从一场运动会,学习如何完美打造一场公关战!
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从一场运动会,学习如何完美打造一场公关战!

索契冬奥会结束了,但话题还在继续发酵,只不过话题内容已经不限于体育本身,而是越来越聚焦于索契冬奥会的传播策略。

来源:经济观察网    作者:龙猫

索契冬奥会结束了,但话题还在继续发酵,只不过话题内容已经不限于体育本身,而是越来越聚焦于索契冬奥会的传播策略。

观众们甚至一度认为索契冬奥会开始的“四环事件“是一场有意识的营销传播事件,当然这是”阴谋论“范畴了。但是,冬奥会收尾的策略成为大家一致称赞的经典公关案例,因为将错就错的索契冬奥会彻底的来“自黑”了一把(据说自黑是最高的公关境界)。

公关很重要的一点在于事件。如何发掘出有意义有价值的传播事件,这是公关创意者的最大的苦恼。相比于那些事前想好的策略、干瘪无味的诉求,那些擅于抓住活动本身过程的公关策略往往更能打动人心。

对于一届运动会而言,赛事的激励程度、商务开发固然会决定其成败,但在场外的公关传播显然会成为其很重要的考核因素。

一般而言,一届运动会的举办大概经过举办权争夺(这本身就是一个很好的话题传播),接下来还有关于举办权争夺战背后故事的传播,这又会天然造成公关战的二次传播。而围绕着举办地的风土人情,以及参赛队员的传播又会成为新一轮传播,最后每届运动会还要会讲一个好故事,才能最终引爆这个事件。

简而言之,用今天已经被玩烂的词汇而言,互联网思维的运用是新时代运动会的传播活动能否成功的核心要素。下面我就总结一下一场有意思的,基于互联网传播的大型活动的公关传播要有哪些必备的元素。

首先:要有事前的的精心规划与策划。每一次公关的传播固然是会有偶然因素,比如突然发现一个好的事件点(这个事件点可能是好的时间点,但是也有可能是一个坏的事件点,如果碰到坏的事件点,就有可能需要立刻启动危机公关元素,比如索契冬奥会的事件其实就是碰到一个坏的事件点),但是这种元素往往可遇不可求,对于不善于运用公关武器的公司而言,出现了一个热点,并不太擅长于去抓住,反而显得麻木,认为这个事件对于活动的传播没有意义,所以坐视一次好的机会就此失去。而对于事前有策划和公关思维的公司而言,当这种和品牌有结合的机会出现的时候一次也不能放弃,这就是所谓的找热点,并且与热点相结合。

其次:有了好的规划与策划肯定是不够的,还需要好的执行。但是关于具体到底该怎么执行的问题,有的公关人员以为只有一步步按照步骤做就能成功,其实不然,一次好的公关与事件营销活动需要的是公关人员具备相当的能力,曾经笔者看过的一篇文章中就说到了好的公关素质人员应该具备的必备条件:

能力一、文字文案。要写出好的文案,具备这个能力,首先需要你对所处行业的了解,接下来是表达能力,也就是可以写出来,然后是思维能力。三个要素都要具备。

能力二、媒体沟通。包括媒体关系的处理。认识多少个媒体主编。对媒体体制的了解,媒体版面情况,广告板块内容部门怎么划分等。

能力三、活动管理。不管是专访,群访,大型新闻发布会,还是产品发布会,试驾活动,促销活动都需要非常了解。同时对活动管理,流程管理,细节管理,项目总控管理都很熟悉并且具备撰写总结报告的能力.

简而言之,一次好的公关执行,是需要具备基础公关素质的公关人员的合力支撑的,否则一次公关活动就很难传播。

第三:对于类似于运动会这样的大型活动而言,还需要善于在新媒体环境之下的互动,尤其是基于微博和微信端的传播。这一点上,在笔者观察到的由创业家传媒举办的一次黑马运动会的案例运用中表现的淋漓尽至。下面。就以笔者观察到的细节来做一些剖析。

笔者观察到创业家传媒先在微博上发布活动,需要召集一场有3000个创业者参加的黑马运动会,同时由商界大佬们负责担任代表团团长,然后分别召唤自己的参赛队员,同时完成组团之后,接着用众筹征集参赛费用,每个团队设立自己的新闻官。

这样一个看似宏大却不靠谱的事件,首先必须要找到愿意担任代表团团长的人,让他们自发(类似于UGC模式)去找队员,并且最终计划一共召集到3000个创业者,可以说是一个浩大的工程。这就让这次传播活动首先就具备了独特的话题性,同时又运用恶搞PS公司创始人这样的行为,完成自黑。

在创业家微博微信的传播之中,也显示出这个案例的独到之处。首先在于互动感真正的体现出来了,这让事件形成多角度的可互动性。

第一个互动的点,在于“组织者”和“团长“之间的互动。团长到底愿不愿意来参加?这是一个悬念。他们会怎么答应?答应了之后能有什么互动的点?这是第一波。

第二个互动的点:“团长”和“团长”之间的互动。互动有一个原则,尤其是基于社交传播的互动,身份之间一定要对等,同时要有关系,这个关系就是在一起的“理由”。既然是一场竞赛,必然会有输赢,这样“团长”和“团长“之间就有了互动的话题.

第三个互动的点:团长和他的兵。团长既然被其“兵“们召唤出来,兵既然愿意叫“团长”这说明他们之间有一层“爱“的关系。任何之间的互动都必须要倾注情感,没有情感的互动是无力的互动。

第四个点:团长内部兵和兵的互动。既然围绕着一个核心而来,至少可以认为他们都是有共同的“信仰”。因为他们都是因为“团长”的召唤而来,所以兵之间天然就有互动的关系,这样就有了互动的理由。

第五个点:不同团的成员之间的互动,这种“互动”代着一点“阵营“的感觉,从而形成观点的交锋,这是很容易形成话题了。

简而言之,这个活动基于这层关系,想要互动就不难了,从创业家官微来看,这次传播活动是成功的,而且正因为建立了多个人物社交关系,加入了多个事件关联方,让互动活了起来。对于公关传播活动人员而言,如何利用社交学的六度理论来把各种关系基于一条主线串联起来,是非常关键的。

第四点:要让用户贡献传播内容和用户自己主导事件的发展。公关中的好故事,尤其是对传播者而言,往往不是第一步就把这个故事讲圆满的,而是需要在事件的传播中,让更多相关关系用户,利用类似于罗生门的讲故事的手法呈现。这在创业家这个案例中又有体现:就是当本身有这么多人参与的时候,他们本身的故事又可以成为这次活动传播的要素,比如导师们过去与体育运动相关的话题,就会成为新的热点。

第五点:也是最重要的一点。在去中心化的公关时代,要善于基于一条主线和某个话题聚合同类人群,实现链条传播。喜欢体育运动、喜欢旅游、喜欢读书,都是兴趣点,这是类似于豆瓣和大众点评这样的网站生存的根基。你把人群忽悠进来,必须要给大家一个理由,不要生硬的利用强迫或者利诱的方式让活动得到可以传播的介点.

第六点:在这个事件公关的时代,一定要放下身段,善于自黑,毁灭自我的严肃的形象。在新公关的时代,过去依靠单一传统的话语权或者垄断话语权方式已经受到挫折,而接地气与互动的对象(或者说传播的用户)之间站在平衡线或者说水平线就是能否成功的关键。而同样还是以笔者观察到的创业家黑马运动会而言,也有体现,打破创始人们固有的严肃形象,让他们自己站出来,表现出与商业无关的一面,就是最好的传播,或者恶搞PS他们。这跟索契冬奥会的这次传播活动几乎如出一辙。

当然这个案例的传播活动还在继续,现在也难言完全成功,但是这个过程之中传播的细节,以及与用户的互动生动诠释了本文的主题:在这个时代,放下身价,去中心化,同时依靠社交关系链条传播正在成为新的公关方式,这在一系列的公关活动中越来越有体现,笔者近期也将会继续的关注这种新的公关案例。

至此,我们可以总结一下,在互联网时代,一场公关战传播的成功与否,既取决于策划,也需要遵循我上面说的这些基本的原则与准则。这样才能在这个互联网的伟大时代中真正的笑到最后。



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