【败局】日韩零售惨败中国市场
陈岳峰 陈岳峰

【败局】日韩零售惨败中国市场

i黑马发现,中国特殊的商业环境,经常会让跨国企业遭遇“滑铁卢”。虽然,苍井空秒杀中国宅男,《来自星星的你》迷晕中国女人,但是,日韩零售在中国却举步维艰。

i黑马发现,中国特殊的商业环境,经常会让跨国企业遭遇“滑铁卢”。虽然,苍井空秒杀中国宅男,《来自星星的你》迷晕中国女人,但是,日韩零售在中国却举步维艰。

悲剧的在华日本零售企业

把日本零售企业在中国市场的表现集纳在一起说,是因为这些企业与其国家的性格太相似了,实没法分开。

不知道这是一个“杯具”,还是一个“洗具”。

但就目前来看,估计是悲喜交集。

日本零售企业是最先进入中国市场的,不过却因其一贯谨小慎微的作风,失去了中国零售的黄金十年,无论是永旺、华堂还是伊势丹,在华发展都不尽如意。反被欧美的同行抢尽了风头。在欧美同行以开店和并购大肆圈地做大规模之时,日本零售企业却从不选择并购途径迅速做大,甚至在新店拓展上也畏手畏脚,固守着仅有的几家门店,闭关自得。

这使得大部分日本零售企业在中国市场多年没什么长进。起初还算能入眼的陈列、布局、服务及营销逐渐落伍,竞争优势消失殆尽。

华堂在北京甚至一直在亏损。这个在日本以精细华、生鲜经营及GMS闻名的零售巨头,在刚进入中国市场时,曾一度是本土零售企业竞相学习效仿的对象。但今天呢?同行们已经基本不光顾它了。如果你去过日本,恰好参观过日本的华堂商场,你就知道为什么了——本是同根生,差距咋就这么大?

惟一还能拿出来炫耀一番的,便是伊藤洋华堂在成都的百货店,据说在其全球200多家门店中,业绩也数一数二。可惜的是店数太小,进入中国15年,目前在成都还只有5家店。

2008年全球金融危机时,惟独中国市场一枝独秀,几乎所有外资企业在华都借机加速扩张,而日本零售企业却在中国选择了战略收缩。有分析认为,这是继黄金十年的缩手缩脚后,日本零售企业在中国失去的又一次绝佳机会。

但2012年却大不一样,在大部分同行进行战略退守之时,日系零售却要反其道而行之,要大力度加码中国市场。

根据日经流通新闻的零售业调查显示,计划在海外开店的日本企业中,有30家零售企业选择在中国开店,所占比重最大,企业数量同比增长四成。

以伊藤洋华堂为例,在日本其业绩亏损日渐严重。但2012年8月,在宣布关闭日本国内一成门店、裁员半数以上的同时,却在华成立了伊藤洋华堂(中国)投资有限公司,计划重点深耕中国西南地区市场,同时进军西北和华中,并以高端百货为主打业态。

要知道,这家企业还是首次在日本之外建立独资公司。

无独有偶,2012年3月,永旺集团在北京设立永旺(中国)投资有限公司,整合在华各地业务,并重点发展京津和华北市场。此前,永旺在中国的店铺主要集中在广州和深圳。

而前几年在中国市场连续关闭济南、上海华亭等门店的伊势丹百货,也宣布将在华开出第6家店。此外,大创百货、无印良品等都传出新的在华拓展计划。7-11、全家、罗森均在加速拓展中国业务,7-11相继开放上海、北京、成都的加盟,全家甚至表示“将来有可能在中国开设25000家门店”,罗森则计划10年内将在华门店数增至1万家。

除大型零售巨头外,日本的专卖零售在华也要逆市扩张。日本知名珠宝商AsmeEstele、F&A、AQUA、HOLDINGS.INC纷纷宣布拓展计划。日资快时尚品牌优衣库则以“未来10年,中国市场销售超过日本市场”为目标。

这是一个实在让人看不懂的战略,莫非,日系零售被打了鸡血?或者,在日本国内市场萎靡不振的情况下,日系零售想在中国重新找回“失去的十年”?

理想很丰满,现实却有些骨感。中国市场已经今非昔比,一是本土企业已经壮大,二是外资同行虎视眈眈,三是新兴业态及购物方式正在强势压缩传统零售的生存空间,再加上两国关系紧张的政治风险,日系零售已经失尽先机,再想“大跃进”难度太大。

2014年,这些曾要大肆扩张的日系零售企业,又开始找各种理由将其计划延后5年甚至更长。事实上,这可能是一个永远也不可能完成的任务。

不过,精细化管理、精致的陈列、自上而下的勤奋精神、人性化的顾客服务――日系零售还是有其内在优势的,若是把在其国内的精髓实打实地克隆到中国市场,或许还有一丝突围的希望?

韩国零售在华发展举步维艰

日前有消息称,2011年12月开业的乐天玛特超市山东东营市西城店将要停业。事实上,这只是韩系零售在中国市场不受待见的一个缩影。

与日系零售不同,韩系零售在中国更不成气候——相较于日本数十家的零售企业纷涌入华,韩国区区个位数的企业数量实在太小。

这可能与韩国独特的经济结构有着必然联系。仅三星集团,2011年的销售额就达254万5615亿韩元,占韩国一国GDP的22%。加上LG、现代,估计这3家企业就占据了韩国经济的“半壁江山”。

也就是说,韩国经济其实也是少数寡头企业的垄断经济。因此,这么多年,在中国零售市场上,除了乐天和易买得,显见其他韩国较大零售企业的身影,也就不难解释了。

不过,对于一个国家来讲,由少数企业把控的经济也是非常脆弱的,寡头企业的愈大愈强,的确是实力雄厚、资源集中,只是一旦出现危机,则不亚于海啸与地震。

目前来看,三星、LG、现代等高科技制造企业在中国市场的业绩可圈可点。但韩国零售企业遭遇的可就是另一番景象,中国本土企业基本无视韩国零售企业的存在。

如果说家乐福、沃尔玛和Tesco在华的战略是暂退伺机而进,韩国零售企业则是无奈撤退。以1997年就进入中国市场的易买得来说,就切入时机,并不算晚。彼时,家乐福、沃尔玛也入华没多久。但却在2003年才在华开出第二家店,截至到其撑不下去要出售部分门店的2011年,14年也就开出27家店。而最“疯狂”的举动是2010年开了5家新店——这实在是有些拿不出手,要知道家乐福当年开出的新店是20多家,沃尔玛则超过了40家。

可别小瞧了易买得的来头,这个隶属于韩国新世界集团的品牌,是韩国规模最大的超市企业,在其国内更有近140家店,占据了32%的市场份额。甚至,家乐福和沃尔玛先后退出韩国市场都或多或少是受其影响。

不过,在中国市场,易得买却从来没找着过门道。数据显示,易买得在华的亏损倒是一年更胜一年:2007年易买得中国区亏损59亿韩元,2008年为194亿韩元,2009年为551亿韩元,2010年达到910亿韩元(折合8400万美元)。

有意思的是,易买得在中国市场的合作方上海九百也因担心拖累自己财务表现,抛售了易买得股权,仅“象征性”地保留了3%。

2011年,易买得终于苦不堪言,处理了11家店,其中7家出售股份、2家出售资产、2家关闭,目前在华仅剩16家卖场。

易买得的败,是缘于过度坚持自己的运营模式,寄望高端模式,在商品和价格上都没有特色与优势。如喜欢搞形象工程:POS机全部是彩屏的;地板、吊顶都来自韩国的LG;卖场货架、装修的报价,也会高得惊人。易买得开店的成本是2亿,而大润发开一家店的成本只要5000万。另外,人才本土化几乎为零,管理人员不从内部提拔,不是挖人,就是从韩国直接派人——这颇有点韩国“狭隘”的国民主义。

2012年,易买得似乎已被淡忘,基本消失在人们的视野之外。可以这么说,易买得在中国市场想要重整旗鼓,短期内只能是做梦了。

另一家韩国零售企业乐天,路也走的并不那么顺畅。

乐天走的是收购路线,这一点比易买得显然要识势得多。2008年6月,乐天玛特通过收购万客隆进入中国市场,紧接着2009年又收购了江苏时代超市的65家店,这使得其门店数迅速增至75家,截至2012年9月18日,乐天玛特的门店数达到100家。

虽然除去收购门店,乐天在4年多时间里自己开出的新店不到30家,但至少还保持着向上的扩张势头,2011年底乐天韩国总部甚至声称要将总部搬到中国来。

重视归重视,别的也不能忽视,乐天玛特在华业绩却与易得买并无二样,一直在亏损:2008年、2009年和2010年,乐天北京公司分别亏损51亿韩元、84亿韩元和60亿韩元。2011年上半年亏损规模就达到了400亿韩元。乐天青岛公司,2008至2010年分别亏损了17亿韩元、127亿韩元和166亿韩元。

假如你去乐天玛特的门店逛逛——比如北京南四环公益桥西店,看看这家店的商品、布局、陈列及管理,就应该不难发现为何它在中国市场的业绩有点对不起观众。

超市业绩不佳,乐天在华的百货业态也步履蹒跚。2008年,乐天与银泰百货合作在北京开出乐天银泰百货,但在4年里累计亏损超过1100亿韩元(约合1亿美元),2012年6月,乐天百货决定放弃该店。

尽管如此,乐天还是没有放弃中国市场。其百货业态从2011年开始采取独资开店战略,首店开在天津。2012年9月1日,在天津的第二店也已开业。而乐天百货的计划是到2018年要在华开出20家以上百货店。乐天玛特在这一年的目标是达到300家店。

愿景真的很美好,但目前来看,实在找不出韩国零售企业与其他外资巨头和中国本土企业在竞争中的无论哪方面的突出优势。或许,先想办法止损,然后再谈宏伟目标,更符合实际。

毕竟,不是你重视这个市场,这个市场就一定重视你。不得不指出的一个有点黑色幽默的事实是:韩国零售企业在中国市场的影响,真有些像韩国国民自诩为“东亚大国”的心态一样,自个把自个儿挺当回事,但别人真没当回事。但愿韩系零售在中国市场,最终不会成为一声叹息。


败局 零售
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