的站。其实穷游网活跃的根源在于,本身我们就是旅行者,我们知道怎么样抓到大家最想要知道的信息,去分享。

穷游网是由肖异2004年在德国创立的,从一个以留学生为核心的社区做起来的。最开始穷游网的用户全是在欧洲的留学生,这些留学生把自己出去旅行的一些信息和一些时效性的东西分享出来。其实当时就是一个互助的小社区。后来国内出境的人多了起来,觉得这个网站的信息质量比较高,因为在当地生活的人所提供的深度、信息的准确度和新鲜度是偶尔去一次的人没法比的。

再来就是社区的互助性。从穷游网建立第一天起,社区里就有一种特别强的互相帮助的气氛。直到今天他们还会发很长的帖子,帖子的第一句话说,我今天在这里发帖是为了感谢当年我去出去旅行之前,曾经在这个网站获得过的帮助,这就形成了特别好的循环。

其实像这种模式发展的特别慢,但这种积淀是很重要的,真的是厚积薄发。前期你需要非常非常慢的一个积累,不停的筛,把最好的用户留下来,把最好的气氛保持住,然后把最精准的讯息最好的留下来,这样才能把这个网站最精华的东西留下来。这个时间蛮长的,我们从04年到11年一直在积累。到11年,我们开始网站大发展的时候,就会发现以前的积累起了非常大的作用,我们的用户都是非常高端的、有号召力的意见领袖。一旦网站发力,我们就不用做什么宣传了,他们就帮我们做了。这样发展就特别快。

用户自主产生社交

穷游网在筛选内容方面大多数都是交给用户来做。因为编辑并不是能熟悉所有的地方,很难进行判断。

我们以前在社区有版主机制,我们也有积极的网友来帮助我们做这些事情,等于说把这些事情就众包了。举个例子,我们有个“法国”的版块,它有一个版主,我们要求版主一定是生活在当地的、对当地非常了解。那他对这些内容的把控是你没法比的。他只要看一眼他就知道这个帖子质量的好坏,是好贴他就会置顶或是加精,通过网友的操作,让他被更多人看到。之后再通过一些点击、回复、计算,让真正质量好的、热的帖子突出来,突出来以后,再通过一些编辑,在首页或是其他地方更多地展现。通过这样的一个机制,好的内容、好的作者、好的经验提供者才能够真正凸现出来。

版主在物质这方面的奖励基本上没有,但穷游的版主在所谓的江湖中是有一定地位的,比如出去玩,介绍他是穷游的版主,那他在这个领域是有一定权威性的。这更多地是对他自我价值的一种认可。

我们在线上线下也会举办一些活动,提高用户的互动性。在线上的话,旅行本来就具备很多可以分享的话题,最常见的互动就是网友互相分享信息和帖子互动,而在线下的话,我们会发动一些当地的网友开一些party之类的活动,他们自己有社交的需求。

其实我们整个的产品设计就是想让拥有信息的人和想获得信息的人连接起来,这些社交他们自己能产生。我们自己去运营的话,不可能,太庞大了。

SNS的新潮刺激

在过去的十年,我们从没有做过大型的宣传活动,基本上是都是靠口碑传播。最近几年通过SNS如微博、微信的新潮刺激,形成的口碑宣传的速度和力度在加快。

像微博,它的传播点有很多,最重要的一点就是要把自己的定位定好。社交媒体都是要拟人嘛,首先你是一个什么样的人,然后你要去确认下面要说一些什么东西。这样的话,说话的方向、口气以及价值观方面都是一致的,这是最重要的。你还要找到大家感兴趣的点。所以穷游网的微博基本上应该形成了一个相对比较鲜明的形象。用户会觉得好玩,有趣、可信任,这就是我们所做的诉求点。

微信对我们来说并不是仅仅是攻略的推送。我们微信内容分几种:一部分是很实用的信息,另外一部分就是给大家一些灵感,做一些有趣的活动。比如说在春节给红包,让大家一起嗨一下;明天是情人节,我们马上就会有情人节的一些活动,然后大家一起活动起来,每次做这种互动的效果都特别好。

我同意旅行是低频次需求,但一次出境旅行生命周期往往很长。大家一直担心低频次,低频次是存在,但每次出境旅行,用户的花费其实并不少。他在去之前要进行大量的信息搜索,根据我们的统计,用户大概花费两到三个月的时间搜集信息,经验不足的可能要更长。回来之后他还会用一到一个半月会和大家分享。所以一次旅行占用的周期大概3个月左右,平均下来,网友一年1.5次到两次。所以如何把价值发挥出来,是我们努力的方向。

立足根本,尝试商业化探索

我们现在最大的收入来源是佣金。我们在帖子中提到酒店时会弄一个超链,点进去可以连接到booking,广告只是偶尔接一个,我们挺看重用户体验的,接的广告希望能达到三赢的目的:广告商挺有意思、用户觉得挺酷、我们也觉得挺好,才能做。

社区商业化是一个挺头疼的事情。比如说天涯、猫扑怎么商业化,其实有一个非常明确的答案,就是这个社区是干吗的。穷游诞生第一天起,用户就是在花钱。我们第一个帖子,就是告诉你怎么在欧洲省钱。比如说你要住个酒店,一千块钱,但是你看了我的信息,换个酒店,都是一样的,五百块钱就够了。所以我们商业化其实很明确,就是告诉你怎么聪明地把钱花出去。

在进行商业化探索时,穷游网有很多的变化,也有不变的东西。我们先关注不变的东西:这个公司最开始想做什么做的好的是什么、哪些东西你的价值还在。我们在这种时候就回归到一个问题:穷游到底想做什么?

我们的初衷是,我们就是旅行者,是一个旅行基因非常浓厚的公司。我们自认为不是互联网公司,而是旅游公司,只是在这个时代会利用互联网及移动互联网工具为大家提供最好的服务,这是我们的定位。

穷游是从欧洲开始的,起初推荐大量关于如何在欧洲玩得更加聪明的帖子,帮助用户不花冤枉钱。至始至终,我们根本性的东西还是辅助用户做好决策,告诉用户如何在国外花更少的钱,玩得更有意思。围绕这个,公司不断发展,描绘自己的发展之路。

而要达到这个目的,原来的社区显然不够。社区获取信息的效率太低,查阅信息非常累。用户须看完所有东西,然后再去沉淀,其中所费时间相当庞大,而用户的时间非常宝贵。所以,我们想开发新的产品,把信息碎片化、结构化,再辅以商业化服务,把信息和服务串起来,让用户在短时间内便捷地获取正确的决策。我们的大目标一直没变,只是在不停地开发、深挖产品,不断进行尝试,一点点地改变。

我们去年做了一个叫planer(行程助手)的产品。我们发现,用户运用指南书或者网站基本是在做同一件事,即搜集大量信息,制作旅行计划。原来普遍的方式是打开EXCEL以及一堆网页,通过复制粘贴的方式制作出一个行程计划。这是件头疼的事,花费大量的时间,弄出一个成果,基本无法更改,效果也不友好。我们在想能不能做一些事情使程序简化?最开始提出的是行程计划,把模拟的过程进行简化。这件事想想很容易,但做着做着发现很多的问题。为什么呢?要想做这个,必须要有一个数据库:每天的行程安排或一段时间的行程安排要有一系列基础数据的支撑,把这些串起来,不然是空的。中国人和老外不一样,必须要有一套相对实际的东西才能让自己的旅行成型。

做好一个plan,要解决两条,首先要有足够的路线库,然后要有景点的数据库。我们发现前者是有的,但后者不够结构化,我们就花了两年时间去做结构化数据库。到了去年,我们终于觉得可以发了,然后就开始做计划攻略。这种做计划攻略的公司不少,他们的功能都不错,但最后没人用,这是因为没有从解决用户最基本的需求上去做。我们推出来的时候发现我们想得较为周详,你会发现我们的受欢迎程度完完全全的不一样。在过去的一年中,这个产品发展的非常快,而且是未来穷游实现自己目标的一个重要产品。

但穷游目前还不会考虑开发自有旅游产品,我们的注意力还是放在怎样更好地组织信息、使得信息和流程更顺畅上面。你能做的东西很多,但要想清楚自己最擅长是什么、最扎根的是什么,那些地方能做出不同来,这才是我们的价值。

“不是拿到钱就万事大吉了”

阿里投我们有他们的战略考虑,对阿里来说,他们整个后边的服务交易是强项,但在前端对用户的需求和获取是弱项。他们对我们也会有很多的帮助,比如流量、曝光、产品的支持等。阿里和穷游组合是一个很好的互补。

拿了钱以后,我们做的第一件事是裁人,因为企业发展快,有些员工是在发展快的过程中招进来的,不一定能适应企业的发展,而一个萝卜一个坑,这样很难起到积极的换血的作用。拿到钱之后,第一个信号是我们要最强,不是拿到钱了就万事大吉了。这时我们更需要一种紧迫感,我们要形成一个战斗的团体,因为竞争环境确实很激烈。我们进行了内部的一些整顿,把认为不太合适的劝退,进行一些裁汰,让公司整个风气变得更紧,有战斗的气息,我们也进行了组织内部架构性的调整,调整之后团队更灵活、更有战斗力,这时候再去招人拿到钱去裁人的一个好处是不会产生惶恐,回头看这件事儿挺重要的,因为这样我们再往前面奔的时候会更加明确。

我们原来通过口碑宣传的方式确实起到了很好的效果,但现在到了需要更大发展的阶段,需要面对之前不知道的新用户,这时候我们就需要更加传统的、大众的渠道做投放,加大投入在更大的空间,走出传统靠口碑的宣传方式。拿到投资之后,我们也会加强市场方面的投入。


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