面对玩游戏长大的一代,你的公司需要游戏化规则
Gabe Zichermann Gabe Zichermann

面对玩游戏长大的一代,你的公司需要游戏化规则

本文作者Gabe Zichermann是专门设计顾客与员工参与策略的顶尖专家,现为游戏化公司(Gamification Co)执行长,也是专业游戏化设计顾问公司多巴胺公司(Dopamine)创办人之一,同时担任游戏化高峰会(GSummit)主席,协助创造全球社群,推广参与科学与经验设计。

i黑马一直认为,管理公司是门艺术。也有很多有趣的方式,例如游戏化。

麦当劳曾经就在1987年设定了“大富翁”的游戏化公司经营模式,结果大获成功。对于80、90后,在打游戏中成长的顾客与员工,选择游戏化经营管理或许是一个好方法。

本文作者Gabe Zichermann是专门设计顾客与员工参与策略的顶尖专家,现为游戏化公司(Gamification Co)执行长,也是专业游戏化设计顾问公司多巴胺公司(Dopamine)创办人之一,同时担任游戏化高峰会(GSummit)主席,协助创造全球社群,推广参与科学与经验设计。


拿破仑的有奖征答

法国革命后拿破仑入侵埃及,不幸的是最后有七分之一的水手罹患坏血病且因此丧命。几千年来,这种致命的营养不良症一直是旅人最怕的灾难,拿破仑纵使骁勇善战,军队还是无法完全幸免。海上的配粮多半重饱足而轻营养,主要的食物是腌肉和长虫的面粉。陆上的军队也好不到哪里去,战争的一大挑战是确保在敌人的领土上军粮无虞。这表示为了保护补给线,通常必须付出大笔金钱给趁机发国难财的商人,或运用其他必要的策略。

拿破仑急需解决的问题是,如何保持食物新鲜与营养,同时还要方便运送。法国毕竟是农业大国,连同并吞的领土来看,生产足够作物以满足军队的大量需求应不是问题。如果本国农产足以满足法国军人所需,拿破仑的势力与影响范围应可大幅扩大。

看来,这位法兰西皇帝只须要求国人提供构想给军队,应该就可解决问题。无论古今中外,「爱国情操」一向是激励人民的重要力量。但如果只是靠爱国心的激励,得到的创意点子恐怕在数量与质量上都很有限。当然,拿破仑也可以透过猎人头的方式,寻找适当的人选实践这个食物保存项目。但这么做很耗费时间与金钱──两者在战时都很珍贵。

于是,拿破仑采取一个革命性的做法:玩游戏。

1795 年,他提供 1 万 2,000 法郎,奖励能发明方法解决食物保存问题的人,这项「有奖征答」深深吸引法国的中产阶级和科学菁英。短短 10 年后,61 岁的巴黎糕饼师傅艾波特(Nicolas Appert)赢走大奖。他的方法相当简单:在密封的容器里将食物加热。这个方法与现在还在使用的罐头保存法基本上很类似,可保存新鲜的蔬果肉类,也因此改变了军人、水手、乃至全人类的生活。

如果没有这个游戏,艾波特或其他人是否会自己发展出那个保存方法?我们永远无法知道。但对拿破仑而言,食物保存比赛非常成功,虽然此举终究来不及避免他的军队在数十年后战败。其后 200 年,因为能取得安全的食物与营养,人类的健康大幅改善,我们其他人都因这项突破性的技术受益无穷(艾波特本人活到九十多岁)。

除了获胜的殊荣,有奖征答的设计真正成功之处在于过程与附带的效益:

‧发现新方法。有奖征答能从意料之外的地方激发出成果,包括科学与学术界以外的人士,更有机会获得真正新颖的做法。

‧提供选择性。有奖征答能得出数十种解决方案,但不会产生增额成本(incrementalcost,若活动未进行则不会发生之成本)。相较之下,若采取严格规范的研究,通常必须为每一种解决方案提供资金。

‧降低成本。获胜者通常会因公开的成就,获得最高的地位与最多的关注,主办者提供给他们的报酬会低于其他做法。

拿破仑的有奖征答是公司规则游戏化的极佳例子:用游戏的思维与机制来吸引人才与解决问题──当然,至少还要等 100 年之后才有游戏化一词问世。这个方法刚好也是解决拿破仑粮食问题的最佳游戏化方案。拿破仑当然不是第一个(或最后一个)设计有奖征答的人。

如果你正好在橄榄球或足球场附近,那么,球场上跑来跑去的那些孩子正在进行的就是立即回馈游戏。你的子女或孙子女在学校教室里运用的可能是模拟与探索游戏。当你造访社群网站,期待别人按「赞」或「留言」或结交新朋友,你很可能正在进行某种地位长途赛。事实上,在一些「游戏化」体系里,长期的地位竞赛非常重要:例如职涯发展(从加薪到升迁)、宗教(以头衔代表不同层级的重要性,如天主教的神父或执事)、政治(从市议员到总统,中间有许多层级)。又如飞行常客会努力赢取「里程」这项虚拟货弊,则是经常参与商战经营游戏。另外还有各行各业的人,从企业经理到学校行政到网络上主持问答网页的组织,都是要拉拢别人参与某种表达游戏。

你会发现,这些游戏化的模式就在我们周遭,而且几百年前就是如此。这些并不是新的概念,只是现在我们发展出新的架构、科技和设计模式,让这些概念得以扩充,且真正能发挥效果。这 6 种方法都很有用,但若要成功促进参与,关键在于掌握适当的时机(和方法),运用最适合的一种。基本上,最重要的是解决方案必须与目标对象速配。

麦当劳的大富翁游戏

1987 年,麦当劳推动著名的大富翁游戏,目的就是要扩大目标对象。在此一年一度的推广期,顾客若购买特定餐点,公司会提供游戏贴纸,类似帕克兄弟公司(Parker Brothers)制造的大富翁游戏里的棋子。若是购买超值餐,买得愈多,赢的机会愈大。

这项游戏是麦当劳每年最盛大的推广活动,甚至也是快餐与自助餐饮界最盛大的。参与的人表示,乐趣的来源不只是每次购餐立即有机会赢得额外餐点,长期的策略规划也很有趣(该游戏鼓励玩家收集整组贴纸或「专属贴纸」)。若能达到这些难度较高的目标,有机会获得邮轮之旅与汽车等大奖,还有百万奖金。

在面对顾客的产业里,大富翁堪称是最成功、实施最久的游戏化活动之一,充分显示游戏化系统如何创造绝佳的顾客参与。这个游戏诉诸人们的探索欲(找到下一个贴纸),让人们利用虚拟货币创造价值,从中获利(交换乃至购买缺少的贴纸虽然技术上违规,但很多人会这么做)。麦当劳的大富翁游戏不仅吸引边际顾客(marginal customer)上门,还让忠诚顾客逐渐提高支出。公司表示,在2011年,光是这项游戏便让单店营收在一个月内增加了 5.5%。等于在推广活动的60天里,创造了大约3.5亿美元的增额收入(incremental revenue)。

从19世纪拿破仑的食物保存比赛,到21世纪麦当劳的大富翁游戏,很多高明的解决方案都是采游戏化的形式。这两个例子开启了游戏化革命的序曲,运用游戏的力量建立未来的事业,游戏如何让你的企业在各方面都获得强化──包括改造策略规划流程,提升员工的参与热忱、创新能力与健康状况,同时带动顾客的忠诚与社群意识。

抵抗不了游戏,就加入游戏

Kiva 是协助开发中国家发展微型贷款的非营利组织,执行长夏(Premal Shah)被问到最大的竞争对手是谁,他的回答很简单:Zynga。

没错,就是那个 Zynga。当你在等待iPad 的填字游戏(Words With Friends)打开时会出现的那几个字。现在有许多社群与休闲游戏,彻底改变社群网站与行动装置上的游戏类型,我们说的就是背后的那家 Zynga。你可能会奇怪,Kiva 难道即将针对社群网站推出最新最好玩的贷款游戏?或是将发展出某种投资

另一方面,一度称王的电视游戏和大型多人在线游戏逐渐退烧,快速取而代之的是手机游戏,尤其是社群与休闲游戏,如愤怒鸟、割绳子(Cut the Rope)和我是一只小小鸟(Tiny Wings)。MocoSpace 最近的研究发现,80%的低头族在通勤或等待赴约时玩,更有高达 96%的人承认在家也玩──在沙发、床上或阳台。

2009 年,研究公司 TNS Global 指出,西方世界(包括美国)有 60%的人经常玩计算机或电玩。这几亿玩家(人数一直在增加)正在改变我们对游戏及玩家的看法,且这些人会要求周遭的世界提供更多类同游戏的经验。

不论你对游戏的看法是什么,不论 Zynga 等游戏发展商未来如何,其根本影响无法否认:游戏激发了极可观的参与热忱,明显对其他活动都造成负面影响,且这个趋势正在加速。

你的顾客正在改变

2012 年,有线电视商 Optimum(CableVision 的纽约分支)在电视打广告,描写一家三代如何利用 Optimum 的设备保持连系。读大学的儿子怨叹和祖母玩填字游戏被打败,母亲又好气又好笑地说,多年来想要说服母亲上网一直没成功,直到老妈妈开始玩网络游戏才改观。最后,活力充沛的祖母表示,开始玩游戏后,她才有兴趣学习上网。

祖母辈或许现在还不是最大的游戏族群,但人数确实稳定增加。休闲游戏龙头 PopCap 在 2010 年末委托进行一项研究,结果印证了很多女人已经知道的事:典型的游戏玩家已不再是13 岁到 34 岁的男性,而是 43 岁的女性。快速成长的行动通路也出现类似的现象。手机分析公司 Flurry 发现,女性玩游戏的机率比男性高 53%,平均一天可多达 3 次。

现在的孩子是用游戏养大的

这个事实对于孩子的脑子和整个世界都造成深远的影响。有些孩子甚至还不会说话,就已经知道如何操作科技产品(往往透过游戏),并通过游戏学会各种规则下的操控能力。

让游戏为你穿透噪声

企业与顾客互动的情况愈来愈像世界上最让人分心的一些地方。纽约时代广场、东京涩谷、伦敦皮卡迪利圆环(Piccadilly Circus)的五光十色、热闹吵杂和吸引人的广告不再是奇特的景象,也不再局限于大型交叉路口,而是无所不在──在你的口袋、屏幕和耳中。别忘了还有每天来自工作、学校、家庭的各种干扰!面对愈来愈多的混杂讯息,你在策略上面对的挑战不是比对手更大声,而是要穿透噪声,脱颖而出。你要创造安静的空间,找到方法让员工与顾客听见你要说的话,知道你要他们怎么做,以及怎么做才是对你和他们都是最好的。事实证明,最能达到这些效果的莫过于游戏化。

最佳策略不是在公平竞争下击败游戏公司。要设计游戏,你绝对比不过 Zynga、Rovio、PopCap 或Blizzard 这些公司。要在这场挑战中胜出,最好的方法是撷取游戏、忠诚方案和行为经济学的精华,与你的品牌中最强大的元素交织运用。

你并不是要制作游戏,而是要让游戏为你效力。

高明的游戏化规则就和高明的游戏一样,花很多心力在培养精熟感,以及不断利用工具破关前进。例如「体重管理公司」或匿名戒酒会便很善于利用此一概念;前者赋与每一

要以有意义的方式将渐进精熟纳入组织,你必须设计几项重要机制:

‧目标。

‧朝目标前进的指针(如层级)。

‧不断以进度强化(通常是点数)。

‧提供社群性强化。

‧合理地逐步增加难度。

‧利用小挑战与不同的经验维持兴趣。

在高明的游戏和游戏化设计里,这些机制通常都是必要的。请想想你的整体组织架构是否符合这些原则。新的员工是否能看到未来的发展及有清楚的目标,即使明白自己最后可能不会成为领袖?你是否合理地逐步增加难度?是否提供很好的进度指针?

多数组织都没有将这种高层次的游戏化思维或设计专业带入整体环境。但有些人将精熟的力量与其他游戏化方法结合,彻底改造职场,激发前所未有的成效。

企业家兼游戏设计师科斯特(Raph Koster)在著作《游戏设计的快乐之道》(A Theory of Fun)里指出,精熟是游戏之所以好玩的主要因素。专业游戏设计师拉扎罗(Nicole Lazzaro)提出「好玩 4 要素」(4 Keys 2 Fun)来进一步扩充此一理论。她透过开创性的研究告诉我们,优秀的设计有一项最重要的元素,就是精熟(或者套用她的语言:「有难度的乐趣。」)正因为人们相信追求精熟本身就是一种奖赏,才能产生那么大的动力。

游戏化不是什么?

读者会发现,游戏化绝不只是点数、徽章这些游戏机制。了解游戏化不是什么也很重要。最重要的一点,游戏化不是碰到问题时简单地丢出游戏机制,然后期待提升参与热忱;你必须精心设计有意义的经验。第二,游戏化不只是想出新奇、吸引人的虚拟奖赏;诱因固然重要,却不是全部。最后一点,游戏化不是把一切变成游戏。

当你要为你的公司、系统或过程推动游戏化时,可以想成那是蛋糕上的糖霜。如果里面的蛋糕没有味道或做得不好,再多的糖霜也无济于事。游戏化与参与是整体不可或缺的,且因为在最上层,有利吸引人们品尝里面的蛋糕。但别忘了,如果蛋糕不好吃,人们不会想吃第二口。同样地,如果糖霜无法发挥相得益彰的作用,人们也不太会想再吃下去。重点是两者要相辅相成──美味的蛋糕最上层装点诱人的糖霜。

很重要的一点,游戏不等于求胜──游戏化的目标通常并不是要产生「获胜者」。试以几种最持久、最受欢迎的大型多人在线游戏为例,如「魔兽世界」、最终幻想 XI(Final Fantasy XI)、开心农场(2011 年的玩家超过 2,300 万人,成为全球最受欢迎的大型多人在线游戏)。大型多人在线游戏的玩家,平均一周玩 21 小时。游戏里虽有目标要达成,最终目的并不是获胜。事实上,从某些方面来看,获胜甚至会破坏乐趣──尤其当团队社交是游戏主要的乐趣来源时。此所以游戏化最好能致力发展长期稳定的玩法,吸引玩家一次又一次回来追求有趣的经验。

推动游戏化,迎接未来

从这些基本原则开始,游戏化革命的启示将帮助你在面对员工与顾客时,能够创造、维持、扩大竞争优势。多数透过游戏化推动改革的例子都是始于很微小的目标,但慢慢地还是能看到策略性的观点。要让你的组织做好准备,迎接未来的市场变化,在战术上更充分利用游戏化的优点,一定要发展出一套实用的策略。

参与对每个人的定义或许不尽相同,但下列指标可透过量化方式建立定义:

近期发生。使用者最近一次造访是什么时候?

频率:使用者在一段时间内造访多少次?

期限:使用者何时造访,停留多久?

散播力:他们会介绍多少人?

评价:若直接询问使用者,他们如何评价造访的经验?

知识:若询问用户,他们对相关产品或品牌有多少认识?

这些指标的重要性因你的使用者与市场焦点而异。举例来说,对内部的企业资源规划系统而言,散播力可能相对较不重要,但与消费者直接接触的顾客开发活动就非常重要。不论对你的企业而言何种数字才代表成功,一定要了解你的基准点和目标,再执行游戏化计划。关键指标(关于指标的性质、收集的方式、对组织的意义等)若能得到共识,成功的机率自然会等比例提高。


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