互联网思维模式下,酒店如何创新生存?
甘圣宏 甘圣宏

互联网思维模式下,酒店如何创新生存?

互联网思维模式下,跟随策略没有生存空间。那么酒店业应该如何在这种情况下进行创新生存?i黑马分享的这篇文章,笔者从线下、线上两个方面进行了分析。

OTA动了酒店的奶酪,已经不是一年两年的事,有人看到渠道商做得风生水起,就搞个“类携程”或是“某程网”,但似乎都没有携程玩得欢。酒店也一直有苦苦挣扎,想着自己碗里的肉被OTA抢去总是不爽,也建立自己的直销系统,成效也不明显,苦叹之下,也就忍忍算了。在OTA的渠道模式上,到目前为止,大家都是跟随者,拼的都是同一种模式,想撼动携程,难。互联网思维模式下,跟随策略没有生存空间。那么酒店业应该如何在这种情况下进行创新生存?i黑马分享的这篇文章,笔者从线下、线上两个方面进行了分析。

线下

回归到酒店的本质,专注产品和极致的服务。传统的思维模式也就是工业思维下,是大规模生产、大规模销售以及大规模传播的标准思维模式,而在互联网时代我们每个人都需要换脑,即从转换到互联网思维,从PC互联网思维转换到移动互联网思维。互联网思维是一种用户至上的思维、是一种商业民主化的思维,它彻底打破了工业化时代使生产者和消费者的权力发生了转变,消费者已经反客为主,拥有了消费主权。话语权从零售商转移出来到了消费者手中。

拥有话语权的客户需要的是价值创造而不再是千古不变的标准产品生产。在这样的模式下,传统的酒店以标准化的“作品”模式做连锁,势必会遇到市场挑战。在传统的计划生产与工作生产时代,是“我”尽可能考虑周全,并假设需求,然后生产。在“我”时代,看不见“他”,以“我”为主导,设计和生产产品,然后去销售产品。随着城市化进程的不可逆转,城市人口素质正在逐渐提高。酒店也不再只是代表着精英文化,而是向着普及化发展,精英社会向平民社会的转变已经在逐步实现。在互联网思维下的“创意酒店”替代了“制造酒店”的发展机会。标准化、快餐式的酒店虽然还能勉强满足基本的住宿要求,但追求个性化的需求已经日渐抬头,酒店的建筑形态、装修特色、服务人员礼仪等等,都将成为消费者即“他”选择的标准。“他”需要什么,需要我们真正从目标市场出发,贴近“他”的需求,否则“他”就会转身离去。

组织机构建立的能力围绕着客户需求的获取来搭建。传统的金字塔式管理架构,显得笨拙且低效,我们的机构化能力和组织架构会更加前倾,建立强大的市场研究和产品研发能力。随着市场的更加成熟,与任何其他行业一样,产品需要针对消费者做出更明确的分界,洲际酒店集团苏荣琛在成为CEO的第一年,就针对3万名中国消费者进行一项调查,针对于细分市场绘出一幅市场图谱,横轴根据不同的需求进行了具体细分,家庭时间、休闲度假、商务旅行等,根据这些需求和纵轴的区域交通发展和目的地绘制了图谱,并对这些因素进行品牌匹配。显然,如果我们想要在酒店行业混得再好点,按传统思维模式再去生产,按生产模式再去搭建,想再去超越前辈已经没有可能。最多也就是在“地方队”混口剩饭残羹。

重新回归到业态的本质上来,生产出符合市场需求的品牌产品。中国的酒店为什么产品低劣?因素众多其中一点,就是要突破“农民制造”到“专业创造”。我们的酒店最初学习欧美标准化生产,还是能够保证基本品质的。笔者年前去厦门的东山岛考察,原华福酒店已被拆除一空,但原建筑与安装留下的还是能够让人感受到八十年代产品的品质,一位工程师望拆除留下的管道而感慨,“比现在新做的还要好!”。房产和酒店大跃进时期,一大批“农民制造”的酒店,在业主低成本领先和竞底思维模式的指导下,前几年就是见证奇迹的时刻了:花高昂的设计成本去找来设计师和经营者,但是却是低成本去建设,工艺与品质控制并不是专业人员而是想方设法降低成本的工程人员,用劣质的装修材料,农民式的成本控制能力来压缩成本,所造出的酒店就如同中国眼下到处都是建筑垃圾一样,看起来光鲜,但品质低劣。

引用雷军的话,互联网产品设计要专注。专注,就是要有舍有得,抓住核心产品和一个方向去深入发展挖掘。酒店弄来弄去,无非就是折腾一件事:洗洗睡。但专注产品,说起来容易,做起来,还是难的。互联网创业神话,“雕爷牛腩”现在也出现了许多杂音,诟病最多的还是产品。扎实的行业基础,和专注的产品才能为客户带来真正的价值。笔者春节期间,曾下榻某号称精品的酒店,一夜之间,四次被隔壁的门铃叫起来:隔壁的门铃就是自己的床头响啊,亲!更遑论床啊,新风啊,真心让人受不住。至今,笔者也对曾住的二家酒店印象深刻,一家是深圳茵特拉根房车酒店,淋浴的出水速度与水量让人惊叹;另一家是上海的璞丽酒店,静音表现出色,第一次在酒店睡过了头。

在互联网思维模式下,要创造几个服务的极致点。要给顾客超出预期的(占到便宜)的一个点,也就是满意加惊喜。通过引导和刺激,诱发消费者主动分享。认准方向后就要去做精,把思想和说法落实。线下体验,线上分享将会是未来一段时间酒店生活方式展示的主流。

线上

客人都去那了?都在渠道上。而在互联思维模式下的酒店营销,却是要去渠道化。互联网上无渠道。

脱离渠道,部落传播营销。把OTA做到最好的携程,无非也就是折腾了一件事:与客人的沟通。到目前为止,为什么没能有一种新的渠道模式去叫板携程,因为携程已经把线上分享、预订、支付做到了最强,现在延伸到了线下,把酒店的前沿服务如交通也给接上,把后续服务,旅游景区也接上了。

这就是基于未来的市场竞争,携程在建立线上渠道的生态圈,并且线上传播与分享(互联网时代的沟通模式)做得比酒店好。在市场生态中,如果酒店不做这样的整合,最终会沦为渠道商的供应端。客户将需要更多的一体化解决方案,这将进一步拉动酒店产业链由单一线型向生态型进化。酒店的上下游、客源、支付方式、订房方式和沟通方式都已发生了根本的转变,谁能跟得上这样的转变,谁才是未来业态的领导者。不管你的管理公司现在多牛,如果你的生态圈没有建立,沦落为供应端只是迟早的事。现在酒店生意不好,许多人会归咎于形势,其实是生态系统发生了变化,而不是“国八条”动了我们的奶酪。

也有仅仅把分享做到最好的,如一些专业点评网站,但是线上体验的生态系统没完善,消费者不能获取线上分享过后立即产生订单的便捷。这确实应该给酒店带来触动,传统的酒店也自建了一个小型生态圈,有车队、商场、餐饮和健身等,完全可以把线下体验做到最好,现在却沦为线上供应商来做,酒店成为线上渠道商的供应端。

如果我们要建立自己的营销模式,一定是另一种模式,如微信平台上的“圈子”分享模式,基于分享之后,支付和预订只要能够贯通,圈子营销的强大能力将会分掉渠道的奶酪。

要在微信平台上实现与客户的一对一沟通。微信不是工具,只是一种思维方式。这种思维方给我们带来的最大变化就是沟通。“不是利用互联网作为工具,而是改变一种思维模式。”这种思维模式就是如何在线上,与消费者的沟通方式:有效缩短消费者品牌接触与品牌购买之间的距离。现在的酒店谈营销,也同样违背了营销的本质,营销的本质是沟通,现在酒店都要考虑渠道销售模式,消费者接触的是渠道商,信任体系也是基于渠道商的信任建立,酒店远离了消费者。我们必须找到并建立与我们客户的直接沟通方式,这才是未来酒店营销的真正革命。

在互联网中没有渠道。小米手机的营销模式就是例证。做营销要远离渠道,在微信平台上,人群定位清晰,通过社交属性和人群标签的准确定位,去营销产品。微信时代,我们有了建立“部落”的新力量,这很奇妙。所有人,从高层学者到出租车司机,都可以找到自己的部落,并将彼此的利益联系在一起。这样的部落有着明显的标签,营销的关键是,我们如何进入这些部落,或是让这些部落认同。

口碑,推广中要注重粉丝营销,如蛛网般发散式口口相传。如何要让粉丝主动和愿意分享,我们要理解人性。首先就是要抓住微信的私密性特点,可以做到个人圈子内的定向分享。

回到上段中的组织架构建立的话题,我们的销售经理应该改变的是跑腿圈地,现在的客户是平行的,例如,我们上海中星君亭酒店,70%的客户是外宾,何从圈起?我们唯一能做到的,是通过对用户互动交流快速,通过深挖,最快的整合线上线下的资源。传统酒店的销售部,应该是客户部门,而管理公司最重要的核心部门,应该是产品开发部,能过客户部门收集信息,产品开发部门快速研发产品,并创造产品的极致体验,并获得客户在线上的分享传播,建立部落式忠诚客户。互联网思维模式下的酒店管理模式已发生了根本的改变。

酒店业成为一个越来越“轻盈”的行业。无论是洲际酒店集团,或是来自美国的希尔顿或喜达屋,早已停止了资本密集的地产投入,转而提供酒店授权、管理、托管和出租服务。洲际酒店集团是最早走出这一步的酒店品牌,在洲际酒店集团旗下的4,600多家酒店,只有不到10家是直接持有物业的。

很长一段时间,中国酒店的投资者认为,星级就是房价的保证,纷纷追求星级标准。中国市场上大多数三星级酒店,虽然在规模和档次上不能和高星级酒店同日而语,但“麻雀虽小,五脏俱全”,小餐厅、大餐厅、会议室、商务中心、商场,甚至桑拿足浴、美容美发、卡拉OK等配套设施一应俱全。这些配套设施在初期投资大,维护成本高,因为三星级酒店的平均入住率低于50%,所以上述设施大部分时间都处于闲置状态,不光产生不了效益,还要分摊折旧和维护成本,成为酒店盈利的包袱。

酒店的盈利模式也要发生根本的转变酒店的经营与资产所有分离是必须要走的一条路。举个例子,在10年前,我们城市的房价卖5000多元一平方,酒店的一间客房,按50平方建筑面积,也就是30万;房价可以600元间/夜,做酒店是有利润的。现在房价都接近4万到5万元了,房间还是只卖600元间/夜。与此同时,酒店经营的能耗成本在上涨,经营材料的成本在上涨,用工成本在上涨。非常明显的一笔帐,违背了最基本的市场经济规律。为什么还有那么多人扎堆去建酒店,这是因为高星级酒店已经变成房地产和商业的开发筹码,酒店远离了该行业本质。

一个企业、一个高星级酒店,要在社会上运营就回到盈利模式。但是到现在为止,高星级酒店的盈利模式是找不到的,商业模式也不对,酒店业发展的拐点一定会出现。酒店管理公司首先要找到定位,是做品牌管理还是投资管理;对酒店而言,如何从设计上就让酒店盈利,就非常值得思考。有二个思路,一是高星级必须回归到豪华的生活方式上去,与豪华品牌联姻,做成豪华的生活目的地;第二个思路是做成模块化的盈利平台,把酒店平台做好,让客房供应商、餐厅供应商、娱乐供应商、咖啡厅供应商来联合做成酒店生活圈,做成“酒店生活城”,这就是互联网的思维,用平台模式来做经营。

智能移动终端将真正改变我们的生活。手机的信号模式,已经从1G的模拟制式到4G的全IP数据网络,4G把宽带互联网搬到手机上,我们的生活、购物、应用,甚至办公都可以在手机上来完成。真正的实时自由沟通将彻底改变我们的生活方式进而影响商业模式。4G 网络的到来会让我们基本不用再顾虑带宽这件事,我们可以把任何内容在任何地方任何终端上播放都如行云流水,下载都在眨眼间。在互联网手机时代,酒店的产品价验将从现在的线上共享进一步演化为视觉共享。视觉设计与视觉营销会成为营销经理的必修课。我们的纸媒、平面、原有的网站也将面临一次全面的演变,在这样的变革到来之际,我们的思维在哪呢。

酒店将朝着“3.0”演化。我们原有的酒店功能模式是以“工作圈”为标准来设计的——套房与标准房——领导与被领导者;但现在社会化的消费模式已经从“工作圈”转化为“生活圈”,产品与功能的定位必须随之改变。酒店的商业模式要从根本上发生变革;酒店管理公司的商业模式也要从根本上改变,跑不赢互联网思维,很捉急,也没有用。

酒店的“1.0 ”时代,是招待所模式,“2.0 ”时代是星级酒店模式,“3.0”时代呢?把酒店开到商场去,这就是商业中心酒店模式,让客人逛着街就把睡的事办了。把酒店开到文化街区去,让客人拿着手机办理入住,循着导图找自己的客房,推出窗就是街区文化,睡着就把景区逛了,体验感是不是更强?更有特色的本地化将是酒店的需要着力打造的竞争优势之一,文化差异在产品上的表现也将成为视觉传播的热点,让人尖叫的产品和极致服务将会象病毒一样嵌入到我们生活的系统中,覆盖了我们曾经的酒店记忆。


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