陈东升:我是如何把泰康人寿做起来的
王根旺 王根旺

陈东升:我是如何把泰康人寿做起来的

作为“92派”代表,陈东升创办的嘉德拍卖、泰康人寿和宅急送三家公司,均可以在中国企业发展史上留下浓墨重彩的一笔。陈东升用三句话概括了他所谓“成功秘诀”:因时而生,因市而兴和因势而变。

作为“92派”代表,陈东升创办的嘉德拍卖、泰康人寿和宅急送三家公司,均可以在中国企业发展史上留下浓墨重彩的一笔。有人说,陈东升创办的公司已经囊括了三类人的钱:古人、未来人和今人。但他并不因此而满足,如今他又开始布局养老和医疗领域,拟打造一条包括资产管理、养老社区和健康保险等在内的全产业链。日前,在与黑马营学员一个多小时的精彩分享中,陈东升用三句话概括了他所谓“成功秘诀”:因时而生,因市而兴和因势而变。

以下为泰康人寿董事长兼CEO陈东升口述:

因时而生

因时而生的法则永远都存在,创业的时候一定要选一个刚萌芽、未来高成长的行业。严格来讲,这是一个创业的源头,甚至可以讲是创业的法宝。

1990年,我作为中国青年代表团赴日访问的首席团员,曾在日本到处闲逛,到处看到写着“住友生命”和“海上火灾”的广告,我特别好奇:火灾把生命都烧没了,怎么还要挂着广告牌。而当看到高楼大厦上的“日本生命”,我就问经济学家魏加宁:“‘生命’是什么意思?”他说是“人寿保险”,我觉得这是个好生意。

可谓无心插柳柳成荫,彼时友邦保险来到中国大陆,在上海一下子招了1000销售人员,把上海给“砸”翻了——一个人骑着自行车,拿着一块儿“友邦保险”的布就开始在街头卖保险。当时,许多人都开始觉得人寿保险是个大市场,国家也开始重视这一领域。我当时听说中国进出口公司、中国远洋运输公司等四家国企正在筹建一家联合财产保险公司,但人民银行的审批没有通过——央行建议他们做人寿保险公司,但这四家还是坚持申请财产保险,这事就搁下了。听说这个消息,我的心活了,决定创办一家人寿保险公司。

我一夜没睡着,第二天一起床便到王府井书店买了所有书名带有“保险”字样的书籍。此时,我心中已经有概念了,逢人便讲自己要办一个人寿保险公司。所有人都觉得我是一个疯子,因为二十世纪九十年代初,创业在机关里不是大潮流,而创办一个人寿保险公司更是匪夷所思。

我去找中国人民银行保险处的处长,他建议我联合北京市财政局和北京市人民保险公司,办一家保险公司。但这意味着是帮国家去办保险公司,而不是办一家自己的公司。接着我就一遍遍游说,但是一直没有得到答复,在将近四年时间里,有许多人排队办信托公司,办证券公司,办商业银行,除了我,没有第二个人去申请保险牌照。就这样,我一直坚持到1996年,拿到了牌照。四年时间里,我的坚持感动了很多人,包括副处长、处长以及副行长。很多事能成,真的就是靠坚持!

同样,嘉德(陈东升于1993年创办的拍卖公司)也是因时而生。20世纪80年代末,西方及日本的经济泡沫使艺术品的市场价格屡创新高,有一天,我在电视上看到佳士得拍卖行将梵高的《向日葵》拍卖到了数千万英镑,一位来自日本的神秘买家将其买走。电视里一个五十多岁、带着领结的人站在高高的台上指点江山般地拍卖,下面坐着穿着雍容华贵的人在举牌。你可以想象,在当时我们这个刚刚摆脱阶级斗争思维的社会主义国家,这幅画面是那么的遥远、那么的高贵、那么的神秘、那么的刺激!

从那时起,有一种东西埋在了我的心中——我希望自己能成为那样的人,那个举锤的人。我记得很清楚,《羊城晚报》上曾有这样一小段文字:“中国有五千年的文明史,却没有一家像样的艺术品拍卖行。”一个在《羊城晚报》工作的朋友和我闲聊说“陈总编,我们搞一家拍卖行怎么样?”我当场就说“行”。

但直到把嘉德办起来,我还不知道拍卖行是怎么赚钱的。有一次,我拜访一个对佳士得比较熟悉的官员,谈了半天后,发现他其实也不知道什么,自己很沮丧。走的时候,他拉着我的手说:拍卖行很简单,就是“买家收十、卖家收十”。我顿时如梦初醒,听了一下午不就是要这句话吗,这也是现在所谓的“商业模式”。

其实,所有成功的企业一定是在市场崛起的时候最早进入的,不管你们创业者现在做任何生意和任何产业,一定要抓取历史机遇,就像雷军所说的,台风可以把猪吹起来,谁也挡不住大势。嘉德和泰康都是抓住这样的历史机会,现在正在做的养老社区也同样是一个伟大创新。

因市而兴

因市而兴说的是发展,泰康发展最快的阶段是中国加入WTO之后。我记得,2001年“亚布力中国企业家论坛”的时候,中国企业家们都在喊“狼来了”,大家都很恐惧。泰康受到压力最大,因为国际上随便一家保险公司的资产都超过千亿美元,而2000年泰康资产还不到50亿元人民币,2001年的时候资产不到70亿元。

但到2013年底,泰康人寿的资产就达到5600亿,管理资产约6300亿,这十几年,我们每年的保费复合增长率、利润复合增长率和管理资产复合增长率都超过了50%。怎么发展起来的?抓住了历史机遇!就像我是受过老式的教育一样,我喜欢用老式的话语:抓住每一个战略机遇期,实现超常规跨越式发展。中国加入WTO之后的三年,泰康在全国都布下了网点,设立了160家中心支公司。大概用了三年时间,我们的保费从50亿元一下跳到500亿元。所以,一定要抓住高速成长期。

那么,为什么外资保险在中国没有做大?很多人说中国的监管不公平,其实不是这样。总结下来,外国的保险公司来自成熟市场,他们根本不知道中国这个有着13亿人口的新兴市场具有什么特色,又应该用什么打法来对待这个新兴市场。他们就是风控和按部就班。

当然,高速成长也会带来很多问题,比如人才跟不上和风控问题。在泰康高速发展过程中,我总结的经验就是6个字:高速、稳健、创新。也就是说,既要保高速成长,也要保稳健经营,还要保持创新,要实现三者之间的平衡。

田溯宁有一个关于“快速成长陷阱”的演讲对我影响很大,他认为,资金问题是企业快速成长带来的第一个问题,然后才是人才和管理问题,其后是风险警示和风险控制问题。做金融更是这样,因为金融企业只要上规模,肯定面临着资金问题。

泰康是怎么解决这个问题的呢?2000年,我卖掉了24.9%的股份,引进了资本,那时候我们的保费还不到40亿元。资本方给我设定的目标是,内涵价值每年增长不得低于30%,于是这就有点儿对赌的性质:每股6元钱,但只先付你4.3元,剩下的1.7元只有在未来三年都达到增长目标才会兑现。

这次融资,泰康总共获得了十多亿元,资本便一下子充足起来了,之后迅速地扩张机构,保费便迅速增长起来,最后也达到了投资方预设的目标,剩下的1.7元全部拿到了手。其中,我大概拿出5亿元在全国铺设了6000家网点,泰康也因为租房和经营成本扩大亏损了两年,第一年亏了600万,第二年亏了4.5亿,但回过头来看,这个成本非常低。这也是我自认为泰康最成功的秘诀:低成本、迅速地铺设网络。

泰康人寿为什么没有上市还能坚挺到今天?因为我们抓住了股权分置改革。我自认为自己是实践的金融家和企业家,也研究了一辈子宏观经济学,一个很大的心得就是抓机会:2005年,随着股权分置改革的启动,我的两只眼睛一眨都不眨地盯在它上面。股权分置改革的三年,我们在股市赚了很多钱,支撑了泰康高速发展。

每一个金融家永远头痛的就是缺资本。但反过来讲,如果你要成为一个最成功的金融家,自己企业的效率一定要最高,这也是竞争能力。所以金融家为什么牛?因为他面临的风险大,效率要求高,创新要求也高,而且责任要大。泰康做到现在规模,是从6亿原始资本开始,中间拿了外国人17亿元投资之后就再也没拿过股东一分钱,并且也没有出现偿付能力不足的问题,我觉得这是自己做的最牛的事情。

因势而变

因势而变就是创新,泰康历史上有三波创新。

第一波创新很简单,就是广为流传的“创新就是率先模仿”。

20年前,中国是一个后发国家,刚刚开始改革开放,经济刚开始快速增长,所以后发优势就很明显。我创办的三家企业都是“创新就是率先模仿”,宅急送学的是日本宅急便,名字改了一个字,把“便”字改为“送”字,嘉德拍卖很简单,就学习了索斯比这个样本。泰康人寿参照了20多家保险公司的样本,它是在博采众长的基础上兴起的,营销是学自台湾的保险公司,精算、风控和信息技术是欧洲人教的,现在的投资是高盛给的。

1996年-1999年,身为一个保险公司董事长,我真的是“不耻下问”,自己到那儿都是一个保险业小兵。我在日本生命呆过一个星期,在新加坡大东方人寿保险呆了一个星期,在美国呆了三个月,大都会人寿、纽约人寿和西北人寿都去拜访学习过,还在欧洲的保险公司呆过八天。我最崇拜的实际上是中国台湾的国泰人寿,其创始人蔡万春与蔡万霖兄弟的发家史对我很有激励作用。而当全部看完之后,再结合中国内地的实际情况,我们的定位就自然出来了。

可以说,我知道世界上所有主要人寿保险公司的排名、利润和规模,哪一家的竞争优势是什么,他们的发家史是什么。我是做研究出身的,自己的商业成功就是研究成果的最好实践。

第二波就是自主创新,把别人的东西拿到自己的土壤中生长,这个过程中就中国化了。这也是我们这个年龄的人为什么会对中国革命史那么地崇拜和好奇:都是把外国东西拿来本土化,越本土化越有竞争能力,这是一个从零开始、从无到有、从小到大、由弱变强的过程。

因为我是学经济出身的,而且自己的出发点是消费、中产阶级和市场。保险是做什么的,它就是用制度安排大家未来幸福美好的生活,你的养老、医疗都有了,你可以无忧无虑了。我们把它提升到一种生活方式的地位,并把创新的点放在中产阶级家庭。泰康便推出了“爱家之约”险种,它以家庭为投保单位,突破传统寿险以个人为投保对象的限制,实现了一张保单保全家。过去,我要说“买车买房买保险”是中产阶级家庭的三大件,下面可能会哄堂大笑,因为许多人并不赞成买保险是三大件之一,而在西方买保险确实是家庭中最核心的三大件之一,而泰康一直是往这个方向走。

我们也对服务体系进行了创新,建立了包括互联网和电话在内的四位一体、现实与虚拟相结合的互动式综合服务体系。我们也学过比尔·盖茨卖Window XP时的暴风式销售方法,在全国20个城市掀起了针对“爱家之约”的旋风式销售,泰康大概用了六七年时间,就使品牌形象在市场上崛起了。特别是“一张保单保全家”和“买车买房买保险”等广告语真的是琅琅上口,而一直到今天,泰康人寿一直占有保险业的很多话语权。

第二波创新应该讲还是有模仿的痕迹,不同于为了打好基础而做的第一波创新,它主要是为了迅速地打出名气,而泰康的品牌也基本上是在这个阶段建立起来的。

第三波创新就是现在这一阶段。我们过去叫“一张保单保全家”,现在是“一张保单——一辈子的幸福,从摇篮到天堂”。“从摇篮到天堂”是一句话,我怎么把它变成一个商业模式?把虚拟的金融和现实的养老、医疗对接起来,这看起来是一个很简单的对接,但是一个新的商业模式诞生了。

泰康有句话,活着我们为您服务,进天堂我们为您站岗。巴菲特有本书叫《滚雪球》,怎样才能滚大雪球?长长的坡、宽宽的道、厚厚的雪,才能滚世界最大的雪球。从摇篮到天堂是最长的坡,养老、医疗、理财和终极关怀是宽宽的道,高端客户就是最厚的雪。人离不开养老、医疗、投资。控制好风险,这就是世界上最伟大的商业模式,最伟大的创新。

所以,我反复跟我的员工讲:不要以为移动互联网来了,世界就非它莫属了,只要我们把创新做好,不管是移动互联网还是太空互联网,我们会永远存在。因为很简单,你老了要不要被照顾?你病了要不要看医生?

最后,我再用五句话高度概括泰康的这18年:“因时而生”,“因市而兴”,“因势而变”,“抓住每一个战略机遇期,超常规跨越式发展”和“高速发展中不失稳健,稳健中不乏创新”。

黑马营问答

黑马营学员:您觉得现在艺术品投资在互联网时代存在的最大问题是什么?

陈东升:高速成长的经济和我们高速成长的国家都带来了一样东西——浮躁。每个人都觉得自己是最伟大的英雄,每个人都觉得自己很厉害。其实我的定位很清楚,我经常给我的员工讲,“伟大的时代、伟大的机遇、伟大的命运,时代好、命运好、机会好”,所以一定不要把自己凌驾于这个时代之上,你一定要很清楚自己在哪儿。

刚刚只讲了我自己企业的轨迹,我还有两个最核心的信条,第一条:用计划经济的余威抢占市场经济的滩涂。这是2000年说的话,也是我创办三家企业的体会。我是从政府里出来的,有朋友、有关系、有同学,可能拿这个牌照用得到这个关系,但是之后一定坚定地走市场化和专业化道路,不然的话就没有今天。

我另外一个最核心的信条就是一定要有自己独立的人格。这也契合我常说的三句话:市场化、专业化、国际化,我创办的三家企业都是这样。

此外,我再和你们分享一个重要理念:治理结构就是一个企业能够走多远的基因。很多企业走不远就是因为股东问题和股权结构问题。我这几家企业的股权结构是非常好的,我既是创始人,也做大股东,既有国资,也有外资股东。泰康董事会的能力也绝对是世界一流的,18年来从来没有发生股东不和的故事,所有高管和员工也都是信心满满,因为他们知道陈老板做事的风格,他不会偷股东的一分钱,也不会不诚信。

所以刚才的五句话可以再加上三句话:“坚定地走市场化、专业化、国际化道路”,“一流的治理结构决定整个企业的基因和命运”和“创始人、大股东领衔的企业家一定要有企业家精神”。

黑马营学员:我是做进口食品的。我们的使命是让中国的老人和孩子都能吃上健康、安全的食品。刚才我看了一圈我觉得您的社区在住的方面已经做得非常完美了,但是吃的方面我还没有看到。

答:明白你的意思,你就说你给做我配套就行了。大产业会带来很多机会,但现在没有时间展开,其实养老社区是非常非常重要的,老人是非常重要的。所以你就抓住高端养老社区的老人这端,一定是个大产业。没问题,我一定会支持你的,我能用用友就不用SAP或者IBM,我朋友里面我能支持的都支持了,没问题。比如我投1000亿,又是一个商业地产,可以带动所有的原材料,它是一个养老院,它还有很多医疗器械,解决很多就业,而且我们每个养老社区都有一个医院,所以它对经济拉动的作用是很大的,有很多商业机会,我欢迎大家跟我们配套,来创业。

黑马营学员:请解释一下“创始人、大股东,领衔的企业家一定要有企业家精神”?

答:企业家精神,首先是创新。除此之外,还有别的特质。比如说我现在第二大股东高盛,我为什么让他进来?就是因为我读过高盛文化,高盛是最牛逼的公司,你崇拜他,你有崇拜感,你希望通过他学到他的基因,就这么回事,所以这是很重要的,治理结构。还有一个,个人操守,就是诚信,不拿股东的一分钱,因为你只要是1%的股份是别人的,这个公司就不是你的。你拿了1块钱就偷了别人一分钱,所以为什么一定要股份制。你搞私人企业,没有人帮你的,赚不赚都是你的。你要知道股份制最大的好处是你有众多的股东,你有社会的力量。最后讲一个大家听懂的话,做生意就是打群架,像你们这个“团伙”也是很重要的。

牛文文点评

陈东升董事长的创业历史很长,他是一个学者出身的企业家,在1992年开始创业,他所选择的领域都是跟中国人的未来生活形态相关的,无论是人寿保险还是艺术品拍卖,还是门对门的速递,这些在1992年他创业以前国内都没有非常主流的服务商。可以说陈东升本身是一个对人类的发展、对中国的历史、对世界的文明历史有深刻研究的一个人。

黑马营学员都是在创业的山脚下,之前我们是很远之外看大佬,现在是在30米以内感受到他们的气场。这次近距离看到了一个大佬怎么理解自己的历史,怎么梳理自己的未来,又怎么跟大家交流。大家看到了一个新的陈东升,他把这些年自己的创业史、企业史以及未来的蓝图和变革方向讲透彻了。

今天陈东升讲了最重要的一句话:大家都在说移动互联网颠覆,我们却是在跨界。其实并不是所有的东西都能够被互联网颠覆和替代,生命有关的东西是不能被虚拟的。在移动互联网时代,人人害怕被互联网和移动互联网颠覆的时代,陈东升今天给出了自己的回答和解决方案。

对于创业者来说,第一阶段因时而生,大家可能都生得不错,第二个阶段最难过了,这就是你的机会,跨越式发展的机会。谁要抓住这个机会,必须赶快。第三个阶段,其实我归纳一下就是把你的商业模式设计成琅琅上口,人人都能听明白的东西。“长长的坡、宽宽的道、厚厚的雪,滚世界上最伟大的雪球。”这就是把自己的理念和未来的愿景说成最通俗的话,员工、客户和整个外部世界都能听懂,而且这个东西后面就是模式,你不能走歪了,道不够宽、雪不够厚,这就是大师。


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泰康人寿 陈东升
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