百亿美金的唯品会,生意的本质是什么?
王海天 王海天

百亿美金的唯品会,生意的本质是什么?

对于不少投资者来说,唯品会着实算得上是妖股:发行价6 5美元,其后一路狂飙,近两年时间里股价已经飙升至169美元。资本市场的反应往往代表了对其业绩的认可,那作为当前中国市值第四的互联网企业,唯品会在生意上成在哪里?i黑马分享本文,希望对大家有所帮助。

对于不少投资者来说,唯品会着实算得上是妖股:发行价6.5美元,其后一路狂飙,近两年时间里股价已经飙升至169美元。资本市场的反应往往代表了对其业绩的认可,那作为当前中国市值第四的互联网企业,唯品会在生意上成在哪里?i黑马分享本文,希望对大家有所帮助。

3月5日,唯品会(NYSE:VIPS)暴涨32.44%,收于169.21美元,市值94.18亿美元!资本市场的疯狂表现,得益于唯品会前一天超预期的四季度财报和2013年全年年报。这两份财报到底有多惊艳,我们不妨以数字来说。

总营收:6.510亿美元,比上年同期增长117.3%

活跃用户:570万,比上年同期的260万人增加119.5%

总订单量:1770万份,比上年同期的880万份增加102.4%

以上的三个指标,唯品会的和同期相比,都是100%的增速,并且,唯品会给2014年Q1的净营收同比增速为106%到108%,依然超过100%!对于唯品会,笔者之前已经写过很多文章,到今天,我觉得真正可以总结的,或者剖析唯品会生意的本质,才是这篇文章的意义。

唯品会做的这门生意的三个本质

生意的本质一:中国零售的不发达。

真正成就唯品会的,除了正确的商业模式、沈亚的团队执行力到位,我认为最重要的客观条件是中国天然落后的零售环境。唯品会的定位是“一家专门做特卖的网站”,通俗可以理解为线上的奥特莱斯。奥特莱斯最核心的两个要素是:名牌+折扣。可以想一下,在中国的三四五线城市,尤其是偏远地区的县城,耐克、阿迪达斯的专卖店是非常稀少的。而唯品会可以通过互联网的方式,不受地域限制辐射全国。对于唯品会自身,线上要比传统的奥特莱斯爆发力更强,增量更大。对于消费者来说,有了唯品会,大家一下子被拉平了。广州的一位消费者在唯品会上可以抢七匹狼的风衣,甘肃、内蒙的也可以。

生意的本质二:做一群人的生意。

很多人愿意把唯品会成为垂直电商。其实呢,和卖鞋、卖书的电商比,唯品会还真不算垂直电商。卖鞋、卖书,所谓的垂直,是品类的垂直:向所有人售卖同一种物品。而唯品会呢?虽然服装的销售额占比达到50%,但唯品会的购物人群75%为女性。这部分人群有很多共同的特点,比如75%的女性中有50%左右来自三四线城市、有一定消费能力、对品牌在乎。按用户划分,唯品会是一家面向垂直用户的电商。所以,你看唯品会上线美妆频道、家纺、亲子,这些都是围绕他的用户设计的。女性除了买衣服,还会买化妆品、买包。有家庭的女性,还会购置婴儿服、尿不湿等。

世界上最好的生意,是向一群人做所有的生意,而不是向所有人做一种生意。

生意的本质三:重复购买率。

在电商中,复购率应该算是最终要的指标之一了,唯品会披露的重复购买率达90%!唯品会的很多用户,一年可以购买七次。这样的数字,只能用恐怖来形容!并且,唯品会取得这种高重复购买率,还是在没有大规模做广告的前提下。高重复购买率,可以减轻唯品会获取新客的压力。花钱把新客买来后,唯品会可以把人留下。

天花板和未来的想象空间

天花板,似乎是电商和零售最喜欢提的词。例如当当卖书,图书一年的销售额不到500亿元,就是全被当当占了,利润有多少都能看到。唯品会有没有天花板?我觉得说没有天花板是不可能的,也是不合理的。唯品会的天花板,取决于未来唯品会的品类结构设计。比如服装占销售的占比、比如新品的占比。

在唯品会财报过后,CEO沈亚回答德意志银行分析师“未来唯品会是否会向混合的模式发展”时,回答是“唯品会未来还会坚持将服装、鞋包作为主要品类。”从沈亚的回答中,可以看出,唯品会在短期内,还会在服装、鞋包内精耕细作。而折扣服装的天花板,短期内我觉得是很难碰到的。美国投行派杰在一份研报中称,中国的服装尾货市场约4000亿人民币,而唯品会目前的所占份额不到5%。

在1-2年内,唯品会的天花板,我很难看到。

最后,想说说唯品会股价的事情。唯品会的这种高估值、高涨幅,我觉得主要是华尔街能看懂。另一个原因是唯品会自上市以来,每一个季度的营收、毛利、净利润几乎都超出华尔街分析师的预期。唯品会四季度每股美国信托凭证摊薄利润为0.49美元,超出了华尔街5位分析师的预期。唯品会的限时特卖的折扣经济,美国有线上的Zulily(83亿美金市值)、线下有TJX(市值437亿美金)。有对照,老美也更容易看懂。

或许这个社会本没有妖股,只是看不懂的人太多。


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