【案例】金百万烤鸭:用IT系统管理92万会员,提高营销效率
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【案例】金百万烤鸭:用IT系统管理92万会员,提高营销效率

i黑马曾经采访的餐饮集团金百万(详见文章《金百万的“屌丝经济学”:把烤鸭卖给平民,年入7亿!》)现在也在进行数据体系化管理。金百万建立了自己的用户体系,对万92万会员进行IT化管理,进行非常精准的营销和用户细分。

i黑马曾经采访的餐饮集团金百万(详见文章《金百万的“屌丝经济学”:把烤鸭卖给平民,年入7亿!》)现在也在进行数据体系化管理。金百万建立了自己的用户体系,对万92万会员进行IT化管理,进行非常精准的营销和用户细分。


·随着餐饮行业的不断进步和顾客需求的递进式发展,餐企管理近二十年来也发生了巨大变革,金百万董事长邓超总结说餐企发展历程可以如下概括:80年代追求菜品创新;90年代注重装修创新;2000年开始研究服务创新;2005年后企业关心成本管理;而从2012年后,客户管理将成为企业生存的重要因素,换句话说客户管理为王的时代到来了。

餐饮行业与其他行业一样,已经逐渐进入到客户管理是决定企业成败的关键时期,每一家餐厅都面临这样的课题。而面对这样的困境,企业应该怎样应对问题、解决问题呢?金百万92万会员营销给餐饮行业的同行们带来了借鉴和思考。

9种顾客细分

“金百万现在有92万会员,我们通过系统将这些会员细分为9种顾客类型,然后针对每种类型的顾客特点、习惯等,进行针对性营销和关怀策略。”邓超所说的九种顾客细分就是基于CRM客户关系管理系统。

而这套系统究竟能够为企业实现何种功能和效果呢?总结来说有如下三点:

1.掌握消费者的消费行为信息,通过大量筛选和分析,组织有针对性的活动,全面提升流水和利润;

2.通过完善的客户管理工作,不仅可以充分挖掘现有客户的潜在价值,还能延长客户生命周期;

3.深化品牌形象和提升客户满意度来达到吸引更多新客户的目的。

虽然金百万拥有92万庞大的会员体系,可是正确、有效地使用和开发还需要更加针对性的措施。邓超开玩笑似的说:“金百万92万会员,即使每人发一条短信一次就要花掉9万2,而且营销活动肯定不只一次,就短信这个花费都非常大,所以我们要有针对性地营销,不该花的即使8分钱也不花。”换言之,这92万会员必须差别对待。

1.高价值客户:年累计现金贡献排名前15%,且3个月内消费次数大于等于1次的客户。

高价值客户是企业最优质的客户人群,是企业2-8客户群体,他们现金消费贡献高且消费频次也频繁,这种类型的客户通过系统筛选出来后,我们要进行短信时时锁定提醒,高价值客户用餐时通过短信提醒管理人员到场问候关照及送客服务。

会员系统营销:客户生日登门赠送蛋糕及祝福;客户用餐系统提醒店长进房间问候服务;精准营销是提供最高品质营销产品……

(奋斗的小虾  :金百万玩的是储值营销。在2012年十一期间,该企业做了一个轰轰烈烈的“储值送自行车”活动,有力的宣传加上庞大的顾客群体,不到50天便使金百万储值收入达到2000万元。用180元成本的自行车,带动了如此高的储值额度,而后亦将“储值”客户的消费均黏在该店,大大提高忠诚度。)

2.高忠诚客户:初次发卡时间超过6个月,累计现金贡献排名前50%,总消费频率小于等于30天,且半年内消费频率小于等于60天。

高忠诚客户是企业核心主流客户,也是餐厅的老顾客,消费频率高且又有一定的消费能力,高忠诚客户的提升与下降体现出企业经营的现阶段状况,通过会员系统管理分拆,提供给企业运营管理的决策支持,高忠诚的客户逐步增加反映客户对我们的满意度认可度在提升。

会员系统营销:餐厅推出新菜品尝营销人群。淡季时令菜品赠送营销提升上座率。

3.高频率客户:消费日数大于2,且半年内消费频率小于等于30天。

高频率客户指餐厅近期比较活跃顾客,新加入会员较多,所以我们要从服务及出品上去考虑对高频率客户的维护及企业品牌口碑宣传,通过我们的管理加深他们对我们的认可及满意度,从而逐步提升为高忠诚客户,高频率客户是餐厅培育的会员幼苗。

会员系统营销:高频率客户建议尽量少进行营销。

4.高消费能力客户:半年内平均有效消费排名前15%。

高消费能力客户属于我们的高端客户,近期内平均消费频率及消费金额都很高的客户,针对这样的客户我们要列入大客户部维护,提供个性化的感动服务及特殊优先待遇,高消费能力客户更是我们2/8客户人群。

会员系统营销:此类客户不参与营销推广,通过与众不同的赠送及感动服务管理及维护。

5.高营销贡献客户:营销收益排名前15%。

高营销贡献客户这类客户喜欢占便宜但又有一定消费能力的客户,通过系统筛选出客户的消费行为后,我们便锁定下一次营销活动目标人群,同时也可以在精准营销产品时适当提高档次,从而挖掘客户的消费潜能,针对客户的营销响应贡献额进行精准营销实施。

会员系统营销:筛选此类客户多参与营销推广。

6.低营销贡献客户:营销收益排名后15%。

营销贡献低客户这类客户喜欢占便宜但又没有消费能力的客户,有营销活动赠送就来,没有营销活动赠送就不来,每次营销响应时给餐厅现金贡献很低,或基本没有花现金纯属白吃白喝,所以通过系统筛选出客户的消费行为后,我们可以锁定(营销黑名单),下一次营销活动时就不划入营销目标人群。

会员系统营销:筛选此类客户不参与营销推广。

7.沉睡客户:半年内没有消费记录的客户。

定期关注客户流动及变化,通过沟通与交流收集睡眠客户的负面反馈信息,不断提高完善我们的管理与出品。

会员系统营销:精确筛选睡眠客户,推出唤醒营销活动,用产品营销活动吸引睡眠客户的再次光临。赠送客户一只精品鸭,用我们的拳头产品来唤醒流失的客户,激活客户给我们提供再次服务的机会。

唤酲营销活动重点不在拉动多少生意或拉动上座率,我们更关心的是从这些流失与沉睡客户的嘴里,反馈给我们更宝贵的意见。(挖掘睡眠的真正原因)只有不断发现自己的不足,时刻关注曾经是我们的忠实客户为什么会离我们而去,寻找我们的缺点,完善我们的管理与服务。唤醒沉睡客户的目的是寻找企业营销短板。

8.明显流失客户:三个月内消费频率大于累计消费频率的50%。

这类客户近期内消费频率明显比往常频率下降,这种客户如果我们不进行关注及维护,很容易就变为边缘客户,慢慢转换为沉睡客户,故我们要通过会员系统管理,时时掌握客户的动态,定期筛选出明显流失客户进行营销拉动,激活客户的消费频率,让客户感受到我们的关怀。

会员系统营销:季节时令菜品推出品尝; 短信问候送去我们的关怀!

9.低价值客户:初次发卡时间超过3个月,一年累计现金贡献排名后20%。

此类客户属于垃圾客户,往往这样的客户有营销活动赠送时响应率很高,但现金贡献率很低,没有营销优惠平时也很少进行消费,故此类客户我们要通过会员管理系统进行筛选归类存放,有营销活动时不列入活动对象,避免加大营销成本。

会员系统营销:此类客户筛选归类,做任何营销活动时要将此类客户筛选排除,避免影响营销活动的数据分析。

管理模式求生存,经营模式求发展

金百万经营20年,90余万会员数量,不仅靠CRM系统针对性的营销,更重要的还是采取有效的会员管理方式和策略。就如同邓超所言,“管理模式求生存,经营模式求发展。”真正推动企业发展的还是靠有效地经营手段和方法。在金百万,92万会员不是一朝一夕就能得来的,这还要源自于邓超早早建立起的会员营销意识。

邓超介绍说,会员管理的核心应该包括以下几条内容:

1.能让企业完整地认识整个客户生命周期,建立与客户沟通的平台,拉近企业与客户接触的效率和客户反馈率。

2.使企业全面了解客户需求,根据客户交易需求进行客户信息归类,精准掌握客户的消费动态及行为,在企业内部做到客户信息共享;

3.对市场计划进行整体规划和评估;

4.针对不同的客户消费需求措施精准个性营销,通过系统工具对各种销售活动进行横向跟踪;

5.通过大量积累的动态资料,对市场和销售进行全面分析,从而提高企业的市场核心竞争力。

营销活动不止为金百万带来了高人气,对于企业现金流的流转也起到了不可忽视的作用,并且,不定期营销活动同时也是增加人气和客户粘性的有效方式,比如在金百万就有那么几个非常成功的营销案例,值得行业同行们作为参考。

“一般营销活动就是传统加价打折方式,先把价格提上来,再打一个折扣,从中赚取差价,可是效果并不太明显,在金百万,我们通过有效地营销活动能够实现作为融资渠道的功能。”邓超说在现代商业经营过程中,管理模式只能满足企业生存,而只有不断创新经营模式才能够使企业继续发展。“麦当劳并不是靠卖汉堡挣钱,而是因为他们发明了加盟连锁的商业模式,他们的营业额41%是通过房地产获得,26%是靠供应链,只有非常小的一部分靠售卖。”

奋斗的小虾  :餐饮企业若想做好品牌,做好会员数据营销是必须的。没有一个准确的数据分析,就不能很好的跟踪客户的变化,不能提前推测出客户的发展态势,甚至一次常态的营销活动,都难以判断出效果优劣。当一个餐饮企业告诉你,他们准备拉客人到店,但是他只是指望有人到店就行,或者,当一个餐饮企业告诉你,他们上座满,翻台率高,不需要关心谁来用餐……说明,这些企业永远不知道自己的客户是谁。做好数据营销,才能解决“对谁营销,如何营销,何时营销”,将营销效果最大化。餐饮企业最高级的营销,就是要实现“用最低成本,去撬动最有价值客户”。)



金百万 会员
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