刘胜义对话科特勒:传统营销已死?
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刘胜义对话科特勒:传统营销已死?

传统营销是是否已死?新媒体时代营销的核心是什么? 今天下午,Mindstorm和Connector活动在北京举行,腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义与受邀访华的“现代营销学之父”菲利普·科特勒就此展开对话。i黑马分享本文,希望给大家一些帮助。

传统营销是是否已死?新媒体时代营销的核心是什么?

今天下午,Mindstorm和Connector活动在北京举行,腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义与受邀访华的“现代营销学之父”菲利普·科特勒就此展开对话。i黑马分享本文,希望给大家一些帮助。

所谓以人为核心的营销,就是为了解决人的问题,为生活中各种各样的问题提供解决方案。他们都认为,企业需要承担更多的责任,来践行人本主义。

关于传统营销的命运,刘胜义指出,关于技术颠覆营销的雪球效应有些被夸大了,至少在中国市场的情境下是这样。

他表示,现在一些人过于强调营销中销售的一面,但没有把足够精力聚焦在消费者身上——满足消费者需求。

科特勒表示认同这一理念。新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系。从这个角度来说,企业里关注消费者的不仅仅应该是营销部门,而是整个企业都需要围绕消费者为核心。

科特勒认为,营销的核心应该是创造。这一点在互联网时代更加明显,因为营销者不能再像过去那样保守。“不需要互联网的只是很小一部分人,而且往往是80岁以上的老人。如果你想赢得年轻人的话,一定要跟他们建立联系。”他说。

刘胜义指出,全球的消费者都在发生变化,企业应该考虑怎样做出一些贡献。比如说像诺基亚和其他一些企业,有一些很出名的品牌很可惜,他们逐渐消失了。

科特勒表示,如果企业有这方面缺点的话,还不能自己解决的话,那么就会失败。比如说柯达,柯达是一个非常好的例子,他们应该是更早的放弃这些胶片的产业,以便于更好的发展。

以下为活动实录:

传统营销已死?

主持人:首先我给科特勒先生提一个问题。在新媒体影响下,传统营销是不是已经死亡了?

菲利普·科特勒:当你在全球旅行的时候,你会发现营销在各种不同的层次都非常有用,在世界上不同地方很多人认为营销是销售行为。你说你做营销,他就认为你在做销售。一般来说营销能帮助企业把产品的信息向客户进行宣传。

上述这点我很惊讶,在我两天前去日本的时候,发现他们公司的首席营销官一般都是负责营销的副总裁,现在很多公司有CMO,保护很多美国公司也一样。我们在学术报刊中看到这些首席营销官的作用,在美国大家都很了解这一点了。

主持人:这个问题也抛给刘胜义先生。

刘胜义:如果我们能够比较客观地看这个问题的话,在情感上有这样一种说法,说营销已经死了。但是我觉得这可能是有一些夸张,比如说在过去我们做营销的时候,就说市场上是适者生存,很久以来一直是这样。

另外我们还要能理解中国市场是在改革开放之后才建立起来的。举个例子,刚才科特勒教授谈到日本、美国对市场的一些价值观。我们一般认为理想的市场是强调销售,这种看待营销的观念的确已经死亡了。因为人们现在越来越聪明了,人们不愿意你给他们推销很多东西、提供很多想法等等。

菲利普·科特勒:市场营销实际上也是在不断演进、演化,在最早的时候营销主要是建立在产品之上的,这些企业要对产品进行营销,然后在这个基础上进行销售。但这没有感动我们的心灵,因此现在是逐渐要从生产最好产品这个理念,提高到我们要从情感上打动客户,让客户对企业有比较好的认识。

还有第三个角度,从思想到心灵到精神的层次。我们认为这个方法不仅是这个企业做什么,不仅是企业的品牌,还有企业有什么样的信念、企业的价值观,这个企业是否能关心这个世界,是否对世界做出了贡献。我们市场营销的3.0观念,就是说未来的营销朝哪个方向发展,就是思想、心灵和精神。

如何看待腾讯的营销?

主持人:刘胜义先生,您认为腾讯公司和其他一些高科技的公司比起来,现在处于哪一个层次?

刘胜义:我认为腾讯有15年的历史了,跟很多世界上非常伟大的公司相比,我们还非常年轻。

主持人:我们现在谈的是新时代,现在新时代实际上发展很快。

刘胜义:要基业常青、长期发展的话。市场营销的角度当然是非常重要的,不管未来怎么看,我们认为从市场观念的哲学角度来看,是要满足人们的需求,要用好的方法,不管用什么样的技术,不管他是穷人还是富人,你要满足他们,要有恰当的定价策略。这些都是从市场上来讲非常重要的观念。

主持人:科特勒先生,您觉得刘胜义先生是不是太谦虚了,之前在您的对话当中说到腾讯是非常了不起的公司,而且目前腾讯越来越走到舞台的中央,很多公司都是以你们为榜样。

菲利普·科特勒:腾讯公司是1500亿美元的市值,从技术角度上是可以买任何公司,这点上是毋庸置疑的强大。我想说的一点,这样一家公司本身还是价值创造者,这是营销的核心。

腾讯对用户的需求非常敏感,获得更好、更快的沟通方式,而且这个公司提供这些服务,能够帮助B2B的公司来进行联系,还有B2C的公司,我觉得这是重点。有一些业务已经不太重要的话要及时放弃,而去赢得更加重要的业务。

刘胜义:我想就这个来补充一下,我们说国家财富的基本概念就是作为生产要素的控制方。我们说生产的东西一定是社会所需要的,现在我们所讨论的是社交媒体大数据,现在它在颠覆我们的营销方式,颠覆着组织的营销方式。为什么说这些营销人这么害怕社会媒体呢?因为他们在失去控制所以害怕媒体,他们在失去对消费者的控制。

消费者主权是在二十世纪初的时候有讨论到这样的概念,我们说这种所有的商业活动都是以客户为中心,我的观点是价值创造,我觉得就是一个组织或机构最重要的,在未来也是最重要的,就是价值的创造。

我们以前是以销售为导向的营销,现在更多是以关系为导向的营销,能提供出非常适合我们这一个时代的营销沟通的方式,现在我们正在这种营销的转变过程当中。

新媒体时代如何营销?

主持人:科特勒先生,接下来让我们谈论一下现在的中国人对社交媒体的态度,可能有的用户24小时都在用这些不同的应用程序,你怎么来定义这种商业的运营和活动,它能够满足消费者的需求,同时又会对我们的生活方式提出挑战,甚至对我们的健康提出挑战。因为我们一直在用这些设备,所以说你怎么样平衡社交媒体的两面? 作为一个营销团队,您怎么样能够最好的来利用企业或公司的责任感?

菲利普·科特勒:从1967年我在写第一本关于营销管理书的时候,我谈论到四P,产品、价格、地点和促销。在那个时候发现很多的国家没有在实施四P,他们只是“一P”,也就是促销。产品是从研发流程创造出来的,还不是从营销环节出来的。产品更多的是工程,或者是研发团队的责任。有的时候营销团队面临销售不好产品的挑战。

主持人:在座有没有工程方面的人员呢?

菲利普·科特勒:他们也创造了很多很不错的产品,但是并没有给营销工作人员带来很大的便利。我们说皮特(音)才是营销始祖,大家觉得营销是最重要的,是财务,是生产?是创造和营销东西的能力,这个核心。

所以杜拉克指出了营销的重要性。但是这个重要性也在变化,互联网将会创造一次变革,任何公司如果是保守传统的话,你的目标客户可能只是80岁以上的,他们不用电脑、不用手机,仍然大部分时间是看电视,或者是去到实体店买东西。

如果你以这个为借口的话,你不需要互联网,但是这些是人口当中很小的一部分。如果你想赢得年轻人的话,一定要跟他们建立联系。真正的变革就在于消费者有如此大的能力和赋权,而且我很快能够在网上进行发布博客,或者是进行发帖,所以他们的信息是非常发达的,沟通的方式是非常发达的,所以对这个产品提出了挑战。

主持人:实际上,在大部分时候,我们不知道如何实现您说的这一点,我觉得这是更重要的问题。刘先生刚刚说到了挑战,说到历史的比较,但是现在实际的现实是什么?比如说在美国这些理论是否有效呢,是否适用于中国的市场呢?

刘胜义:之前我们说,在当代中国市场有很多努力工作和有创意的市场营销人才,但是要说我们缺乏什么,就是领导力和营销理论的框架,如何在机构当中建立起这样的框架,这是我们所缺乏的。

这个可能是营销所需要的,对于营销概念来说是支柱性的要素。回到你说的社交媒体,社交媒体使得消费者有更大的权利,在中国,很多的消费者更多会去强调市场行为,有些公司有一些不当的市场行为可能会被更大的放大。

如果看报纸的话,你可以看到在报纸上有很多事件的报道,所以说不能盲目去追求GDP。同时习主席也说到软实力,而且同时也要打击腐败和贿赂。我们可以回归市场,让它变得更加诚实、透明。更多是以诚实为基础的市场营销,比如说我们在销售水的时候或者是销售其他产品的时候,有的时候正直会成为营销努力中更重要的因素。

主持人:您刚才还在说公司处于婴儿的阶段,但是我觉得您刚刚说的观点已经非常超前。

刘胜义:确实没错,公司还在婴儿的阶段。但是我们的想法已经想得比较远。当我们说到市场价值的时候,当人们早上起来看微信,会用微信进行沟通,如果有不幸的事件发生,比如昆明的暴力事件,可能很快在平台当中传播开来。如果想了解市场上问题的话,他们可能会用腾讯的微博或QQ来分享他们的意见。

主持人:我们现在面临着这样一个现实,所以当我们醒过来的时候决定这一天要做很好的事情,要负起这样的责任来面对每天的问题、每天的挑战。最后虽然有这样的想法或者有高远的抱负,但是回到现实用传统的形式。中国的营销变革您认为什么时候会发生?还是请科特勒先生来发表一下想法。

菲利普·科特勒:我觉得这个是不可避免的趋势,说到不可避免,这也是社会的趋势。历史告诉我们如果你跟不上时代潮流的话,可能就会消失。如果这个理念是对的话,任何机构也要确保我们建立的消费者的治理是不能够被破坏的,所以不仅仅是说营销部门在意消费者,而消费者应该是成为所有部门的核心。

可能有些公司甚至没有首席营销官,但是并不意味着营销对这个公司不重要。比如从腾讯公司的创始人到CPO,一直到公司最基层的员工,他们都知道责任的核心就是要确保要成为用户体验,我们要为用户体验负责。我们所做的体验都是处于对用户体验的考虑,这个是我们前进的指导。

至于一个公司需要不需要一个营销部门,需不需要专门的营销?可能公司可能宣称我们要能够创造更多相关的价值。是不是需要专门的营销部门来实现这一点呢?我认为对于这个营销的概念来说就要组织相关的部门,比如说两个不同的部门、两个营销部门,在过去他们主要关注销售。

还有一个战略部门,就是我们现在要考虑将来生产出什么样的产品,从那一个角度去获得这个产品。我们今后要发展成什么样?比如说作为一个汽车的企业来说,将来是否要造电动车?在中国来说就是必须的,因为是为了降低污染。

从市场来说,不仅要提供一个答案,还要问出一些战略性的问题,因此我逐渐相信应该有不同的部门,比如说有一个互联网营销部门。如果你还用别的部门做促销活动的话,还会用旧的理念来做,他们都是一些旧的媒体,他们可能要从旧的方法来考虑。一般来说只会比较关注品牌建设,或者是一些旧的内容。

因此我认为应该有一些人做旧的媒体,有一些人做新的媒体,比如说互联网媒体的营销。有一些部门做得非常好,现在大多数的产品是以消费者为核心的企业,他们有15%已经把产品营销活动发展到50%,从15%发展到了50%都是用于做互联网营销的,他们要雇一些对数字感兴趣的原住民做这些部门的营销活动。

主持人:刘先生您想做一些评论吗?

刘胜义:我觉得科特勒先生谈的这些很好,比如说一些新的媒体对于消费者为核心的产品都是非常新的。

何为以人为核心的营销?

主持人:刚才刘先生谈到了已经从科特勒先生的营销3.0角度学了很多了,我觉得这对我来说是一件非常新的、非常难理解的概念。科特勒先生能不能把您新的观念给我介绍一下呢?

菲利普·科特勒:我谈到了以人为核心的营销,也就是说我认为营销就是为了解决人的问题,为生活中各种各样的问题提供解决方案。一个公司有什么样的责任,有哪些的职责?比如说对一些环境问题,或者是污染问题,或者是一些其他不好的情况负起责任来,比如说贫穷这个问题,如何来扶贫。

还有人本主义,一个企业所做的事情来支持人本主义,比如我非常支持比尔盖茨和梅琳达的基金会,还有微软公司对这个世界所做出的承诺。他和巴菲特以及其他一些亿万富翁签了一个声明,把很大一部分的财产都捐献出去,就是为了解决人类社会面临的一些差距问题。如果不把这些人的问题解决的话,这个市场最终会崩溃的。

对于这些富人来说,他们集聚了世界上很多的财富,如果不把他们的财富捐献出来的话,对于这个社会有好处吗?

主持人:您觉得从营销角度来看这是有用的吗?

菲利普·科特勒:你要变得与众不同,作为一个企业来说要有一定的社会责任感。别人不关注的事情我要关注,使这个世界变得更好。我们不仅是用GDP来衡量最后的发展结果,还要改善环境,改善人类的生活水准。如果我们那么努力的工作,我们的GDP上去了,家庭生活却不幸福,那也是不行的。

主持人:在这点上,您如何看中国企业?

菲利普·科特勒:我们认为中国企业对社会的责任也很清楚。

刘胜义:诚恳地说,我非常赞同科特勒先生的观点,企业对社会做出了贡献。现在这个世界是非常复杂的,我非常同意营销3.0的观念。还谈到了消费者社会的崛起,每个人参与全球化,而且人本主义最根本的观点。

首先是说营销要对全世界发生作用,也包括中国。因为全球的消费者都在发生变化,企业如何以及应该怎样做出一些贡献。

中国的企业也许考虑到有一些什么样的价值观,在很多年以前如果没有这些价值观的话,我们觉得腾讯在这方面也有很多的经验,我们的产品线是很丰富的,比如说有游戏、娱乐、媒体、电商等等。我们可以从精神层面看要确保把人都聚集在一起,鼓励人们有这些新的创新、灵感。因为我们希望每代的中国人能更好的使用互联网,使我们的社会变得更好。

主持人:刘先生给我们提供了一些他对战略的理解,我想提醒你们一下,在新技术方面的竞争现在变得异常激烈,每一两年有的企业就上升了,有的企业就下降了。当事关生死的时候到底是什么原因?首先关注人本主义,还是关注企业的生存?

刘胜义:比如说像诺基亚和其他一些企业,有一些很出名的品牌很可惜,他们逐渐消失了。我的观点来看,生存在互联网行业,这个企业首先要考虑领导层,就要考虑将来这个企业不能死,就要做出一些决策。

菲利普·科特勒:对于社会来看,有一个哈佛的研究,每个企业都要考虑自己的弱点在哪里。因为新技术的发展等等,有些企业会受到很多的挑战,你们要在公司内部问一下,要想象一下,如果有突变发生的话,有一些很严重问题的时候,也许你们会自己颠覆自己。

如果你们有这方面缺点、弱点的话,你们不能自己解决的话,那么你会失败的。比如说柯达,柯达是一个非常好的例子,他们应该是更早的放弃这些胶片的产业,以便于更好的发展。

主持人:刘先生您认为这是一个教训吗?

刘胜义:对,从今天的角度看这是一个例子,是一个教训。

主持人:是的,我们现在吸收了很多的经验教训。


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