你是卖不掉东西的,但你能让消费者来买
林文杰 林文杰

你是卖不掉东西的,但你能让消费者来买

为什么多数的广告都是浪费的?现在由于大脑神经学与行为经济学的发展,我们已经知道原因了,人们只会在特定的时间、特定的场所,购买能够满足他当下目标的商品或服务,除此之外的讯息,消费者通常都会视而不见。

为什么多数的广告都是浪费的?现在由于大脑神经学与行为经济学的发展,我们已经知道原因了,人们只会在特定的时间、特定的场所,购买能够满足他当下目标的商品或服务,除此之外的讯息,消费者通常都会视而不见。所以你无法对消费者“卖”东西,你必须成为在特定场合下,消费者想要完成目标的第一选择。

当你刚刚才吃完一顿大餐,我却在你走出餐厅的时候,向你推销我们的美味排骨饭,你认为结果会如何?

动机引发一切行为,而目标决定动机。

当人们有了要完成的目标,这个目标在多数的时间下是无意识决定的,在当下脑中会在毫秒之间判断能够完成该目标的各种选项,哪一种方式(商品或服务)能够在最大的利益、最低的成本下完成,进而产生行为的动机,假设你处于饥饿的状态下,此时你会开始搜寻在周遭环境内,与你的目标“吃饱”有关的讯息,你会看到街上麦当劳、王品的招牌,而对旁边G2000的招牌视而不见。

人们无时无刻都会有特定的目标(任务)要完成,肚子饿了要吃东西、无聊了要找娱乐、拿起水杯、放下书本,所有的一切都是人们当下的“目标”,而特定的目标就产生了动机,动机则引发消费者行为,以营销人的角度就是所谓购买行为。

为什么多数的广告都是浪费的?现在由于大脑神经学与行为经济学的发展,我们已经知道原因了,人们只会在特定的时间、特定的场所,购买能够满足他当下目标的商品或服务,除此之外的讯息,消费者通常都会视而不见。

所以你无法对消费者“卖”东西,你必须成为在特定场合下,消费者想要完成目标的第一选择,所谓市场区隔指的是消费者目标区隔,而不是只有年龄、性别等区隔,实际上你要怎麽做?

你必须知道你的商品或服务,是为了满足消费者完成那个目标?

你必须知道你的商品或服务,消费者在何时、何地会需要?

你必须知道你的商品或服务,在各种消费者接触点上的表现如何?

你必须知道你的商品或服务,与其它满足同样消费者目标的竞争商品比较起来如何?

你必须让你的商品或服务,在特定的时间与场合下是第一选择,当然消费者必须先对你的商品或服务有知觉,这意思是说当消费者想要买一台安全的汽车,他的选择有BMW、宾士、TOYOTA、VOLVO等,你的汽车品牌必须能被列进这个清单之中,其中“安全”这个标准使得VOLVO成为第一选择,换句话说,当消费者是以有尊荣感的汽车当目标时,宾士就成为第一选择。

你的商品或服务是消费者完成目标所需要的“工具”,以上述的例子来说,汽车在实质上能满足消费者代步的功能,这是显性的目标,但这不够,因为所有的汽车品牌都能完成这个目标,所以还有一个隐性的目标在心理层面,例如安全、帅气、尊荣地位、展现权力等等,请看下图:



中间灰色的方块是商品或服务的实际功能,对消费者是显性知觉,以汽车来说这两个灰色方块都是汽车,有四个轮子,你的营销若专注於这一个区块,你比较的是功能、价格等。

外面大的黑色与白色方块是隐性的消费者目标,它让中间一模一样的方块在消费者心中看来不同,这才是影响消费者选择的重要关键,营销的力量就是在这里,隐性的因素可以让你的商品看起来跟它牌有所不同,这就是差异化的来源。

再举一个例子…

1980年代,IBM有句很有名的广告词:”No one ever got fired for buying IBM.”(没有人因为买IBM而被开除)

IBM电脑的可靠性、效率、功能性是显性目标,它让消费者要买电脑的时候,能够出现在消费者脑中的清单之中,但也只是众多选项之一,以上这一句广告词就是属于隐性的目标,让消费者能在商务采购的场合下,将IBM的电脑列为第一选项(应用的心理策略有从众心理、损失趋避等)。

营销的最终目的,在于让销售这件事成为多余。

所以请死心吧,你是卖不掉东西的…但你能让消费者来买!!


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