【观点】 为什么白酒业没有星巴克?
肖明超 肖明超

【观点】  为什么白酒业没有星巴克?

互联网在重新定义很多行业,去年以来,很多传统行业都产生了互联网焦虑症,都在思考如何颠覆自己,搭上互联网的顺风车。从谈论小米开始,到雕爷、黄太吉,都成为很多传统企业负责人嘴边的热点话题。

互联网在重新定义很多行业,去年以来,很多传统行业都产生了互联网焦虑症,都在思考如何颠覆自己,搭上互联网的顺风车。从谈论小米开始,到雕爷、黄太吉,都成为很多传统企业负责人嘴边的热点话题。

在国家打击三公消费背景下,白酒行业如何突围?互联网时代的白酒企业如何创新?

在凤凰网和新食品杂志发起的首届中国酒业论坛上,小米科技联合创始人、副总裁黎万强,说如果小米做酒的话,只做一种酒,只赚一块钱,每年卖到一亿瓶,这是互联网思维。

这样真的可以吗?习酒集团董事长张德芹认为,互联网的海量、单品、微利模式不适合白酒行业,白酒和科技行业差别很大,白酒不可能做出一个让所有的消费者都会重复消费的单品,白酒的地域性、包括原产地、制作工艺等都是比较复杂的,简单的用科技行业的模式做白酒行业不现实。

我认为,互联网时代的白酒行业思考商业创新,更准确的说法,不是颠覆,而是思考重构。

第一,组织重构:打破工业化的僵硬,重视“自组织”的价值。

互联网时代是产销合一的时代,消费者不仅要参与营销,更希望参与到产品研发的过程中,所以众包、众筹的概念会越来越流行。过去,企业用控制信息控制消费者,现在信息变得透明化,消费者用互联网空间的关系来定义信息的价值,以及评估产品的价值,这种消费者自组织的聚合方式,在改变传统的商业模式。

白酒如何重视“自组织”?是否可以让消费者来参与设计酒的包装?让消费者用众包的方式来创新酒的口味?这些都是工业化时代很难实现的,但是今天,只要你建立消费者聚集的社区,你重视社会化网络上的消费者,你就可以让消费者参与进来。

第二,消费者重构:大众破碎,精众族群崛起。

今天的企业,如果还是用过去定义大众消费者的方式去定义消费者,很可能遭遇失败,甚至大量的营销资源浪费。互联网把消费者碎片化,消费者在不同的时间和空间里生存,消费者的生活形态和价值观在决定消费,不是人口学决定消费。因此,白酒行业需要挖掘“精众”价值,例如白酒如何挖掘女性消费者的价值?白酒如何服务屌丝?

白酒如何运营用户,能不能做粉丝经济?大家都谈小米,小米最早是应用MIUI系统建立粉丝社区,然后才推出手机。今天的白酒怎样挖掘年轻消费需求?从数据上来看,80后、90后喝葡萄酒、洋酒的比例要比喝白酒的高。很多白酒企业认为,现在80后、90后还年轻,年纪大了就一定会喝白酒,80后、90后被葡萄酒、洋酒文化熏陶和影响后,可能就不回来了,这点尤其值得白酒企业重视。

第三,产品重构:赋予新的体验,塑造新的消费场景。

互联网带来的核心变革就是体验的变革:企业需要思考,到底我们如何塑造新的体验?前几天我在鼓楼大街的一个咖啡店喝了一种用酒调制的咖啡,味道很不错,我在想,为什么酒行业没有星巴克而只有酒吧这种消费场所的形态呢?

现在的白酒线下专卖店,为什么不能做成白酒文化的体验店呢?

白酒能不能到酒吧里喝?能不能进行调制?

传统的白酒是一个“仪式感”的产品,喝白酒的场景主要是商务交往,产品场景还太单一,这让年轻人一提到喝白酒就头疼,因此,白酒企业要从需求中寻找产品创新的空间,通过互联网来实现产品的重构。再比如,能不能往健康饮酒这个概念发展?让饮酒成为一种美好生活方式的想象?

第四,品牌重构:从自说自话到平等对话。

白酒行业营销很传统,央视标王就是这种传统营销的代表。从最早的“省优”“部优”“国优”到现在的白酒广告,动不动就是“百年”、“典藏”、“盛世”、“国”等词汇。

互联网时代的消费者,越来越不喜欢这种品牌唯我独尊的词,对于白酒企业而言,需要从打造“名酒”品牌转变为“民酒”,即真正打造消费者喜欢的品牌,白酒品牌一定要用亲民化的思维做营销,改变这种既“端”又“庄”的腔调。白酒品牌要学会跟消费者产生真正的共鸣,甚至要跟消费者一起来创造品牌。

第五,传播重构:数字资产的构筑。

现在消费者的媒介空间,都是跨屏幕的空间,不管是电脑、电视或手机,经常是多屏化的媒介行为,而且,今天,很多事件的影响力都是在网上产生的。调查数据显示,互联网已经成为城市主流白酒消费者接触白酒信息排名第二的媒体,我相信未来会成为更加重要的营销渠道。

更值得关注的是,消费者通过互联网理解白酒,不单纯只是品牌的认知,很多人开始研究白酒文化的价值,甚至开始学习品白酒的知识,这都需要白酒企业不仅输出产品,而是输出一种白酒文化,输出有价值的内容,这些所有的内容都会成为数字品牌资产的一部分,而会通过互联网影响到更多的消费者。

最后再说一句,为什么白酒行业就不能有星巴克这样的形态?中国白酒文化的内涵要比外国的咖啡文化丰厚得多,而白酒在中国是一个包含了地域、文化、工艺、技术等等多元要素的产品,因此,还有很多可以挖掘的空间,体验价值、白酒衍生的文化关联消费产品、场景的重新塑造、消费者的重新分类,都将成为未来白酒行业创新的关键词,而加剧这种裂变的是互联网。

变局正在拉开,一切才刚刚开始。

肖明超,独立商业趋势观察家,微信公众账号“肖明超-趋势观察”,每周分享2-3个最新商业、市场与消费趋势,联系邮件clarkxiao@126.com。


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